保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報告4篇

第1篇 關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)現(xiàn)狀的調(diào)查報告

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)日益受到政府和民間的重視，近年來也開展了不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與宣傳工作，但其保護(hù)的實際效果究竟如何，還應(yīng)當(dāng)通過公眾對于此的了解以及關(guān)注、支持程度來看待。我國現(xiàn)有的地方立法與中央立法草案都強(qiáng)調(diào)責(zé)任與義務(wù)，卻沒有有效解決公眾在參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)時所應(yīng)獲得的對遺產(chǎn)的實際認(rèn)識與認(rèn)同，并進(jìn)而阻礙了有效地保護(hù)與傳承。本文正是在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上研究民眾對于非遺情況的認(rèn)知以窺探保護(hù)的效果與現(xiàn)狀，并就一些問題提出相關(guān)的建議。

近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)日益受到政府和民間的重視，也開展了不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與宣傳工作，但其保護(hù)的實際效果究竟如何，還應(yīng)當(dāng)通過公眾對于此的了解以及關(guān)注、支持程度來看待，為此本課題組特組織了在寧波與溫州兩地向市民發(fā)放并收集調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研。

浙江省在__年年通過了《浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》，并且各地政府部門也積極開展了一些保護(hù)、搶救工作，但是由于保護(hù)才剛剛開始，工作中還存在著不少問題。就如我們此次采訪的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、專家而言，不少地方政府的建設(shè)性破壞正是對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的另一種破壞，政府在保護(hù)中有一種重名錄申報、輕實際保護(hù)的傾向，許多保護(hù)資金難以落到實處，青年人對于傳統(tǒng)文化的接受度不高，許多地方的宣傳工作停留于運動式、政績式、任務(wù)式的宣傳，但是收效卻甚微等等。并且，現(xiàn)在許多省份也有相關(guān)保護(hù)條例出臺，但是千篇一律在強(qiáng)調(diào)責(zé)任與義務(wù)的時候卻鮮有立法者關(guān)注保護(hù)工作的實際效果，對于公眾強(qiáng)調(diào)的是任何單位和個人都有保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的義務(wù) ，卻很少在優(yōu)秀文化遺產(chǎn)對于公眾的受益方面(如獲得相應(yīng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識的切實宣傳與教育等)進(jìn)行有效地建樹，公眾如果只有保護(hù)之義務(wù)，而無保護(hù)之受益權(quán)利，何談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)?在我國政府主導(dǎo)的保護(hù)模式之下，對于公眾實際情況的了解以及在此基礎(chǔ)之上的對于公眾在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的作用的探討顯得非常有必要。

有鑒于此，我們組織了本次調(diào)查，希望對于保護(hù)現(xiàn)狀進(jìn)行客觀的了解。調(diào)查顯示，寧波、溫州兩市市民對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)有了一定的了解，尤其是對于本地的優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是比較熟悉，但不同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因其保護(hù)和宣傳狀況之差異有著不同的際遇，梁祝傳說和溫州鼓詞最受市民關(guān)注?？上驳氖?，雖然絕大多數(shù)市民并不了解非遺保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)，但是對于非遺走上法治軌道表達(dá)了相當(dāng)高程度的期待。

第2篇 “中華老字號”品牌保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報告

蕪湖市餐飲業(yè)“中華老字號”品牌保護(hù)現(xiàn)狀暑期社會調(diào)查報告

安徽師范大學(xué) 社會學(xué)院 09級文化產(chǎn)業(yè)管理 蔡秀

前言： 中華老字號積累了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，對發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚優(yōu)秀文化，振興中華民族精神起到了重要的作用。當(dāng)下，中華老字號的發(fā)展問題備受各方人士的關(guān)注。為了更好的了解蕪湖市餐飲業(yè) “中華老字號”發(fā)展與保護(hù)現(xiàn)狀，由沈喜彭老師帶隊，09級文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生骨干參加的社會學(xué)院暑期社會實踐分隊，以“調(diào)查研究蕪湖市餐飲業(yè)老字號的發(fā)展與保護(hù)現(xiàn)狀，增強(qiáng)老字號品牌保護(hù)意識”為中心，采取“全面了解，重點突破”的方法進(jìn)行了為期5天的實踐調(diào)查。此次調(diào)查以安徽省首批入圍“中華老字號”的耿福興酒樓為重點，連同同慶樓、四季春、馬義興等蕪湖市餐飲業(yè)知名老品牌。調(diào)查期間，走訪故址，走訪檔案局搜集相關(guān)資料，采訪酒樓新老經(jīng)理、白案紅案大師，咨詢蕪湖老人。熟悉中華老字號企業(yè)的經(jīng)營模式，了解企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理情況，總結(jié)中華老字號企業(yè)成功的經(jīng)驗，探尋中華老字號沒落的原因，了解企業(yè)發(fā)展的瓶頸。經(jīng)過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)蕪湖市飲食業(yè)“中華老字號”發(fā)展與保護(hù)現(xiàn)狀不容樂觀，進(jìn)行體制創(chuàng)新，開展靈活的經(jīng)營策略和營銷策略等舉措是中華老字號企業(yè)的發(fā)展必由之路。

暑期社會實踐調(diào)查報告提綱： 第一部分：回憶歷史

第二部分：分析現(xiàn)狀

第三部分：發(fā)現(xiàn)問題

第四部分：提出建議

第五部分：分析總結(jié)

第一部分——回憶歷史

人有回憶，城市也有回憶。回憶不是百分之百的復(fù)制歷史，而是經(jīng)過歲月的篩選之后，留下一抹迷人的色彩。人的回憶依賴于腦，而城市的回憶卻依賴于——城市的味道。那么，蕪湖的味道，城市的回憶———耿福興酒樓當(dāng)之無愧。

因此，此次實踐活動選取蕪湖市耿福興酒樓為調(diào)查重點，實地走訪耿福興舊址：第一舊址位于同慶樓后巷(原)——蕪湖市三街口，第二舊址同福源湯包館(今)——蕪湖市二街27號;走訪檔案局搜集相關(guān)資料，包括(具體檔案資料見附件)：

1 耿福興餃面館勞資協(xié)議書

2 蕪湖市商業(yè)創(chuàng)設(shè)登記申請表——耿福興餃面館

3 為呈報耿福興等戶暫停營業(yè)的報告

4 耿福興餃面館匯集鄭嘯伍撕毀發(fā)票又不到店工作

5 為耿福興歇業(yè)后修理爐灶暫停業(yè)一月的報告

等;采訪酒樓新老經(jīng)理、白案紅案大師，咨詢蕪湖老人再現(xiàn)歷史，了解到耿福興重要成員：原總經(jīng)理——郭春林、原白案大師——劉扣鎖、原紅案大師——左炎生;并偕同調(diào)查了同慶樓、四季春、馬義興酒樓等蕪湖市餐飲業(yè)知名老字號。

經(jīng)走訪調(diào)查了解到，耿福興創(chuàng)建于清光緒年間，原設(shè)于蕪湖市三街口，始由江都耿氏兄弟長宏、長富餃面及蕪湖嚴(yán)開銀師傅酥燒餅組合而成“耿福興餃面館”。1959年遷至中二街。歷經(jīng)滄桑、百年不衰、直至今日，“耿福興酒樓”譽(yù)滿江城名聞遐邇。在過去的一個多世紀(jì)中，耿福興的菜肴和點心，已成為蕪湖餐飲文化的代表。耿福興在傳統(tǒng)菜肴和點心上保持傳統(tǒng)不斷創(chuàng)新，食客們在品嘗后贊道“這就是蕪湖的味道”。

分析總結(jié)后，也理清了耿福興的歷史傳承：

1888年，耿家太爺以面點手藝特長，由揚州來蕪湖挑擔(dān)賣面點。

192023年，耿家太爺之子耿長宏、耿長富共同創(chuàng)立“耿福興面館”。

1942年，由耿家第三代家族耿玉和、耿玉春、耿玉豐合伙經(jīng)營。

1956年，公私合營，耿福興由當(dāng)時蕪湖市飲食服務(wù)局接管。耿玉和任主任。

1959年-1961年，市飲食服務(wù)公司成立耿福興，仍由耿玉和任主任。

1962年-1996年，由飲食服務(wù)總公司副總經(jīng)理郭春林任經(jīng)理，注冊“耿福興”菜館。

1996年-2023年，由魯金富任“耿福興”菜館經(jīng)理。

2023年，國有企業(yè)退出市場，由高述紅女士購買“耿福興”商標(biāo)。

2023年至今，由高述紅女士任總經(jīng)理，法定代表人。

第二部分——分析現(xiàn)狀

狂天的耿福興酒樓坐落于安徽蕪湖市鳳凰美食街中心廣場、面積近3000平方、可同時接納1000余人就餐，員工200余人。“童叟無欺，貨真價實”;“發(fā)揚傳統(tǒng)，與時俱進(jìn)”是耿福興百年不變的經(jīng)營理念。耿福興特色美食、小籠蟹黃湯包、蝦籽面和酥燒餅，加之發(fā)展豐富的淮揚菜系和徽菜菜系，招徠四海名流、八方來客。曾接待國家領(lǐng)導(dǎo)人以及世界一百三十多國家使節(jié)，備受贊譽(yù)。

耿福興酒樓現(xiàn)為“全國綠色餐飲企業(yè)”、“中國烹飪協(xié)會團(tuán)體會員”“安徽省餐飲研究會常務(wù)理事單位”、“蕪湖市餐飲烹飪協(xié)會副會長單位”。2023年11月16日，與安徽的“紅星”牌宣紙、“口子”酒業(yè)、“胡開文”墨、“同慶樓”餐飲、“胡玉美”釀造、“壽春堂”大藥房、“余良卿”藥業(yè)等8家，被國家商務(wù)部認(rèn)定為全國首批430家“中華老字號”企業(yè)。其特色菜肴有:小籠湯包、蝦籽面、酥燒餅、翡翠燒賣、蝦皮餛飩、周氏蝦絲、蕪湖鹽水鴨、蕪湖烤鴨、生煎魚絲餅、蝴蝶海參、鳳胎魚翅、肴肉等。它也是國家商務(wù)部2023年實施“振興老字號工程”，在全國范圍內(nèi)認(rèn)定1000家“中華老字號”我省首批入選的8家企業(yè)之一。

