初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)計(jì)劃書寫作寶典

編者按：Pitch Deck是給VC看的演示。雖說(shuō)初創(chuàng)企業(yè)的點(diǎn)子、團(tuán)隊(duì)以及產(chǎn)品非常重要，但是酒好也怕巷子深，如何才能清晰地闡明自己的商業(yè)計(jì)劃，有效地打動(dòng)VC，RRE Ventures的Steve Schlafman用42頁(yè)的PPT介紹了他自己以及各位成功融資過(guò)的創(chuàng)始人的套路和經(jīng)驗(yàn)。Schlafman曾經(jīng)審核過(guò)上千份pitch deck，也曾經(jīng)幫助數(shù)百創(chuàng)始人提煉修改過(guò)演示，鑒于經(jīng)常被創(chuàng)始人朋友問(wèn)到有關(guān)pitch的問(wèn)題，Schlafman決定提供一個(gè)簡(jiǎn)單的框架和參考指南。此文將談到pitch的理想格式、寫pitch的過(guò)程樣例、技巧提示以及其他創(chuàng)始人的建議、需要注意的坑等，是一份很有參考意義的pitch deck寶典。但要注意的是，不同的投資者看待事情的觀點(diǎn)都不一樣，而deck的與其說(shuō)是科學(xué)不如說(shuō)是藝術(shù)，所以學(xué)習(xí)這份指南重點(diǎn)在于理解其精髓而不是形式，并且要知道每一份pitch都是獨(dú)特的。

目的

做pitch deck的目的是迫使自己清楚闡明機(jī)會(huì)并提出關(guān)鍵問(wèn)題。

目標(biāo)

能因此跟VC開第一次會(huì)議，在此過(guò)程中取得進(jìn)展，以及融資成功

好處

• 去偽存真

• 充實(shí)戰(zhàn)略

• 識(shí)別盲點(diǎn)

• 增強(qiáng)敘述與表達(dá)

時(shí)間

準(zhǔn)備pitch deck是一份時(shí)間密集型的工作，大概需要4到6周的時(shí)間準(zhǔn)備

過(guò)程樣例

1. 草擬演示大綱

2. 識(shí)別每張片子的概要

3. 建立每張片子的談話要點(diǎn)

4. 組織成故事

5. 草繪每張片子的外觀布局

6. 識(shí)別數(shù)據(jù)點(diǎn)和來(lái)源

7. 建立第一份粗略的主旨演講草稿

8. 設(shè)計(jì)——增加視覺(jué)識(shí)別并進(jìn)行美化

9. 拼寫及語(yǔ)法檢查

10. 增加片子頁(yè)碼

11. 獲取反饋，迭代調(diào)整

12. 重復(fù)此過(guò)程直到滿意為止

動(dòng)手前的注意事項(xiàng)

• 簡(jiǎn)潔好過(guò)復(fù)雜

• 盡量避免行話

• 不要為VC量身定制你的pitch

• 每張片子應(yīng)該讓人理解一個(gè)要點(diǎn)

• 通篇要有敘述性和凝聚力

• 必要的話要跟設(shè)計(jì)師合作

• 要征求創(chuàng)始人和顧問(wèn)的意見(jiàn)

• 在融資過(guò)程中要不斷迭代改進(jìn)片子

• 要像投資者一樣思考

Pitch deck稻草人

1. 標(biāo)題與聯(lián)系信息

2. 執(zhí)行概要

3. 團(tuán)隊(duì)

4. 公司宗旨

5. 問(wèn)題

6. 解決方案

7. 發(fā)展勢(shì)頭（Traction）

8. 市場(chǎng)機(jī)遇

9. 為什么是現(xiàn)在

10. 競(jìng)爭(zhēng)

11. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

12. 商業(yè)模式

13. 客戶獲取

14. 融資與所得款項(xiàng)用途

15. 未來(lái)12到18個(gè)月的計(jì)劃

#1：標(biāo)題與聯(lián)絡(luò)信息

目標(biāo)

• 展示你的視覺(jué)識(shí)別，并用一行文字描述公司

關(guān)鍵問(wèn)題

• 除了公司標(biāo)識(shí)以外是否還需要添加其他元素（比如月/年，季度/年，聯(lián)系信息，一行描述等）？

提示

• 以簡(jiǎn)為美——大多數(shù)deck都是公司logo+公司的一行文字描述

#2：執(zhí)行概要

目標(biāo)

