- 目錄
第1篇 調(diào)查報告：奢侈品粉絲里六成是男性
昨天，杭州大廈b座二樓總服務(wù)臺的邊上，一位三十出頭的男士好奇地詢問工作人員：“這里怎么又要開一家lv?”由于就在連廊的邊上，所有從c座過來的人都會被這由巨大廣告圖包圍的店鋪所吸引。店鋪的門還鎖著，也看不到內(nèi)部的動靜，外墻上的字非常醒目：店鋪升級改造中，路易威登專賣店于b座二樓繼續(xù)為您服務(wù)。
“我們這家只是臨時店，男裝新店23日正式對外營業(yè)。”就在不遠(yuǎn)處，lv的男裝店中，營業(yè)員看到記者進(jìn)門，就很熱情地介紹，“正式店鋪比我們現(xiàn)在這大多了，也更好陳列，男裝會豐富很多。”記者看到，由于面積有限，許多男裝只是掛在一個衣物架上供客人挑選。
在杭州大廈這樣寸土寸金的地方開兩家店，還專為男士設(shè)店，這在奢侈品大市場唱衰的局面下顯得很特別，其背后是奢侈品他勢力的崛起。
齊刷刷開男士店
奢侈品們瞄準(zhǔn)男人錢包
“新的男士店總面積195平方米，銷售面積145平方米，離女士店差不多50米吧。”昨天，路易威登相關(guān)負(fù)責(zé)人向錢江晚報記者描述了新店的模樣：店鋪會主打鞋履、腕表和男士成衣系列，店鋪設(shè)計上運用大面積的透明玻璃和櫥窗布置，希望為潛在客戶營造出一種更友好的氛圍。
其實，開出男士店不是lv一家的舉動。
整個__年，杭州大廈精品們的日子過得并不輕松，不過有兩家店笑得很開心：一是fendi，銷售上漲主要得益于去年改造完的男裝店;另一個是連老佛爺都要為之減肥的dior homme，__年底進(jìn)入杭州大廈以來表現(xiàn)不錯，最近更是銷售堅挺。
“我們是在__年二三月時做了店鋪改造，第一次把男裝產(chǎn)品放進(jìn)2樓店鋪。”fendi相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“特意沒有打通一二層的兩家店鋪，就是希望有所區(qū)分。”其實fendi一直有男裝，只是非常少，直到__年1月的米蘭秋冬男裝周上，才第一次推出時裝秀，之前都是小型的預(yù)覽形式。首秀效果非常好，時裝編輯紛紛點贊，那男款怪獸包都賣到斷貨呢。
dior homme就不用提了，在男人消費萌芽期就在杭州布好兩家店，目前在中國已開了10多家店鋪，近期還會有新店亮相。而gucci目前在中國也有2家男裝專門店，分別在北京和上海;此外其全國6家店中還提供男裝和男鞋的定制服務(wù)。愛馬仕在美國開了男士專門店，中國雖沒動靜，但上海的愛馬仕之家中已為男人打造了定制房間，有裁縫常年坐鎮(zhèn)，為你服務(wù)。
不糾結(jié)折扣
男人下單更爽快
杭州大廈dior homme專賣店，三五個男人同時出現(xiàn)的場景也不少見。而這一群人中，一般總會有兩三個人會買單。
“要亮，收身，還要潮，這是現(xiàn)在男人的訴求，而我們恰好很符合。”dior homme營業(yè)員告訴錢江晚報記者，一般跨進(jìn)門的男人，大約有七成最終會下單，比起漫無目的逛街的女人高太多了，而1萬元的客單價是起碼的(襯衣普遍都在四五千元)，有些男士會成套買，襯衣、褲子、單件西服一起，就更多了。“一次購買五六萬人民幣的客人也不少，8萬的都有。我們不打折，所以他們也沒有什么多余的念想，看中了就下單。”
也別以為只有女人喜歡購物的過程，男人也有囤貨的愛好。曾在美國留學(xué)的alle_說：“大學(xué)時經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品，數(shù)量不算多，但每件都很貴，尤其是一些限量版。但我平時很少穿，九成的東西只穿過一兩次，有些干脆是全新的。一段時間后，覺得自己不那么喜歡了，就放到ebay上以新品七折左右的價格賣掉，再去買新的。”
“我們店里男女款商品基本是1比1，男性一直是店里的消費主力。往年折扣季我們打過5折，今年男裝最低只有6折，但賣得還挺不錯。”萬象城菲拉格慕專柜店員介紹。男人消費金額普遍比女人高，因為買成衣較多，購買數(shù)量也在增加。
而fendi相關(guān)負(fù)責(zé)人最近研究其在全球的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中男裝銷售有50%來自中國人：“中國市場本身也在發(fā)力，我們發(fā)展得正是時候。很多男人喜歡配套購買，外套、褲子和包常常會一起帶走。而且中國的年輕一代(30歲左右)喜歡較多的色彩和變化，比較敢穿。”