老字號經(jīng)久不衰，輝煌如昨，“中華老字號”耿福興酒樓一方面充分利用和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢：歷史悠久、品質(zhì)精良、風(fēng)味獨特、貨真價實、信譽(yù)卓越;另一方面，充分挖掘“老字號”潛在的無形資產(chǎn)，維護(hù)商標(biāo)形象，加大商標(biāo)宣傳力度，提高商標(biāo)價值。網(wǎng)上評論，耿福興商標(biāo)價值300萬。蕪湖商標(biāo)事務(wù)專家江大明先生在接受采訪時表示，2023年前通過轉(zhuǎn)讓獲得的商標(biāo)，在獲得了中華老字號后，其無形資產(chǎn)價格的飆升是不言而喻的。

曾經(jīng)是江城餐飲酒店驕傲的耿福興，如今又成了蕪湖特色美食的代表。耿福興的新崛起，為江城餐飲業(yè)掀開了新的一頁。

而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，馬義興、四季春等酒樓卻忽視了對老字號的保護(hù)，沒能充分利用老字號歷史悠久、品質(zhì)精良、風(fēng)味獨特、貨真價實、信譽(yù)卓越等優(yōu)勢。在日趨激烈的市場競爭中，它們失去了一個與耿福興這個中華老字號品牌抗衡的籌碼，差距也隨之出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上。

第三部分——發(fā)現(xiàn)問題

與耿福興相比，同樣歷史悠久的老字號同慶樓、四季春、馬義興等蕪湖市餐飲業(yè)知名老品牌，卻未能同耿福興一樣在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，最終湮沒在激烈的市場競爭中。究其原因，缺乏老字號的保護(hù)意識是最主要的，而老字號的衰落則是導(dǎo)致保護(hù)意識淡薄的根源。

據(jù)商務(wù)部副部長張志剛先生透漏，現(xiàn)存的1600家中華老字號企業(yè)，大多是舉步維艱，20%經(jīng)營不善，出現(xiàn)虧損，面臨破產(chǎn)和倒閉，70%的企業(yè)勉強(qiáng)維持生存，只有10% 的企業(yè)經(jīng)營比較不錯，是盈利的。

老字號有自己的文化專利：歷史悠久、品質(zhì)精良、風(fēng)味獨特、貨真價實、信譽(yù)卓越，因而能令有經(jīng)歷的中老年人對它情有獨鐘，然而，經(jīng)歷了歷史的滄桑變遷，老字號的所有制形式、企業(yè)性質(zhì)、管理方式也都發(fā)生了根本性的變化，有些老字號卻沒能跟上時代的步伐。理念的落后使得老字號活力銳減，激勵機(jī)制和約束機(jī)制的喪失，使得企業(yè)缺乏生機(jī)活力，最終被社會所淘汰。

《北京市餐飲業(yè)中華老字號企業(yè)調(diào)查報告》曾經(jīng)發(fā)出這樣的感慨語言:佇立在老字號的廢墟上，內(nèi)心升騰的不僅僅是時空交錯的失落，更多的是對這些曾經(jīng)燦爛的歷史瑰寶的深省和反思 。

經(jīng)分析總結(jié)，把老字號衰落的原因歸結(jié)為以下幾點：

1、產(chǎn)品質(zhì)量滑坡。原材料已變，而老字號烹飪技術(shù)不變。一些“老字號”換了新的經(jīng)營者，就將原來的質(zhì)量體系打破，以至于消費者認(rèn)為老字號不如從前了，這是餐飲老字號產(chǎn)品難以保持的一個制約因素。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，勢必會出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。飲食樣式單一、技術(shù)含量低，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費觀念差距日漸擴(kuò)大。如果有創(chuàng)新意識的話，“老字號”完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費者需要的產(chǎn)品，而不是原地踏步。

3、品牌商標(biāo)保護(hù)意識不強(qiáng)，重視程度不高，品牌價值的提升不足。“老字號”經(jīng)過幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身是具有品牌價值的，那么面對新的市場競爭，就需要對品牌價值進(jìn)行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。然而，一些不法分子利用“老字號”的金子招牌，分羹“老字號”的品牌資產(chǎn)，致使“老字號”的品牌形象嚴(yán)重受損，如果“老字號”不在品牌維護(hù)重點環(huán)節(jié)上投入力量，那么市場遲早會被這些造假者蠶食，從而嚴(yán)重影響品牌的形象。

4、飲食風(fēng)潮在改變，而老字號產(chǎn)品不改變。老字號面對的消費求，使得餐飲業(yè)主必須時刻把握市場產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。老字號的產(chǎn)品一旦改變或提價，很可能失去老顧客，又喚不來新顧客。

綜合起來，如果不以市場的變化而采取相應(yīng)的策略，一味沉迷于“老牌子”，按以往的思維模式按部就班地運作，難免要在市場中陷入尷尬的境地。

第四部分——提出建議

面對老字號保護(hù)局面不容樂觀，老字號企業(yè)應(yīng)認(rèn)真的分析現(xiàn)狀，結(jié)合目前國內(nèi)的市場環(huán)境和所處的行業(yè)地位，將老字號的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)出來的。經(jīng)分析總結(jié)，提出以下幾點復(fù)興中華老字號的對策建議：

1、老字號企業(yè)應(yīng)充分利用和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，確立企業(yè)的核心競爭力。

老字號企業(yè)是經(jīng)過幾代人的努力發(fā)展起來的企業(yè)，凝聚了幾代的心血，是經(jīng)過歷史檢驗的，也是消費者公認(rèn)的。可靠、正宗和貨真價實是老字號的最大競爭優(yōu)勢，老字號企業(yè)要不斷改善經(jīng)營環(huán)境和提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展名優(yōu)特商品，保持老字號商品的特色。

工藝獨特是老字號的一大優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該加大工藝的機(jī)械化、自動化和信息化改造，改變生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，對于必須要人工的工藝，加大傳播力度，招收較多的徒弟，防止手藝失傳。通過各種途徑確立并逐漸增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

2、加強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力 。

老字號的創(chuàng)新、開拓，是他們永遠(yuǎn)立于不敗之地的根本所在。生產(chǎn)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，營銷技術(shù)上不斷完善，管理上不斷完善，等等，都是他們的致勝法寶。只要大膽發(fā)揚自主創(chuàng)新精神，用現(xiàn)代商業(yè)手段充實、豐富老字號金字招牌的內(nèi)涵，維護(hù)和提升品牌競爭力，中華老字號完全可以再次發(fā)揚光大。

耿福興的今天就在于高述紅總經(jīng)理對此有清醒的認(rèn)識，并且善于因時而變，因勢而變，善變而求勝。立足于自身的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境，不斷變化的消費需求，作出相應(yīng)的變化，務(wù)求自己與時代的特征、時代潮流合拍，跟上形勢，合乎時勢，從而使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。例如，耿福興湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展為各大系列、多個花色、多種味感。使得江城其他老字號小吃都在衰落的時候，耿福興依然風(fēng)采依舊。

3、充分挖掘“老字號”潛在的無形資產(chǎn)，維護(hù)商標(biāo)形象，加大打假和防偽力度，維護(hù)品牌，提升商標(biāo)和品牌價值。

首先要強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，重視無形資產(chǎn)的評估，使金字招牌取得應(yīng)用的量化價值。

其次，對于仿冒老字號的情況，建議企業(yè)要積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品，充分利用企業(yè)分公司的信息優(yōu)勢，及時向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T提供信息，同時及時督促當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T取締非法企業(yè)，沒收假冒偽劣產(chǎn)品，對于有較大影響的案件要尋求法律救濟(jì)，及時在相關(guān)媒體發(fā)布信息，將不利影響減少到最低限度。

4、對消費者進(jìn)行研究，提升產(chǎn)品檔次 。

細(xì)分市場消費者是不斷變化的，因此，“老字號”也需要對消費者進(jìn)行研究，并針對自己產(chǎn)品的檔次定位，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。

老字號可以借鑒寶潔，可口可樂等運營品牌的經(jīng)驗，比如常年對消費者的形態(tài)進(jìn)行研究，要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅把眼光停留在產(chǎn)品上，要懂得研究消費者的需求，特別是消費者越來越挑剔的今天這一點相當(dāng)重要。

總之，“老字號”如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊拖著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會“店老字黃”，失去吸引力，被“喜新厭舊”的消費者拋棄，丟掉原有的市場。“老字號”只有跟著時代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使“老字號”發(fā)揚光大，真正做到幾百年不倒。

老字號的興衰沉浮直接關(guān)系到老字號品牌保護(hù)的重視程度，因此，要加強(qiáng)老字號的保護(hù)首先要振興老字號，讓企業(yè)認(rèn)識到老字號帶來的經(jīng)濟(jì)效益和在企業(yè)競爭中發(fā)揮的價值，從而自覺的保護(hù)老字號。

第五部分——分析總結(jié)

“中華老字號”是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。中華老字號的認(rèn)定范圍：百貨、中藥、餐飲、服裝、調(diào)味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業(yè)、服務(wù)行業(yè)。

中華老字號，一個積淀了厚重的傳統(tǒng)文化并蘊(yùn)涵了豐富的人文和歷史的名字。對發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚優(yōu)秀文化，振興中華民族精神起到了重要的作用。

中華老字號已經(jīng)完成了它的歷史使命，要想再創(chuàng)輝煌，只能讓自己變年輕。年輕就是生命，年輕就是活力，年輕才有未來，年輕才可以發(fā)展。有了心理的年輕才有行動上的年輕，有了行動上的年輕，才會永遠(yuǎn)年輕。我希望中華老字號的標(biāo)志語這樣寫：我們今天更年輕，我們永遠(yuǎn)都年輕。

我們期待蕪湖市餐飲業(yè)的老字號品牌保護(hù)現(xiàn)狀的改觀，同時也祝福老字號永遠(yuǎn)年輕!