•  簡(jiǎn)要闡明投資機(jī)會(huì)

關(guān)鍵問(wèn)題

• 公司是做什么的？

• 目前處在什么階段和情況如何？

• 發(fā)展勢(shì)頭如何？

• 目前融資情況如何？

• 團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)如何？

提示

• 把這張片子分解成幾個(gè)部分（比如公司概覽、團(tuán)隊(duì)、發(fā)展勢(shì)頭等）

• 記住要用上帝視角（站在足夠高的地方審視）

#3：團(tuán)隊(duì)

目標(biāo)

• 展示團(tuán)隊(duì)成員、經(jīng)驗(yàn)以及為什么值得資助

關(guān)鍵問(wèn)題

• 團(tuán)隊(duì)有誰(shuí)，角色和技能如何？

• 為什么在這個(gè)領(lǐng)域你們的團(tuán)隊(duì)值得支持？

• 你對(duì)文化和價(jià)值如何思考？

• 為什么你的公司能吸引人才？

提示

• 展示知名公司和大學(xué)的logo

• 展示關(guān)鍵成員名字及其大頭照

#4：公司宗旨

目標(biāo)

• 在較高層面解釋公司目標(biāo)

關(guān)鍵問(wèn)題

• 公司為什么存在？

• 你們的愿景是什么？

提示

• 這張片子要站在極高的層面

• 展示你的長(zhǎng)期愿景（比如讓每個(gè)家庭都擁有計(jì)算機(jī)）

• 公司宗旨應(yīng)該能夠合適在名片背后展示

#5：?jiǎn)栴}

目標(biāo)

• 清楚闡明要解決的痛點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題

• 你要發(fā)起攻擊的問(wèn)題是什么？

• 對(duì)這一問(wèn)題有何關(guān)鍵洞察？

• 現(xiàn)有解決方案為什么不奏效？

• 誰(shuí)感受到這種痛苦？你是怎么知道的？

• 這個(gè)問(wèn)題今天“看起來(lái)”是怎樣的？

提示

• 用圖片或者圖解來(lái)展示痛點(diǎn)

• 展示時(shí)用講故事的形式會(huì)排上用場(chǎng)

#6：解決方案/產(chǎn)品

目標(biāo)

• 描述你的產(chǎn)品和功能

關(guān)鍵問(wèn)題

• 如何用一行描述你的產(chǎn)品？

• 關(guān)鍵功能是什么？

提示

• 一圖勝千言——截屏?xí)苡行?/p>

• 避免流行詞和行話——敘述要清晰

• 面對(duì)新手也能解釋清楚片子

• 介紹的時(shí)候如果被問(wèn)到的要準(zhǔn)備好產(chǎn)品演示

#7：發(fā)展勢(shì)頭

目標(biāo)

• 展示產(chǎn)品市場(chǎng)匹配以及公司取得進(jìn)展的跡象

關(guān)鍵問(wèn)題

• 迄今為止取得的成績(jī)?nèi)绾危?/p>

• 產(chǎn)品發(fā)布后你有什么樣的洞察？

• 重要的1到3個(gè)指標(biāo)是什么？

• 驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因素是什么？

提示

• 定性與定量的平衡（圖表/圖形）

• 援引PR和媒體報(bào)道雖然不錯(cuò)，但不應(yīng)該被視為發(fā)展勢(shì)頭的證據(jù)

#8：市場(chǎng)機(jī)遇

目標(biāo)

• 證明存在很大很有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

關(guān)鍵問(wèn)題

• 對(duì)于所在細(xì)分市場(chǎng)你是如何考慮的？

• 你有沒(méi)有創(chuàng)造出一個(gè)新市場(chǎng)或者打入市場(chǎng)的楔子？

• 增長(zhǎng)率是多少？為什么？

• 你的臨近市場(chǎng)是什么？

提示

• 納入市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)來(lái)源

• 既要“自頂向下”也要“自底向上”

• 避免“如果我們拿到該市場(chǎng)的1%......”這種說(shuō)法

#9：為什么是現(xiàn)在？

目標(biāo)