一份大牌調(diào)查報告顯示
奢侈品粉絲里六成是男性
關(guān)于奢侈品消費人群的調(diào)查時常有，針對年齡、消費額、消費偏好等多方面給出調(diào)查結(jié)果，并用大把大把的數(shù)據(jù)來分析如今的整個奢侈品市場。有國外媒體報道，前不久出現(xiàn)的一份奢侈品調(diào)查受到多方關(guān)注——來自營銷顧問公司epsilon和奢侈品研究咨詢公司lu_ury institute的聯(lián)合報告顯示，一名真正的奢侈品消費者意味著擁有每年頻繁購買高端產(chǎn)品的經(jīng)濟能力，最有可能是亞洲或中東的單身男士，年齡在25至44歲之間，沒有子女。
傳統(tǒng)上，奢侈品們經(jīng)常把客群指向45歲以上、凈資產(chǎn)超過100萬美元的女性，但這很可能錯失了品牌的最佳買家。報告稱，一半的奢侈品牌每年都失去了50%的主要客戶。研究中比較了30000名主要奢侈品消費者，平均每年在奢侈品專賣店里花費超過30000美元、平均每單購物交易額超過1200美元、個人凈值超過100萬美元、綜合財力超過200萬美元。
報告奢侈品購買者進(jìn)行了一個細(xì)致而有趣的分類：
“渴望型購買者”——希望擁有奢侈品，不會定期買，通常會選奧特萊斯折扣店，或線上的奢侈品折扣網(wǎng)站買。
“積攢型購買者”——為買某件奢侈品而攢錢，但不會頻繁買奢侈品牌。
“裝扮型購買者”——購買高端產(chǎn)品，但沒有財力成為真正的奢侈品購買者。
“鐵桿型購買者”——奢侈品零售商的最佳消費者，擁有全年頻繁購買奢侈品牌和高端產(chǎn)品的財力。真正的奢侈品鐵桿中近60%是男性，超過半數(shù)是單身，個人凈值超過50萬美元。
財力加需求成就消費
男人占據(jù)了鐵桿粉絲的位置當(dāng)然是有原因的，他們擁有財力，在家庭財產(chǎn)的支配中擁有主導(dǎo)權(quán)，同時，出于自身社會活動的需求，他們對穿著打扮開始有更高要求，對品位的追求上升為購物的需求。另外，男人消費理性有目的性，對折扣不敏感，買東西爽快，這恰恰是經(jīng)濟低迷時期奢侈品最渴望的。“一到折扣季，店內(nèi)的女款商品銷售會有非常明顯的大幅增長，而男款商品的銷售一直比較穩(wěn)定。”菲拉格慕的營業(yè)員說。
其實，早在__年左右，我們錢江晚報就曾經(jīng)對購買奢侈品的男性消費者做過一些報道。在當(dāng)時的大背景下，購買奢侈品的男人即便不是“另類”，也絕對算得上“獨樹一幟”。因為男人本來就對穿衣搭配這類“女人最喜歡做的事”不怎么感冒，更別說還要花上一大筆錢為自己去置辦那些昂貴的行頭了。六七年后，這些男人依然在我行我素地購買著他們喜歡的奢侈品，從數(shù)量到花費都是有增無減。有的人單店的年消費額達(dá)幾十萬元，有的人則每年都是能夠免費去四大時裝周上看秀的品牌vip。
從包鞋轉(zhuǎn)向服裝男人消費在升級
“男人和女人這兩類消費群都是奢侈品銷售重要的組成部分，他們的區(qū)別在于消費方向和心理不同。在硬奢方面，比如腕表、藝術(shù)品、豪華車等門類上，男人一直占據(jù)主導(dǎo)，如今，消費品質(zhì)的提升讓他們從原來消費的單一性轉(zhuǎn)向多元化，以適應(yīng)現(xiàn)在的生活方式。”錢報智庫專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷說，“相比女人更喜歡好的品牌和設(shè)計，男人對品牌知名度的偏好要低一些，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。”
這幾年，一些高端小眾的男士品牌開始陸續(xù)進(jìn)入中國，以挖掘這個潛在的巨大市場，而以女性化產(chǎn)品起家的大牌們趁此機會拓展男士產(chǎn)品也是看準(zhǔn)時機而動，雖然它們會受到本身定位的影響，但前景無限，實在不能錯過。“目前，男裝服裝類上升比較快，男人們從買包鞋轉(zhuǎn)向了服裝，這也是消費升級的表現(xiàn)。這個市場起步晚，起點低，而發(fā)展空間還很大。”周婷說。