謝辭：感謝社會學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)費支持和理論指導(dǎo)，感謝輔導(dǎo)員沈喜彭老師的帶隊指導(dǎo)，在實踐活動過程中有意識的鍛煉我們的實踐能力，在實踐報告寫作過程中的答疑解惑、規(guī)范指導(dǎo)。

第3篇 北京市中華老字號企業(yè)商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報告

“老字號并不評價歷史，因為它本身就是歷史，而歷史是不容許被遺忘的”，今天，老字號的沉淪，老字號的落寞，讓這韻味悠長的詩句更顯悲愴。佇立在老字號的廢墟上，內(nèi)心升騰的不僅僅是時空交錯的失落，更多的是對這曾經(jīng)燦爛的歷史瑰寶的深省和反思。

第一部分、前言 本次調(diào)查的主要目的：

第一，熟悉中華老字號企業(yè)的經(jīng)營模式，了解企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理情況。

第二，總結(jié)中華老字號企業(yè)成功的經(jīng)驗，探尋中華老字號沒落的原因，了解企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

第三，調(diào)查中華老字號的品牌價值，了解企業(yè)商標(biāo)的經(jīng)營和發(fā)展。

本次調(diào)查的背景：

第一，全面復(fù)興老字號計劃正在如火如荼的進(jìn)行。自2002年7月以來，北京市政府正秘而不宣的進(jìn)行著全面復(fù)興老字號的計劃，這次復(fù)興是有選擇的，對于那些發(fā)展前景好的，政府會給與政策優(yōu)惠、資金支持等的扶持。當(dāng)然，老字號的保護(hù)，北京市并非一支獨勇，廣州、武漢、杭州等也是如火如荼。老字號的保護(hù)已經(jīng)成為北京市政府的一項重要工作。 “老字號”不景氣的原因是多方面的，而缺乏立法保護(hù)，企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)屢遭侵害是其中一個重要因素。杭州“老字號”企業(yè)協(xié)會會長、青春寶集團(tuán)總裁馮根生認(rèn)為，“老字號”百年來成功的經(jīng)營經(jīng)驗和歷年造就的“老字號”商號本身，就有著極大的經(jīng)濟(jì)價值。但由于當(dāng)今市場機(jī)制尚不健全，法律體制尚不完善，一些“老字號”經(jīng)常受到其他市場主體的不正當(dāng)侵害，“老字號”的商標(biāo)、商號被濫用、盜用的情況時有發(fā)生，一些不夠“老字號”標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)借著“老字號”名義大做廣告，對真正的“老字號”的產(chǎn)品信譽(yù)和廠商信譽(yù)造成不利的影響，嚴(yán)重阻礙了“老字號”企業(yè)本身的健康發(fā)展。

“《提案》針對的是目前‘老字號’發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護(hù)機(jī)制的欠缺?！焙贾荨袄献痔枴逼髽I(yè)協(xié)會法務(wù)部顧問陳麟說。提案著重討論了“老字號”的商號保護(hù)，以及政府與“老字號”企業(yè)之間的關(guān)系問題。杭州市人大財經(jīng)委副主任陸善定認(rèn)為，應(yīng)明確“老字號”的保護(hù)期限、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證程序，建立合理的退出機(jī)制。保護(hù)應(yīng)在三個層面運作：政府、社會中介組織，以及“老字號”主體本身，而這三者之間的權(quán)責(zé)應(yīng)該明確劃定。杭州的立法是老字號實現(xiàn)立法保護(hù)的先聲，立法保護(hù)中華老字號將為老字號的重新崛起提供機(jī)遇。這對北京市通過立法保護(hù)中華老字號具有很高的參考價值。

第三，中華老字號企業(yè)經(jīng)營面臨危機(jī)，部分老字號正在消失。中華老字號企業(yè)迅速減少，破產(chǎn)、倒閉、兼并、收購的消息麻木了我們的神經(jīng)，“王麻子”宣布破產(chǎn)、同仁堂入主“狗不理”使得老字號企業(yè)面臨新的經(jīng)營改革和管理改革。北京市食品工業(yè)協(xié)會會長李士靖說，隨著市場經(jīng)濟(jì)大潮的關(guān)停并轉(zhuǎn)，北京市百年以上的食品老字號原來近百家，現(xiàn)在僅有20多家了。北京城的那首民謠：頭戴“馬聚源”，腳踩“內(nèi)聯(lián)升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，到如今只是老字號輝煌歷史的寫照了。在國外很有影響力的中華老字號小腸陳、戶部街老馬家燒羊肉和褡褳火燒經(jīng)營情況不容樂觀，天興居已經(jīng)成為歷史的記憶，老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，老字號的消失，也是一種歷史文化的消失，保護(hù)老字號、拯救老字號已經(jīng)迫在眉睫。

第四，中華老字號工作委員會成立，中國商業(yè)聯(lián)合會將對中華老字號企業(yè)進(jìn)行重新評定。2023年6月9日，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會成立，中華老字號工作委員會發(fā)揮橋梁作用，向各級政府和有關(guān)部門反映老字號的意見和要求，提出法規(guī)、政策性建議，對老字號企業(yè)出現(xiàn)的問題和困難提出指導(dǎo)性意見，幫助老字號企業(yè)引進(jìn)科學(xué)經(jīng)營理念和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，推動老字號企業(yè)參與國際市場大流通。中華老字號工作委員會的成立，有利于推動老字號企業(yè)進(jìn)一步改革和獲得更多的立法保護(hù)。中國商業(yè)聯(lián)合會將對“中華老字號”企業(yè)進(jìn)行重新認(rèn)定，不合格企業(yè)將被取消“中華老字號”資格，目前1600多家中華老字號企業(yè)面臨巨大考驗，中國商業(yè)聯(lián)合會已擬定的《中華老字號認(rèn)定規(guī)范（征求意見稿）》對“中華老字號企業(yè)”評定條件主要有四項：一是經(jīng)工商部門正式登記注冊且經(jīng)營50年以上，二是具有民族特色和鮮明地域文化特征，三是具有較高的商業(yè)價值和文化價值，四是有良好商業(yè)信譽(yù)，誠信經(jīng)營。商務(wù)部重新修訂原商業(yè)部在1990年制定的老字號評定標(biāo)準(zhǔn)，制定出臺相應(yīng)的《中華老字號評定規(guī)定》，新的中華老字號評定標(biāo)準(zhǔn)為：有歷史的經(jīng)濟(jì)實體，在某一領(lǐng)域有良好信譽(yù)的商號、店鋪，擁有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，靠手工或者以手工為主發(fā)展起來，有商業(yè)信用，現(xiàn)代企業(yè)制度的優(yōu)秀企業(yè)。新的標(biāo)準(zhǔn)無疑是對中華老字號企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)，對促進(jìn)老字號企業(yè)進(jìn)行改革有很大的作用。

北京市作為中華老字號企業(yè)的重鎮(zhèn)，有其獨特的地理條件，有輝煌的歷史，重新挖掘中華老字號的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)對中華老字號企業(yè)的保護(hù)是有重要意義的。本次調(diào)查正是在上述背景下進(jìn)行的。第二部分、調(diào)查數(shù)據(jù)及分析

1、中華老字號經(jīng)營基本情況 在調(diào)查的企業(yè)中，東來順集團(tuán)、全聚德集團(tuán)和聚德華天有限公司的網(wǎng)站宣傳作的比較好，有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹集團(tuán)公司的管理層都比較重視網(wǎng)站建設(shè)，而且東來順集團(tuán)和全聚德集團(tuán)域名都是商標(biāo)的漢語拼音，聚德華天有限公司是漢語拼音的首字母，沒有發(fā)現(xiàn)域名被搶注的情況，但是聚德華天旗下的40余家老字號還沒有網(wǎng)站，甚至連網(wǎng)頁也打不開。

商標(biāo)注冊情況和企業(yè)發(fā)展階段有關(guān)。發(fā)展較好的東來順集團(tuán)和全聚德集團(tuán)在許多國家注冊了商標(biāo)，包括日本、美國等馬德里協(xié)定的所有國家，東來順集團(tuán)沒有發(fā)現(xiàn)“東來順”在國外被搶注的情況。東來順現(xiàn)階段還未在國外開設(shè)分店，而全聚德已經(jīng)在美國等幾個國家開設(shè)了分店。正在發(fā)展的聚德華天有限公司旗下的40余家老字號僅僅在國內(nèi)注冊了商標(biāo)，還未在其他國家注冊，據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)階段，聚德華天的發(fā)展區(qū)域僅限于北京，還未在全國展開，所以國外發(fā)展更是艱難，在國外注冊商標(biāo)也沒有必要，而且費用較高。小作坊式經(jīng)營的個體老字號沒有申請商標(biāo)，這些經(jīng)營者還沒有商標(biāo)的意識，只明白老字號就是商號、代號、名稱而已。

假冒商標(biāo)的情況。東來順和全聚德都是馳名商標(biāo)，被假冒的情況時有發(fā)生。假冒東來順商標(biāo)的形式主要是假冒是東來順集團(tuán)的分店，以東來順的名義來經(jīng)營，東來順集團(tuán)主要是通過非法律手段來處理的，告知當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T取締假冒東來順的企業(yè)。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼寫非常相似的商標(biāo)。聚德華天旗下的老字號被侵權(quán)也是以假冒是老字號分店的形式。

老字號被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的很少，老字號馳名商標(biāo)占馳名商標(biāo)總數(shù)的10%左右。北京市餐飲業(yè)老字號商標(biāo)中，只有東來順和全聚德被評為馳名商標(biāo)。這是值得深思的。

中華老字號有悠久的歷史，經(jīng)歷了三次比較大的沖擊，1950年代的公私合營，1970年代的文革以及1990年代的市場經(jīng)濟(jì)，很多老字號企業(yè)現(xiàn)在依然經(jīng)受著市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，還為完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實環(huán)境。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，中華老字號具有天然的品牌優(yōu)勢，具有很高的知名度，輝煌的歷史鑄就了中華老字號的品牌，但是中華老字號并沒有充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢成為市場經(jīng)濟(jì)中的贏家，反而成為了輸家，為什么中華老字號會出現(xiàn)大面積的經(jīng)營不善和虧損，結(jié)合北京市餐飲業(yè)的中華老字號企業(yè)做一些淺顯的分析。

2、中華老字號企業(yè)經(jīng)營困境分析

老字號目前的情況令人擔(dān)憂：據(jù)媒體報道，武漢的一家已經(jīng)營了１２０多年的老字號，最近倒閉了；杭州一家老字號拍賣，無一人舉牌，被認(rèn)定品牌價值為零……有關(guān)調(diào)查顯示，中國名牌每年正在以５％的速度在減少，中華老字號在其中占有不小的比率。我國餐飲業(yè)的中華老字號企業(yè)有悠久的歷史，平均有160年的歷史，有曾經(jīng)輝煌的過去，但是在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，中華老字號沒有繼續(xù)輝煌發(fā)展，而是出現(xiàn)大面積的不景氣，“建一個商業(yè)大廈易，而保留一個商業(yè)老字號難”，為什么中華老字號出現(xiàn)大面積的虧損甚至倒閉？那么制約中華老字號發(fā)展的原因是什么？中華老字號企業(yè)能否重新年輕起來？

在一次有關(guān)老字號生存與發(fā)展研討會上大家普遍認(rèn)為：老字號目前存在的最大問題是觀念和體制問題。觀念老化，體制僵化，這兩個致命弱點造成了中華老字號企業(yè)出現(xiàn)大面積的虧損。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，中華老字號企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多的困境和挑戰(zhàn)，這是制約中華老字號企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