• 展示公司與機(jī)遇正好合拍

關(guān)鍵問(wèn)題

• 風(fēng)口是什么？

• 之前為什么不行？

• 你所站在的浪尖是什么？

• 哪一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)展讓你有能力實(shí)現(xiàn)？

提示

• 要清楚闡明這不僅對(duì)今天有意義而且在3到5年以上的時(shí)間里仍然有意義

• 注意納入市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)來(lái)源

• 定性與定量結(jié)合（圖表/圖形的形式）

#10：競(jìng)爭(zhēng)

目標(biāo)

• 展示你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)版圖的理解

關(guān)鍵問(wèn)題

• 你的直接或者間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

• 你的產(chǎn)品的替代品是什么？

• 對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

• 這些玩家的實(shí)力（收入、市值等）如何？

• 這些公司目前的估值市值如何？

提示

• 不要說(shuō)自己沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

• 可能的話展示市場(chǎng)地圖、象限圖或者競(jìng)爭(zhēng)矩陣

• 清晰闡明你如何與眾不同——不要讓投資者猜測(cè)

#11：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

目標(biāo)

• 審慎的闡明你正在樹立的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)

關(guān)鍵問(wèn)題

• 為什么說(shuō)你即將取勝？

• 如何可論證地證明你的不同？

• 你有什么天然優(yōu)勢(shì)？

• 你挖掘的護(hù)城河是什么？

• 你的公司有何獨(dú)特之處？

提示

• 解釋“真正”獨(dú)特的東西：數(shù)據(jù)、分銷、技術(shù)、設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等

• 如果你現(xiàn)在還沒(méi)有，解釋日后如何可以建立這樣的優(yōu)勢(shì)

#12:商業(yè)模式

目標(biāo)

• 證明你的公司能夠或者將會(huì)產(chǎn)生收入

關(guān)鍵問(wèn)題

• 你怎么或打算如何賺錢？

• 定價(jià)策略如何？

• 你有沒(méi)有試過(guò)貨幣化了？

• 目前已經(jīng)產(chǎn)生多少收入？

• 付費(fèi)意愿如何？

提示

• 片子包含一些發(fā)展勢(shì)頭的數(shù)據(jù)

• 如果你還沒(méi)有貨幣化，解釋什么時(shí)候考慮這一點(diǎn)，兜售你的夢(mèng)想

#13：客戶獲取

目標(biāo)

• 證明你可以有效地劃算地獲取客戶

關(guān)鍵問(wèn)題

• 你怎么獲取客戶？在哪里獲得的客戶？

• 你能否通過(guò)獲取漏斗？

• 獲取用戶/客戶的成本是多少？

• 客戶是有機(jī)的還是買來(lái)的或者基于合作伙伴的？

• 產(chǎn)品有沒(méi)有內(nèi)置病毒式傳播的能力？

• 驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因素是什么？增長(zhǎng)黑客方式？

提示

• 證明你了解客戶且可以接觸客戶

• 如果你測(cè)試過(guò)客戶獲取，把結(jié)果展示出來(lái)或者解釋你的洞察

• 可以考慮在附錄增加一張片子說(shuō)明漏斗和CAC（獲客成本）

• 如果還沒(méi)有推出產(chǎn)品或者數(shù)據(jù)有限，就以團(tuán)隊(duì)和計(jì)劃作為賣點(diǎn)

#14：融資

目標(biāo)

• 為你的資金需求和款項(xiàng)用途提供理由

關(guān)鍵問(wèn)題

• 所得款項(xiàng)的用途是什么？

• 你需要做出的關(guān)鍵招聘是什么？

• 下一輪你希望實(shí)現(xiàn)的2到3個(gè)里程碑是什么？

• 產(chǎn)品市場(chǎng)匹配看起來(lái)應(yīng)該是什么樣子的？

• 這筆錢能給你多久的runway？

提示

• 18個(gè)月的ruwnay應(yīng)該足夠?qū)崿F(xiàn)里程碑了

• 融資考慮應(yīng)該基于基本情況而不是極端情況

#15：未來(lái)12到18個(gè)月

目標(biāo)