第

一、“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念。中華老字號企業(yè)的經(jīng)營者信奉著“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念，認(rèn)為企業(yè)最重要的是保證質(zhì)量，而保證質(zhì)量的方法就是只此一家，開分店就會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，假冒的產(chǎn)品就會出現(xiàn)，就會危及產(chǎn)品的名聲，十分注重名聲和名譽(yù)的中國人是不會容許假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和防止假冒產(chǎn)品危機(jī)自己產(chǎn)品的名聲和名譽(yù)，只能是“只此一家”；家族觀念也是別無分店的原因，中華老字號很多都有經(jīng)營秘方，產(chǎn)品都是祖?zhèn)鞯拿胤?，開分店必然要求向他人泄露產(chǎn)品秘方和經(jīng)營秘方，在許多人的思想觀念中，秘方是傳男不傳女，更不可能傳給外人，所以只有一人有秘方，掌握祖?zhèn)骷妓?，開分店就成為不可能。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們要利用商業(yè)秘密的有關(guān)法律法規(guī)來保護(hù)這些秘方，這對企業(yè)商業(yè)秘密的保護(hù)方式提出了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在這種思想觀念主要集中于小作坊式的家族企業(yè)，一家人就是一個中華老字號企業(yè)，它們有很高的知名度，而且它們的宣傳都是旅游書籍的免費介紹尤其在外國人旅游的小冊中和顧客的口頭相傳，從來不自己主動宣傳，這也導(dǎo)致了營銷理念的困境。

第

二、“酒香不怕巷子深”的營銷理念。許多中華老字號企業(yè)還是信奉著“酒香不怕巷子深”的觀念，認(rèn)為質(zhì)量是最好的宣傳，老字號的名聲也不是宣傳得來的人，而是老一輩的質(zhì)量贏得了名聲和名譽(yù)，自己宣傳不如顧客的口碑，的確中國人有謙虛的美德，不自夸，但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們的社會開始變化，漸漸的從熟人社會向陌生人變化，人們的口碑已經(jīng)失去原來的效力，人們交往的減少也使得口碑宣傳變得難以為繼，所以老字號企業(yè)也要轉(zhuǎn)變觀念，注重自己品牌的宣傳。

第

三、“小富即安”的盈利觀念。許多老字號企業(yè)經(jīng)營者還是信奉著“小富即安”的盈利觀念，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。老字號是歷史的延續(xù)，許多經(jīng)營理念也是歷史的延續(xù)，諸多的經(jīng)營者不求盈利很多，只求獲得維持生計的利潤，也沒有發(fā)展壯大的思想，“夠吃夠花就夠了”，封建的小農(nóng)思想一直主導(dǎo)著經(jīng)營者的思維。“小富即安”使得老字號無法積累進(jìn)一步發(fā)展的資金。其次，小富即安的思想使得中華老字號沒有競爭的壓力和意識。市場經(jīng)濟(jì)是競爭的經(jīng)濟(jì)，老字號企業(yè)沒有競爭的意識，所以大量西式餐飲的涌入使得老字號企業(yè)的生存壓力加大，無法應(yīng)對西式餐飲的競爭。

第

四、“嚴(yán)肅、缺乏熱情”的服務(wù)。中華老字號企業(yè)普遍的服務(wù)不夠熱情，經(jīng)常是對顧客嚴(yán)肅缺乏熱情，完全是計劃經(jīng)濟(jì)下的服務(wù)，還以為是賣方市場，在顧客不能得到期望的產(chǎn)品時也很少挽留顧客，也不向顧客推薦自己的產(chǎn)品，比起現(xiàn)在的私營飯店和酒店的熱情服務(wù)、微笑服務(wù)、開門微笑和專職服務(wù)員提供全程服務(wù)相距很遠(yuǎn)，這在一定程度就是廣告和挽留顧客，顧客都希望是獲得高高興興的服務(wù)，都不希望是看著服務(wù)員的冷峻的面孔。很多老字號企業(yè)由于其他方面的原因，店面不夠干凈，完全是灰塵滿天飛，沒有現(xiàn)代的氣息，這也是一種服務(wù)，讓顧客感動舒服。

第

五、許多老字號企業(yè)體制存在問題。由于歷史的原因，現(xiàn)在許多中華老字號企業(yè)都是中小國有企業(yè)，背負(fù)著計劃經(jīng)濟(jì)遺留下的厚重歷史包袱，人員過多，早期積累不多，退休職工的退休金還需要企業(yè)重新支出（歷史上被國家拿走了，本來需要國家來支付）造成企業(yè)運營困難，資金周轉(zhuǎn)不順，過多的負(fù)擔(dān)使得老字號企業(yè)難以輕裝上陣，難以和其他企業(yè)競爭。

第

六、產(chǎn)權(quán)不清，尤其是中華老字號的歸屬不清。由于建國初期的公私合營和一系列的改革，現(xiàn)在許多老字號的歸屬已經(jīng)不清，究竟哪個地方和企業(yè)應(yīng)該擁有該老字號很難分清，這樣就產(chǎn)生了一系列的問題，企業(yè)之間產(chǎn)生矛盾，造成內(nèi)耗，法院也很難做出評判，杭州張小泉起訴上海張小泉從1999年至今仍沒有結(jié)論，一旦把張小泉判給一方，另一方就是侵權(quán)，歷史的原因造成的產(chǎn)權(quán)不清隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸顯現(xiàn)。

第

七、手工作坊式的生產(chǎn)難以在自動化信息化的市場經(jīng)濟(jì)中取得優(yōu)勢。1990年代以來，機(jī)械化、自動化和信息化的發(fā)展改變了生產(chǎn)方式，以手工技藝為主的中華老字號失去了生產(chǎn)上的優(yōu)勢，戶部街老馬家燒羊肉的老師傅是第七代傳人，正宗的燒羊肉在北京乃至全國僅此一家，完全是手工技藝，不能機(jī)械化和自動化，所以生產(chǎn)方式難以改變，生產(chǎn)效率很低，經(jīng)常出現(xiàn)排長隊的情形。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的工作壓力大，時間如金，很難排隊等候，部分顧客流失，導(dǎo)致經(jīng)營舉步維艱。

第

八、產(chǎn)品的日益多樣化導(dǎo)致消費需求的變化。老字號企業(yè)提供的產(chǎn)品很固定，技藝獨特導(dǎo)致產(chǎn)品多年不變，在這個追求時尚的時代，固定不變就是落伍。改革開放，國際上各種產(chǎn)品涌入中國市場，使得主要消費群體即年輕人的選擇多樣化。在一項餐飲業(yè)老字號的調(diào)查中， 就究竟吃老字號還是洋快餐的問題中，52.5%的人愿意選擇老字號，40%的人選擇了洋快餐，7.5%的人認(rèn)為無所謂。調(diào)查人員對人群仔細(xì)分析后，發(fā)現(xiàn)在200名受訪者中，老年組中無一人選擇洋快餐，而青年組中有40%選擇了洋快餐。這一調(diào)查結(jié)果表明：青年人對洋快餐的接受程度比老年人要高很多，洋快餐對老年人幾乎沒有吸引力。對“老字號如果推出新品種，受訪者會否前往嘗試”這一問題，受訪者中有40%表示會，37.5%表示不會，22.5%表示無所謂。該調(diào)查說明大部分人對老字號的創(chuàng)新持肯定態(tài)度。 更為嚴(yán)重的是，在我的一次調(diào)查中（當(dāng)然，我的調(diào)查具有片面性，但愿是很片面），隨機(jī)抽取7——14歲的小孩無一人說出一個老字號的名字，也不喜歡老字號的食品，小孩都被肯德基和麥當(dāng)勞所吸引，這在一定程度上，老字號失去了未來的市場。西式快餐的大量涌入使得中華老字號餐飲失去了傳統(tǒng)文化的吸引力，

第

九、法律意識淡薄，尤其是商標(biāo)意識，假貨充斥市場。老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，它是一種獨特的標(biāo)識，老字號在歷史的長河中洗練而出，積累了難以估計的無形財富，本身就是巨大的無形資產(chǎn)，但是，由于我們法律意識淡薄，保護(hù)老字號的意識淡薄，廣州有不少老字號連商標(biāo)都沒有注冊，北京也有部分老字號至今沒有注冊商標(biāo)。由于缺乏商標(biāo)意識，造成許多優(yōu)秀的品牌無形資產(chǎn)的流失，老字號被搶注的情形經(jīng)常發(fā)生，青島啤酒在美國搶注，同仁堂、女兒紅、杜康和狗不理在日本被搶注，阿詩瑪在菲律賓被搶注，鳳凰在印尼被搶注，竹葉青在韓國被搶注。企業(yè)商品或者商標(biāo)被假冒時有發(fā)生，北京六必居食品有限公司的六必居醬菜經(jīng)常被假冒，全國各地許多飯店冒充是東來順的連鎖店。許多企業(yè)因為假冒產(chǎn)品致使品牌受到嚴(yán)重威脅，甚至破產(chǎn)，“嶗山”礦泉水主要死在假貨的手里；山東名牌萊蕪香腸“順香齋”老字號在萊蕪經(jīng)歷了150多年的風(fēng)雨后，終于架不住周圍幾十個“傍名牌”的夾擊，宣布破產(chǎn)；王麻子的破產(chǎn)在一定程度上也是因為假冒產(chǎn)品的沖擊，王麻子招牌名聲在外后，從民國開始，北京就出現(xiàn)了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌，市場經(jīng)濟(jì)后，大量的假貨更是充斥市場，“王麻子”沒有利用法律來維護(hù)自己的品牌，導(dǎo)致“假李逵拖垮真李逵”，加上經(jīng)營狀況等原因只有宣布破產(chǎn)。

第

十、品牌意識淡薄。中華老字號有悠久的歷史，餐飲業(yè)的老字號企業(yè)平均有160年的歷史，因此老字號都有豐富的文化積淀，具有傳統(tǒng)內(nèi)涵和豐富的情感，有巨大的無形價值，但是很多老字號經(jīng)營者忽視了對老字號文化的挖掘和整理，不注重運用自己獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，老字號企業(yè)擁有的獨特的文化內(nèi)涵，是老字號企業(yè)的核心競爭力，是競爭對手無法剽竊和效仿的法寶，充分利用老字號的歷史積淀來發(fā)展品牌是參與市場競爭的最好的法寶。此外，中華老字號企業(yè)一向忽視自己的宣傳，很少花大力氣做廣告。在央視等媒體上作廣告的北京市中華老字號企業(yè)很少，這也是不重視品牌的原因。中華老字號的影響力正在減弱，其品牌價值正在減少，因此，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大品牌影響力是中華老字號企業(yè)的緊迫任務(wù)。

第

十

一、法律體制不健全，市場機(jī)制不完善，缺乏老字號保護(hù)的法律法規(guī)。在很長時間內(nèi)，缺乏明確的評定中華老字號的標(biāo)準(zhǔn)。自愿商業(yè)部做出評定中華老字號的工作后，一些不符合老字號標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)經(jīng)常以中華老字號的名義作廣告做宣傳，對真正的中華老字號的產(chǎn)品信譽(yù)和廠商的名譽(yù)造成不良影響，嚴(yán)重?fù)p害了中華老字號企業(yè)的利益，也降低了“中華老字號”的品牌價值。目前，缺乏保護(hù)中華老字號的法律法規(guī)，缺乏老字號的保護(hù)機(jī)制，“中華老字號”證明商標(biāo)的濫用和盜用、老字號的濫用和盜用，嚴(yán)重降低了中華老字號的品牌價值，但是沒有具體的立法保護(hù)機(jī)制。沒有對“中華老字號”的保護(hù)統(tǒng)一立法，老字號商號的登記，商標(biāo)權(quán)的取得，商號和商標(biāo)權(quán)的沖突的法律解決機(jī)制都是無法可依。杭州和北京正在著手制定保護(hù)中華老字號的地方法規(guī)，有望在近期獲得通過。

第

十

二、城市拆遷對老字號的影響。市場經(jīng)濟(jì)的大潮，城市建設(shè)成為各個城市改善環(huán)境、吸引外資的重頭戲，老字號一般因其輝煌的過去都在繁華的鬧市區(qū)，為了城市建設(shè)和改造，老字號被認(rèn)為是歷史文物而沒有市場價值，生產(chǎn)難以現(xiàn)代化，而不得不搬遷，老字號就在城市拆遷過程中身受其害，老字號企業(yè)有其歷史淵源和地理標(biāo)識，人們對老字號的理解往往和當(dāng)?shù)芈?lián)系在一起，一旦搬遷，在人們的心目中就不再是老字號了，而且其店面是不能搬遷的，因為店面很難重現(xiàn)。餐飲業(yè)中華老字號受害最大，許多老字號企業(yè)尤其是老字號飯莊不得不遠(yuǎn)離城市繁華區(qū)，無奈的遠(yuǎn)離了消費者尤其是年輕人的視野。廣州和杭州在城市建設(shè)和改造過程中，許多老字號餐館和茶館被迫搬遷，北京在城市建設(shè)中，保護(hù)老字號的力度還是比較大的，盡量避免老字號的搬遷，這也許是大柵欄一直沒有改造的原因之一。在我們的調(diào)查中，正在發(fā)展的中華老字號企業(yè)對此反映較大，聚德華天公司自90年代一直忙于搬遷，因為該企業(yè)擁有老字號比較多，而且在繁華的區(qū)域的較多（該公司原來在西單有8家老字號店鋪，現(xiàn)在都已搬遷），政府給與補(bǔ)貼的意識正在增強(qiáng)，但是還沒有具體的法律依據(jù)。 第

十

四、公地悲劇重演拖垮中華老字號，獲得中華老字號商標(biāo)專有權(quán)是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的前提。1968年哈丁教授在《公地的悲劇》一文中講述了對所有人開放的公共牧場必然會遭到過度放牧的故事――公地悲劇，這是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個著名的理論模型。美國布蘭迪斯大學(xué)教授杰弗森2000年來北大演講：并非只有自然資源才能成為公地，公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產(chǎn)，那么這種資產(chǎn)就具有公地的特性。“冠生園”品牌于1918年在上海創(chuàng)立，是幾代人的心血凝成的結(jié)晶，該品牌價值數(shù)千萬元。1956年，冠生園進(jìn)行公私合營，上?？偛恳环譃槿?，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關(guān)系。南京的“冠生園”就成了南京冠生園?！肮谏鷪@”就成了公地，各地廠家共同擁有一個品牌。南京冠生園陳餡月餅事件發(fā)生后，以'冠生園'命名的上海、天津、昆明、貴州、成都、武漢等地的幾十家企業(yè)，都受到很大打擊，百年老店上海冠生園（中國冠生園）下屬有30多家冠生園公司，是遭受打擊最大的一家企業(yè)。上海冠生園（集團(tuán)）總經(jīng)理翁懋說，我們的直接經(jīng)濟(jì)損失近1000萬元，實現(xiàn)“冠生園”的商標(biāo)專用權(quán)，一直是我們夢寐以求的，可是，這件事太難了！我們沒想到，全國竟然有幾十家冠生園！由于歷史的原因，很多中華老字號成了公地，根本沒有任何聯(lián)系的各地企業(yè)都使用同一個名稱，他們都在透支中華老字號的品牌，很少維護(hù)品牌，品牌一旦出現(xiàn)負(fù)面情況，彼此都會受到沉重打擊，百年中華老字號就會毀于一旦。許多中華老字號都是“產(chǎn)權(quán)公有化”，獲得商標(biāo)專有權(quán)是避免公地悲劇的唯一方法。誰免費使用公地，誰就會為公地付出代價。第三部分、發(fā)展中華老字號的政策建議

1、對中華老字號企業(yè)發(fā)展的建議

中華老字號企業(yè)存在很多問題，沒有現(xiàn)代化的設(shè)施，體制僵化，思想落伍，營銷思想落后等等，但是中華老字號擁有現(xiàn)代企業(yè)所沒有的優(yōu)勢，只要中華老字號企業(yè)充分利用其比較優(yōu)勢，改革其不足，剔出制約其發(fā)展的因素，提高企業(yè)的自生能力，中華老字號企業(yè)一定能夠重振雄風(fēng)，重新年輕起來。老字號的重新崛起主要是老字號企業(yè)的自救，要充分利用內(nèi)在的豐富的無形資產(chǎn)，開拓創(chuàng)新，老字號的復(fù)興還需要政府的政策優(yōu)惠和資金支持等的扶持。北京稻香村食品集團(tuán)副總裁池向東認(rèn)為：經(jīng)過上百年甚至幾百年的洗禮，老字號能夠存貨下來，證明它適應(yīng)了歷史，證明它能根據(jù)社會發(fā)展要求進(jìn)行變革，不斷地重塑自己的形象，但是，適應(yīng)了過去不等于適應(yīng)了歷史，適應(yīng)了現(xiàn)在不等于適應(yīng)了未來，如果老字號僅僅依靠政府這棵大樹才能生存的話，可以預(yù)見，將來市場經(jīng)濟(jì)規(guī)范以后，這些老字號恐怕還面臨死亡的結(jié)局。提高企業(yè)的自生能力是至關(guān)重要的。

第

一、老字號企業(yè)充分利用和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢。老字號企業(yè)是經(jīng)過幾代人的努力發(fā)展起來的企業(yè)，凝聚了幾代的心血，是經(jīng)過歷史檢驗具有以下特點：歷史悠久，物美價廉，工藝獨特，可靠、正宗，貨真價實，這是消費者公認(rèn)的。

工藝獨特是老字號的一大優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該加大工藝的機(jī)械化、自動化和信息化改造，改變生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，對于必須要人工的工藝，加大傳播力度，招收較多的徒弟，防止手藝失傳。著名老字號戶部街老馬家燒羊肉的手藝就存在失傳的危險。

可靠、正宗和貨真價實是老字號的最大競爭優(yōu)勢，老字號企業(yè)要不斷改善經(jīng)營環(huán)境和提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展名優(yōu)特商品，保持老字號商品的特色。令人遺憾的是，由于近幾年來假冒產(chǎn)品的影響，一些老字號企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量受到消費者的質(zhì)疑?！鞍啤币呀?jīng)使許多老字號企業(yè)倒閉。老字號企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢，提供消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。建議企業(yè)要積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品，充分利用企業(yè)分公司的信息優(yōu)勢，及時向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T提供信息，同時及時督促當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T取締非法企業(yè)，沒收假冒偽劣產(chǎn)品，對于有較大影響的案件要尋求法律救濟(jì)，及時在相關(guān)媒體發(fā)布信息，將不利影響減少到最低限度。

第

二、充分挖掘“老字號”潛在的無形資產(chǎn)，維護(hù)商標(biāo)形象，加大商標(biāo)宣傳力度，提高商標(biāo)價值。

歷史悠久是老字號的最大特點，也是其最大的優(yōu)勢。經(jīng)過上百年甚至幾百年的發(fā)展，老字號在一定區(qū)域甚至在全國都具有一定的知名度，在現(xiàn)代商業(yè)社會，知名度是品牌的核心，就是很大的資產(chǎn)，所以老字號背后蘊(yùn)含著巨大的無形資產(chǎn)，也就是說老字號具有潛在的無形價值，說其是潛在的無形資產(chǎn)，是因為老字號的無形資產(chǎn)未被開發(fā)，未被利用，還不是無形資產(chǎn)，只有開發(fā)出來才是無形資產(chǎn)。

在現(xiàn)代商業(yè)社會，一個品牌進(jìn)入市場需要三個成本：第一個是進(jìn)入市場、讓消費者認(rèn)知的“導(dǎo)入成本”；第二個是保持在市場的地位、維護(hù)消費者對該品牌印象的“維護(hù)成本”；第三個是提升在市場中地位的“提升成本”。老字號知名度高，現(xiàn)在已經(jīng)被消費者所認(rèn)知，第一個成本不需要企業(yè)支付，這也是說老字號具有無形價值的原因，但是為了參與市場競爭，提高企業(yè)的競爭力，第二個和第三個成本需要加大投入。

我們認(rèn)為，以商標(biāo)為線索，企業(yè)發(fā)展可以分為三個階段：商標(biāo)樹立階段，商標(biāo)維護(hù)和推廣階段，商標(biāo)戰(zhàn)略階段。