• 解釋并展示下一階段你的公司將如何演變

關(guān)鍵問(wèn)題

• 公司未來(lái)2年的時(shí)間表是怎樣的？

• 你什么時(shí)候會(huì)推出新產(chǎn)品？

• 關(guān)鍵里程碑什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)？

• 你什么時(shí)候會(huì)做出關(guān)鍵招聘？

• 你什么時(shí)候會(huì)進(jìn)行額外融資？

• 下一階段公司會(huì)是什么樣的？

提示

• 創(chuàng)建一個(gè)時(shí)間表，列出產(chǎn)品、招聘、里程碑的等信息

附錄的樣例

1. 財(cái)務(wù)模型

2. 財(cái)務(wù)假設(shè)

3. 單元經(jīng)濟(jì)

4. 客戶獲取測(cè)試結(jié)果

5. 媒體

6. 客戶評(píng)價(jià)及NPS結(jié)果

7. 產(chǎn)品截屏

8. 潛在退出

9. 管道

10. 關(guān)鍵假設(shè)

11. 風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避

要注意避開的坑（常見(jiàn)錯(cuò)誤）

• 演示片子超過(guò)20到25頁(yè)

• 沒(méi)有引入數(shù)據(jù)或指標(biāo)

• 只講VC愿意聽的東西

• 過(guò)于關(guān)注未來(lái)而不是現(xiàn)在

• 過(guò)分吹噓自身經(jīng)驗(yàn)

• 在融資片子包含估值進(jìn)來(lái)

• 有退出的片子

• 過(guò)于強(qiáng)調(diào)PR和媒體

• 光有截屏沒(méi)有真正的產(chǎn)品

• 使用自己都不懂的術(shù)語(yǔ)

做完P(guān)itch deck之后要做的事情

1. 對(duì)VC和天使進(jìn)行調(diào)研

2. 建立目標(biāo)投資者清單

3. 建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

4. 識(shí)別“熱情”的推薦

5. 利用工具發(fā)送deck出去

6. 利用電子表格跟蹤進(jìn)展情況

成功融資過(guò)的創(chuàng)始人提供的建議

我的經(jīng)驗(yàn)是開始做的deck跟我最后完工的deck完全是兩碼事。我一般會(huì)寫下自己提出的每一個(gè)問(wèn)題，如果東西太多我會(huì)優(yōu)化簡(jiǎn)化敘述，優(yōu)先考慮重要的指標(biāo)。沒(méi)人比你更清楚自己的業(yè)務(wù)，傾聽和不斷改進(jìn)有助于新投資者理解你的故事。

——DAN TERAN，MANAGED BY Q

最簡(jiǎn)原則：每張片子只傳達(dá)一個(gè)主要思想/概念

——ROBIN MCINTOSH， WORKIT HEALTH

每一張片子都要展示一個(gè)有意義的里程碑，一個(gè)令人印象深刻的東西

——JULIEN SMITH， BREATHER

介紹應(yīng)該按照敘述流，讀起來(lái)應(yīng)該像故事一樣漸入高潮。這不僅能讓聽眾更加互動(dòng)，而且往往比知識(shí)分享一堆事實(shí)和數(shù)據(jù)更容易讓人記住。

——IRVING FAIN， BOWERY FARMING

記住你在一次融資中做出的決定會(huì)影響到未來(lái)的融資和商業(yè)戰(zhàn)略，所以確保事先考慮周全很重要。

——DANIELLE WIESBERG & CARLY ZAKIN， THE SKIMM

要么做大，要么回家——如果你沒(méi)有像Google那么大的愿景那就是還想得不夠大。

這就是你的品牌：每一個(gè)像素、每一封信、每一張圖片、每一種顏色……都要體現(xiàn)價(jià)值。很多時(shí)候這是你唯一能留下印象的東西。

——ALEX CHUNG & ADAM LEIBSOHN， GIPHY

注意片子的細(xì)節(jié)。有時(shí)候我發(fā)現(xiàn)一些VC會(huì)像重視內(nèi)容一樣關(guān)注細(xì)節(jié)（片子頁(yè)碼、字體等）。

——LIZ WESSEL， WAY UP

Deck就像產(chǎn)品一樣。它應(yīng)該是迭代式的、用戶驅(qū)動(dòng)的并且通過(guò)反饋?zhàn)兊酶玫摹?/p>

——DAVE VASEN， BRIGHTWHEEL