商標(biāo)樹立階段是指企業(yè)的商標(biāo)剛剛注冊，商標(biāo)還沒有知名度，使其商標(biāo)成為該企業(yè)商品一個標(biāo)識的階段。在這個階段，企業(yè)應(yīng)該充分利用自己商品的特色，保證商品質(zhì)量，讓消費者認(rèn)可自己的特色商品，進(jìn)而對企業(yè)的商標(biāo)留下印象。當(dāng)消費者提起該商品就想起商標(biāo)，或者提起商標(biāo)就能知道是該企業(yè)的商品，那么企業(yè)的商標(biāo)樹立階段已經(jīng)完成。經(jīng)過上百年甚至幾百年的發(fā)展，老字號企業(yè)已經(jīng)被消費者認(rèn)可，“老字號”本身已經(jīng)注冊為“商標(biāo)”的企業(yè)，說明老字號企業(yè)的商標(biāo)樹立階段已經(jīng)完成；還未將老字號注冊為商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快將老字號注冊為商標(biāo)，盡快利用老字號的優(yōu)勢樹立商標(biāo)。 商標(biāo)戰(zhàn)略階段是指企業(yè)的商標(biāo)已經(jīng)具有很高的知名度，商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的代名詞，商標(biāo)已經(jīng)和企業(yè)分離，商標(biāo)本身即具有很高的價值，企業(yè)應(yīng)該利用商標(biāo)來發(fā)展的階段。商標(biāo)戰(zhàn)略階段是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段才考慮的戰(zhàn)略，即企業(yè)商標(biāo)應(yīng)該是馳名商標(biāo)才可能實行商標(biāo)戰(zhàn)略。我認(rèn)為，在現(xiàn)階段，北京的餐飲業(yè)中華老字號中只有全聚德和東來順可以實行商標(biāo)戰(zhàn)略，其他老字號企業(yè)實行商標(biāo)戰(zhàn)略還是為時過早。商標(biāo)戰(zhàn)略包括商標(biāo)文化戰(zhàn)略、商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略、商標(biāo)競爭戰(zhàn)略和商標(biāo)價值戰(zhàn)略等。東來順集團(tuán)公司充分利用“東來順”這個馳名商標(biāo)發(fā)展連鎖經(jīng)營，對加盟店輸入“東來順”品牌，也就是直接進(jìn)行商標(biāo)經(jīng)營。

第

三、企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)。老字號已被消費者所公認(rèn)，假冒老字號的商標(biāo)已經(jīng)成為很多老字號企業(yè)的大難題，充分利用各種資源，加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)，是許多企業(yè)發(fā)展中必須完成的課題。我認(rèn)為，加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：一是企業(yè)健全商標(biāo)管理部門。是否設(shè)立商標(biāo)管理部門是企業(yè)發(fā)展的需要，在我們調(diào)查過程中，企業(yè)都有專門的崗位，一般設(shè)在策劃部、發(fā)展部或者法律部，專職一人管理商標(biāo)，在企業(yè)遇到商標(biāo)爭議時都求助于商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)。建議企業(yè)盡量設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部，有專職人員管理商標(biāo)，工作人員要及時了解相關(guān)信息，和國內(nèi)外商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，獲取市場信息，及時處理商標(biāo)爭議，避免企業(yè)受負(fù)面信息的影響。二是做好商標(biāo)監(jiān)測工作。中國是一個很大的市場，假冒商標(biāo)的情況會經(jīng)常發(fā)生，由于地域廣闊，商標(biāo)監(jiān)測工作是很重要的，尤其是擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)要在知識產(chǎn)權(quán)部門設(shè)立專職崗位監(jiān)測商標(biāo)，聯(lián)系各地商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)幫助監(jiān)測。三是多途徑解決商標(biāo)爭議，盡量避免進(jìn)入法律程序。遇到假冒商標(biāo)或者其他商標(biāo)爭議要充分利用各種資源，向工商行政管理部門尋求幫助，打擊假冒偽劣商品和假冒商標(biāo)的行為，對于其他商標(biāo)爭議尋求法律外的途徑解決，盡量談判的方式來解決，對企業(yè)來講，法律途徑仍然不是最佳途徑，法律途徑會使企業(yè)陷入一個難以回轉(zhuǎn)的泥潭，三株集團(tuán)的迅速破產(chǎn)給我們的教訓(xùn)就是盡量避免進(jìn)入法律程序。四是老字號要保持自己的商標(biāo)。在現(xiàn)代企業(yè)制度變革中，老字號要加入某個集團(tuán)，或者改造成有限公司時，老字號的名稱不能變，一定要保持老字號和老字號商標(biāo)，不能因為變成現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)就重新注冊為其他的商標(biāo)或者改成其他的商號，一旦改名換姓，老字號的金字招牌也不再是老字號了，其巨大的無形價值就丟掉了，一些老字號企業(yè)隨意改名換姓，這是很不明智的；在企業(yè)實行連鎖經(jīng)營或者開分店時，一定要保證使用老字號商標(biāo)，并在顯著位置標(biāo)識老字號商標(biāo)，同時保證老字號下的商品特色和質(zhì)量，不能出現(xiàn)質(zhì)量問題；對于假冒企業(yè)分店或者加盟店的企業(yè)進(jìn)行收購或者申請工商行政管理部門取締。在我們調(diào)查過程中，聚德華天旗下有40余家老字號企業(yè)，自聚德華天控股有限公司成立后，聚德華天公司又重新申請了商標(biāo)，40余家老字號都運用了新的商標(biāo)，這對于發(fā)展聚德華天是由好處的，但是老字號的商標(biāo)的宣傳減弱了，我認(rèn)為這是不明智的，應(yīng)該以宣傳老字號為主，畢竟老字號都有幾百年的歷史，他們的商標(biāo)價值遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的聚德華天商標(biāo)，當(dāng)然聚德華天控股有限公司副總經(jīng)理賈飛躍先生說，公司會同時宣傳新商標(biāo)和老字號商標(biāo)，不會忽視老字號的宣傳，更不會以新商標(biāo)來代替老字號商標(biāo)。可以認(rèn)為，聚德華天新商標(biāo)正在商標(biāo)樹立階段，要得到消費者的認(rèn)可還要一段時間，大力宣傳鴻賓樓、柳泉居和砂鍋居等老字號是比較明智的。

第

四、老字號企業(yè)要利用老字號商標(biāo)（或者品牌）發(fā)展連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營。建議正在發(fā)展的老字號企業(yè)以連鎖經(jīng)營的方式來發(fā)展自己，老字號的無形價值在于其知名度，所以老字號作為商標(biāo)也是一種無形資產(chǎn)，老字號企業(yè)一般都是資金不足，影響了其發(fā)展，而許多企業(yè)或者個人有資金，但是沒有商標(biāo)這個無形資產(chǎn)，所以老字號企業(yè)和擁有資金的企業(yè)和個人合作，開展連鎖經(jīng)營，或者以加盟的形式開展合作，這種合作是符合比較優(yōu)勢的。發(fā)展特許連鎖經(jīng)營，實質(zhì)上就是利用名牌再去復(fù)制一個名牌，使名牌形成規(guī)模。有了名牌的規(guī)模經(jīng)營，就能產(chǎn)生名牌的規(guī)模效益，東來順和全聚德的迅速發(fā)展足以證明連鎖經(jīng)營和加盟經(jīng)營是成功的，是符合老字號企業(yè)發(fā)展的，聚德華天控股有限公司正在探索連鎖經(jīng)營和加盟經(jīng)營。當(dāng)然，連鎖經(jīng)營和加盟經(jīng)營要保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，保證老字號品牌的聲譽(yù)，所以總部必須有能力來控制連鎖店，建議企業(yè)學(xué)習(xí)東來順的經(jīng)驗。1996年6月18日，東來順成立連鎖總部，設(shè)立了４個中心：服務(wù)開發(fā)中心、配送中心、培訓(xùn)中心和信息中心，總部通過這４個中心向連鎖店進(jìn)行管理與提供服務(wù)。同時，確定了加盟連鎖店的發(fā)展程序為：申請加盟、實地考察、簽訂合同、籌備開業(yè)和開業(yè)等５個步驟。首先在連鎖經(jīng)營中實行“八統(tǒng)一”，凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴(yán)格實行“八統(tǒng)一”的管理原則，即：統(tǒng)一牌匾、標(biāo)志，統(tǒng)一羊肉坯、調(diào)料等原材料，統(tǒng)一服裝及員工上崗卡，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一餐具用具，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一員工培訓(xùn)，統(tǒng)一廣告宣傳及促銷形式。其次，采取了四項主要措施拉近與加盟店的聯(lián)系：一是適應(yīng)市場需求，為連鎖店提供滿意及時服務(wù)。配送中心打破舊框框，取消節(jié)假日、休息日，提出了“全年如一日”的工作標(biāo)準(zhǔn)，只要連鎖店需要，都及時、準(zhǔn)確、完好的把貨送到，并免收服務(wù)費。二是定期召開連鎖工作大會，評選先進(jìn)連鎖店，交流經(jīng)驗，切磋技藝，展示東來順成果和配送品種；三是經(jīng)常委派專人到連鎖店進(jìn)行走訪、檢查，強(qiáng)化總部與加盟店的聯(lián)絡(luò)，提供信息、提供技術(shù)指導(dǎo)、提供無償和有償服務(wù)，幫助連鎖店解決經(jīng)營、技術(shù)上的困難和問題，幫助培訓(xùn)技術(shù)人員。四是保證加盟連鎖店的經(jīng)營利益，千方百計降低費用，降低主要原材料成本。這既保證了連鎖店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，也進(jìn)一步提高了東來順的品牌價值。

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五、建議企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善企業(yè)經(jīng)營和管理機(jī)制。老字號企業(yè)的歷史也決定了其具有古老的管理理念，隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，老字號的經(jīng)營和管理理念也需要及時革新，引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營和管理制度。對于正在發(fā)展的企業(yè)，沒有較多資金的用于經(jīng)營和管理創(chuàng)新的企業(yè)，要充分利用市場機(jī)制，借助于外腦來創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)企業(yè)入股，引進(jìn)先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和管理理念，構(gòu)建股份有限公司。

首先，老字號企業(yè)要擯棄“只此一家、別無分店”的落后的經(jīng)營理念。現(xiàn)在商業(yè)社會，擴(kuò)大生產(chǎn)就是為社會做貢獻(xiàn)，擴(kuò)大經(jīng)營仍然可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，只要利用先進(jìn)的技術(shù)來保證好產(chǎn)品質(zhì)量，就不會有損老字號的聲譽(yù)。老字號企業(yè)要積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，積極利用先進(jìn)技術(shù)來改造自己的手藝，對于必須人工的手藝要擯棄“傳男不傳女”的落后觀念，積極吸收徒弟，擴(kuò)大手藝的影響，對涉及商業(yè)秘密的可以采取一定的保護(hù)，在資金允許的情況下增加分店，積極向東來順和全聚德等先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，開展老字號連鎖經(jīng)營或者加盟經(jīng)營。

其次，要有創(chuàng)新和發(fā)展的理念，創(chuàng)新企業(yè)管理機(jī)制。老字號企業(yè)都是歷史的產(chǎn)物，一般都是小作坊式的經(jīng)營發(fā)展起來的，都是親情化的管理，這在企業(yè)剛發(fā)展時是有利的，隨著經(jīng)營和生產(chǎn)的擴(kuò)大，這種親情化管理就選的不足，要創(chuàng)新管理機(jī)制，實行制度化管理，將所有的制度都要公布于眾，所有員工監(jiān)督實行。用人機(jī)制的管理，對所有員工都要一視同仁，對于有能力的要給與較大的發(fā)展空間，實行賞罰分明，要把親情和工作分開；薪酬制度要革新，訂立完善的薪酬機(jī)制，不能實行大鍋飯，要拉開檔次，引入競爭機(jī)制，對于擁有關(guān)鍵手藝的老師傅給與高薪，建立有效的員工激勵機(jī)制。

再次，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，充分運用現(xiàn)代化的科技來改進(jìn)生產(chǎn)方式，加大科技投入是提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高生產(chǎn)效率的保證，從而滿足消費者不斷變化的需求。著名中華老字號的北京全聚德在市場經(jīng)濟(jì)中迅速發(fā)展，全聚德的品牌成功之路在于在生產(chǎn)制作過程當(dāng)中成功地運用了科技手段： 改造“明烤爐”工藝為“復(fù)合式鴨爐”，一是降低了烤鴨時操作的技術(shù)難度；二是建成了一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序并入生產(chǎn)線，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是推出全聚德真空包裝系列風(fēng)味食品，使產(chǎn)品打破了地域界限，讓更多人吃上了正宗的全聚德烤鴨。通過以上產(chǎn)品和工藝的標(biāo)準(zhǔn)化，全聚德為其品牌的連鎖化擴(kuò)張及集團(tuán)規(guī)?；蛳铝嘶A(chǔ)。

最后，老字號企業(yè)要建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。老字號經(jīng)過幾百年的洗禮而風(fēng)光猶存，說明老字號具有極強(qiáng)的生命力，老字號的建立是幾代人的心血，不能因為一次失誤而成為歷史的遺憾。“金華火腿”和“冠生園”的破產(chǎn)警示企業(yè)危機(jī)管理的重要性，許多老字號不能應(yīng)對突發(fā)事件，沒有危機(jī)管理意識，隨著社會步伐的加快，企業(yè)遇到突發(fā)事件的概率加大，所以老字號企業(yè)要有危機(jī)意識，設(shè)立危機(jī)管理部門，積極應(yīng)對突發(fā)事件，避免幾百年的老字號因為一件突發(fā)事件處理不好而破產(chǎn)。只要積極應(yīng)對，采取正確和合理的措施，老字號企業(yè)就能夠避免危機(jī)。

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六、建立“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度要求企業(yè)要做到產(chǎn)權(quán)清晰，尤其是老字號的歸屬要清晰。由于歷史的原因，1956年公私合營，后來有各地老字號分家，許多老字號歸屬許多地方，“冠生園”在全國各地有30多家，杭州張小泉和上海張小泉，誰是真的張小泉，各地的王麻子究竟花落誰家，這都是產(chǎn)權(quán)不清的結(jié)果。建議有關(guān)企業(yè)盡快明晰老字號歸屬，避免公地悲劇的發(fā)生。獲得老字號商標(biāo)的企業(yè)，盡快利用經(jīng)濟(jì)手段收購其它各地的老字號使其成為分店或者加盟店，或者法律手段取締非法假冒老字號的企業(yè)；對于難以歸屬的，用建立聯(lián)盟的方式共同保證產(chǎn)品質(zhì)量來保護(hù)老字號的聲譽(yù)，效益好的企業(yè)要盡量申請其它商標(biāo)來保護(hù)自己的商品。

第

七、充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，建好網(wǎng)站，尋求電子商務(wù)的機(jī)會。網(wǎng)站是企業(yè)的形象，代表著企業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展程度，縮著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，和外企合作的機(jī)會很多是網(wǎng)絡(luò)上形成的。充分利用網(wǎng)站來宣傳自己的形象，也是很重要的。域名也是宣傳的方式，也代表著企業(yè)，所以盡量以商標(biāo)為域名，防止域名權(quán)被他人侵犯，保持商標(biāo)和域名的一致性是很重要的。

提高老字號企業(yè)的自生能力是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，關(guān)于企業(yè)發(fā)展的理論很多，在此不再詳述，以上只是從商標(biāo)發(fā)展和法律的角度作一點解讀。

2、對北京市政府保護(hù)老字號的建設(shè)

企業(yè)的發(fā)展要提高自身的自生能力，老字號企業(yè)的重新崛起關(guān)鍵在于自救，同時也需要良好的外部環(huán)境，隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善，市場環(huán)境越來越好，但是老字號畢竟是發(fā)展比較緩慢的企業(yè)群體，政府應(yīng)該給與一些政策來支持老字號企業(yè)發(fā)展。結(jié)合本次調(diào)查，為了加快發(fā)展北京市老字號企業(yè)，提出以下幾點不成熟的看法：

第

一、老字號凝結(jié)著悠久的歷史文化，代表著城市的文化氛圍，是城市的象征，政府有義務(wù)進(jìn)行保護(hù)。老字號企業(yè)所具有的悠久的歷史，蘊(yùn)含著傳統(tǒng)商業(yè)文化，已經(jīng)凝結(jié)為我國或是一些地區(qū)人們厚重的民俗文化的一部分，老字號在歷史的發(fā)展中積累了豐富的文化內(nèi)涵，可以反映一個地方的民俗風(fēng)情、社會變遷的風(fēng)貌。老字號代表誠信，老字號是一個城市是否具有文化和誠信的標(biāo)志，老字號的發(fā)展可以使浮躁的城市變得穩(wěn)重和沉淀。老字號作為一種珍貴的文化遺產(chǎn)，政府應(yīng)加大力度，這也應(yīng)是政府的一種責(zé)任和義務(wù)。要像保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)一樣來保護(hù)老字號，這是老字號經(jīng)營者的呼聲。

第

二、盡快出臺《北京市老字號保護(hù)辦法》。2023年4月11日，《北京市保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)業(yè)老字號店鋪立法調(diào)研》課題正式向社會公開招標(biāo)。中標(biāo)人要在一年之內(nèi)完成立法調(diào)研報告，作為立法的依據(jù)。老字號立法調(diào)研招標(biāo)書中明確提出，調(diào)研的目的是防止有獨特魅力的老字號斷代或者技藝失傳，提出保護(hù)老字號以及促進(jìn)其發(fā)展的立法建議。北京市政府通過立法保護(hù)京城傳統(tǒng)的老字號店鋪。這也是北京市政府首次以立法的形式來保護(hù)老字號，對于此次立法調(diào)研和立法，我們寄予很大期望，這也將是首個保護(hù)老字號的地方立法，對于保護(hù)北京市老字號的發(fā)展將具有非常重要的意義。根據(jù)我們的調(diào)查，我們對北京市老字

保護(hù)辦法提出以下建議：

一是明確老字號的構(gòu)成條件。老字號的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但是法律是上如何界定老字號仍然是空白。《中華老字號認(rèn)定規(guī)范》認(rèn)為：中華老字號是指具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)和/或產(chǎn)品品牌。中華老字號企業(yè)的認(rèn)定需要幾個條件：經(jīng)工商部門正式登記注冊，且經(jīng)營年限應(yīng)不少于50年；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征；有世代相承的獨特的工藝、技能或經(jīng)營特色；具有較高的商業(yè)價值和文化價值；有良好商業(yè)信譽(yù)，誠信經(jīng)營。這樣界定中華老字號是比較科學(xué)的，建議北京市在立法時采用此定義。北京市共有200余家老字號。

二是明確立法的目的?！侗本┦欣献痔柋Ｗo(hù)辦法》的立法目的應(yīng)該是保護(hù)老字號文化，防止老字號的技藝失傳，為老字號企業(yè)的繁榮創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)北京市老字號的發(fā)展。老字號是一種歷史文化，是歷史遺產(chǎn)，老字號是一種城市文化，代表著誠信和穩(wěn)重，是北京市的特色，否則北京和巴黎、紐約就沒有區(qū)別了，對已經(jīng)破產(chǎn)的老字號企業(yè)，政府應(yīng)該保留其遺址，像大柵欄的天興居已經(jīng)破產(chǎn)，只剩下招牌還在，政府應(yīng)該將“天興居”收歸國有，并授予“天興居老字號文化遺址”，作為老字號文化遺址來保護(hù)，這就是保護(hù)老字號文化的含義。老字號斷代和技藝失傳的情況也隨著老字號的破產(chǎn)而消失，為了鼓勵老字號的發(fā)展，也是為了不讓老字號技藝斷代或者失傳，政府應(yīng)該扶持老字號企業(yè)發(fā)展，提供政策優(yōu)惠和資金支持，嚴(yán)厲打擊假冒老字號的行為，為老字號企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，但不涉及老字號企業(yè)如何經(jīng)營。

三是建議將老字號分為三類，瀕臨滅絕的老字號、正在發(fā)展的老字號和發(fā)展較好的老字號，對于不同的老字號給與不同的立法保護(hù)。瀕臨滅絕的老字號，是指其經(jīng)營不好，勉強(qiáng)維持，或者是手藝即將失傳，沒有后代傳人的老字號。對于瀕臨滅絕的老字號要把其當(dāng)作歷史文化遺產(chǎn)來保護(hù)，經(jīng)營不好的老字號給與稅收優(yōu)惠，提供資金支持幫助其渡過難關(guān)；經(jīng)營還可以，只是手藝沒有傳人的老字號，可以將將手藝傳授給其他人，或者讓其寫成秘方當(dāng)作商業(yè)秘密來保護(hù)，戶部街老馬家燒羊肉的第七代傳人已經(jīng)七十多歲，現(xiàn)在傳人就很難尋找到，如果真的失傳，那將是歷史的遺憾（正宗燒羊肉僅此一家）。對于正在發(fā)展的老字號企業(yè)，政府主要給與政策優(yōu)惠。據(jù)企業(yè)的需求，主要是：由于老字號難以和新興的企業(yè)競爭，難以在商業(yè)街立足，建議政府在繁華商業(yè)街預(yù)留老字號的位置，老字號進(jìn)入商業(yè)街時給與傾斜優(yōu)惠政策；給與老字號企業(yè)稅收優(yōu)惠，對正在發(fā)展的企業(yè)，實行必要的稅收減免；提供資金扶持，為老字號企業(yè)提供一些政策性貸款，減息貸款或者免息貸款；設(shè)立老字號扶植項目，為老字號企業(yè)的技術(shù)發(fā)展給與扶植；政府要加大打擊假冒老字號的行為，維護(hù)公平的市場環(huán)境，維護(hù)老字號的聲譽(yù)，促進(jìn)老字號的發(fā)展。對于發(fā)展較好的企業(yè)，政府主要是提供公平競爭的市場環(huán)境，有關(guān)部門提供必要的服務(wù)，幫助企業(yè)更快發(fā)展。

四是建議設(shè)立老字號發(fā)展專項扶持資金。北京市現(xiàn)有200余家老字號，已經(jīng)形成一個較大的行業(yè)群體，由于老字號的特殊性，設(shè)立專項扶持資金是必要的，這也是保護(hù)老字號的一項重要措施。北京市老字號發(fā)展專項扶持資金（以下簡稱“發(fā)展資金”）是由北京市市級財政預(yù)算安排的專項資金，發(fā)展資金主要扶持和支持老字號企業(yè)技術(shù)改造、發(fā)展連鎖經(jīng)營、體制創(chuàng)新和商標(biāo)注冊等；科技和財政部門是發(fā)展資金的主管部門，負(fù)責(zé)制定發(fā)展資金的年度工作重點、項目立項審批、監(jiān)督管理和驗收等工作；發(fā)展資金的安排堅持公開、公平、公正、擇優(yōu)和專款專用的原則。

發(fā)展資金以無償資助、貸款貼息和資本金（股本金）投入等方式支持老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。無償資助主要用于資助瀕臨破產(chǎn)但是有獨特工藝的老字號，一般都是小作坊式的老字號，支持獨特工藝的傳播和改進(jìn)技術(shù)，支持?jǐn)U大生產(chǎn)和繼續(xù)發(fā)展，資助小作坊式的老字號申請商標(biāo)，資助金額一般不超過20萬元，個別的不超過50萬元，實施期限為3年。貸款貼息主要支持正在發(fā)展的具有一定產(chǎn)業(yè)效益的老字號企業(yè)，用于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，支持連鎖經(jīng)營，貼息貸款按申請項目貸款年利息的50%至100%的給與貼息補(bǔ)助，貼息總額一般不超過30萬元，個別重大項目不超過50萬元，實施期限為3年。資本金投入主要用于改造國有中小老字號企業(yè)，對于進(jìn)行股份制改革的老字號企業(yè)，有很好的發(fā)展前景，有兩家以上投資合作企業(yè)，政府可以在企業(yè)建立之初投入資本金支持企業(yè)發(fā)展，國資委具體負(fù)責(zé)資本金投入項目，發(fā)展資金投入實行推出機(jī)制，收回的資本金和資本金收益仍未發(fā)展專項資金。

五是給與老字號的商標(biāo)和商號特殊保護(hù)，規(guī)范老字號標(biāo)志。由于老字號很多是小作坊式的經(jīng)營方式，是個體經(jīng)營，所以這些老字號沒有申請為商標(biāo)，對這些老字號要給與保護(hù)。老字號擁有者對老字號擁有專有權(quán)，只有老字號擁有者才有權(quán)將老字號申請為商標(biāo)，其他企業(yè)以老字號申請商標(biāo)的，不予批準(zhǔn)，對于已經(jīng)以老字號申請為商標(biāo)的，老字號擁有者可以提出商標(biāo)異議，另一方面，政府資助有價值的老字號申請商標(biāo)。北京市政府認(rèn)定的老字號由政府頒發(fā)證書，確保老字號認(rèn)定的規(guī)范，未被認(rèn)定為老字號的，不能使用老字號標(biāo)志。老字號最早都是商號，只有老字號擁有者才能將老字號登記為企業(yè)名稱，其他企業(yè)不能以老字號為企業(yè)名稱。以老字號為商標(biāo)或者企業(yè)名稱是老字號所有者的專有權(quán)。

六是規(guī)范老字號的認(rèn)證程序。為了保護(hù)老字號文化，政府有義務(wù)認(rèn)定老字號，這是政府的職責(zé)，而不是企業(yè)的行為，建議由北京市工商行政部門商標(biāo)局具體來認(rèn)定北京市老字號。其認(rèn)定程序為：企業(yè)申請和政府調(diào)查，對于企業(yè)或者個體經(jīng)營者沒有申請的，但是影響很大的商號，政府可以通知其申請；通知企業(yè)提交有關(guān)資料，對于沒有精力準(zhǔn)備到的個體工作者，政府給與幫助；邀請專家學(xué)者進(jìn)行評審并提出評審意見和報告；在有關(guān)媒體進(jìn)行公告，任何人可以提出異議，公告期為30天；對沒有異議的企業(yè)或者個體經(jīng)營者，頒發(fā)“北京市老字號”牌匾，對于已經(jīng)破產(chǎn)的老字號頒發(fā)“北京市老字號×××遺址”。

七是建立老字號的退出機(jī)制，規(guī)范老字號的管理。北京市老字號企業(yè)的有效期是5年，而北京市老字號遺址的期限是長期。老字號企業(yè)代表著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，代表著誠信，如果某個企業(yè)違反了老字號的誠信，那么就毀壞了整個北京市老字號的聲譽(yù)，其他老字號企業(yè)也將受到影響，因此，建立老字號企業(yè)的退出機(jī)制是必要的。任何人都可以向北京市工商行政部門舉報老字號企業(yè)的違法情況，對于違反誠信經(jīng)營或者已經(jīng)不符合老字號標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)取消“北京市老字號”稱號，并在相關(guān)媒體上公示。

八是嚴(yán)格老字號搬遷，建立老字號搬遷的政府補(bǔ)償機(jī)制。近幾年，城市改造如火如荼的展開，很多老字號都處于城市的繁華區(qū)域和被改造的區(qū)域，北京市西單的改造，原來有很多老字號，僅聚德華天公司就有8家老字號被搬遷，現(xiàn)在西單已經(jīng)沒有老字號的立足之地。老字號是否必須搬遷必須經(jīng)過論證，盡量保持老字號原貌，不予搬遷，對于必須搬遷的，要給與足額的補(bǔ)償。據(jù)聚德華天有限公司副總經(jīng)理賈飛躍先生介紹，聚德華天旗下有40余家老字號，自90年代就開始忙于搬遷的事情，對搬遷的補(bǔ)償，政府的意識正在增強(qiáng)，但是還沒有法律規(guī)定，所以補(bǔ)償沒有標(biāo)準(zhǔn)。老字號的搬遷是政府的規(guī)劃，這是政府的行政行為，政府應(yīng)該給與老字號補(bǔ)償，以使老字號能夠重建。老字號保護(hù)辦法應(yīng)該建立補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立評估機(jī)制，對每個老字號的補(bǔ)償以評估的價值為準(zhǔn)，老字號重建的必要費用、老字號搬遷過程中的必要費用、老字號無法經(jīng)營的損失等都應(yīng)該計算在內(nèi)。老字號搬遷后，在原地設(shè)立原址幾年標(biāo)志，對于老字號能夠重新回歸的，老字號有優(yōu)先購買權(quán)或者使用權(quán)。

九是引入懲罰性賠償制度，完善侵犯老字號的救濟(jì)機(jī)制。近年來，老字號的侵權(quán)事件呈上升趨勢，主要是假冒老字號商標(biāo)、生產(chǎn)假冒偽劣商品，嚴(yán)重?fù)p害了老字號的聲譽(yù)。對侵犯老字號的行為，要嚴(yán)厲打擊，分別承擔(dān)民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任，要民事責(zé)任為主。假冒老字號商標(biāo)的行為，主要是侵犯了老字號所有者的合法權(quán)益，應(yīng)該以民事責(zé)任為主，除了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償外，還要對侵權(quán)者實行懲罰性賠償，懲罰性賠償是指對侵權(quán)者的侵權(quán)行為進(jìn)行懲罰，使侵權(quán)者不敢再一次侵權(quán)，以安慰被侵權(quán)者的心理損害。老字號保護(hù)辦法引入懲罰性賠償將是中國立法史上的重要轉(zhuǎn)折點，至今，民事法律制度還未建立懲罰性賠償制度。

北京市老字號保護(hù)辦法將是老字號發(fā)展的加速器，必將促進(jìn)老字號的快速、穩(wěn)定發(fā)展，也就是對老字號的首次專門立法。因此，這次立法應(yīng)該廣泛參考各地保護(hù)老字號的經(jīng)驗。在保護(hù)老字號方面，廣州市有關(guān)方面曾經(jīng)規(guī)定：被列入老字號的企業(yè)，無論企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)如何變更，其著名字號、商標(biāo)、名優(yōu)產(chǎn)品等應(yīng)在廣州永久保留；即使破產(chǎn)、關(guān)閉、兼并、轉(zhuǎn)制，老字號也不得銷號，而要交由上級主管部門收回管理，讓有條件的企業(yè)繼續(xù)發(fā)揚光大；作為老字號歷史“硬件”標(biāo)志的傳統(tǒng)建筑，市文物管理部門應(yīng)將其納入文物保護(hù)范圍，不能損毀、擅自拆建、破壞原風(fēng)貌；工商部門要加大對老字號商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)力度，積極查處侵犯老字號權(quán)益的違法行為；老字號在致力發(fā)展旗下產(chǎn)品，保持獨家特色的同時，要不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝、開拓創(chuàng)新，重塑優(yōu)勢。這是本次立法應(yīng)該借鑒的經(jīng)驗。期待著《北京市老字號保護(hù)辦法》盡快出臺。

3、建議放寬老字號被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的條件

調(diào)查表明，中華老字號馳名商標(biāo)僅占馳名商標(biāo)總數(shù)的10%，在北京市餐飲業(yè)僅僅有東來順和全聚德兩個商標(biāo)為馳名商標(biāo)。中華老字號有其特殊性，被評為馳名商標(biāo)有利于在國外獲得較好的保護(hù)，因為老字號在國外被搶注很嚴(yán)重，但是馳名商標(biāo)的法律構(gòu)成要件不利于中華老字號。

馳名商標(biāo)有三重特權(quán)，一是如果在某國尚未注冊，而有人搶先注冊，它可以把搶先者擠出去，重新注冊為自己的商標(biāo) ；二是在只保護(hù)注冊商標(biāo)的國家，對未注冊的馳名商標(biāo)也給與保護(hù)；三是對已注冊的馳名商標(biāo)，在侵權(quán)訴訟中，認(rèn)定被告的商標(biāo)與其近似的可能性較大，認(rèn)定被告的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)與其所有商品或服務(wù)類似的可能性較大，在很多國家，即使把馳名商標(biāo)的類似標(biāo)識用在非類似的商品或服務(wù)上，也可認(rèn)定為侵權(quán)。中華老字號在國外被搶注很嚴(yán)重，如果利用馳名商標(biāo)來保護(hù)，那將對中華老字號很有利。

《商標(biāo)法》第十四條對馳名商標(biāo)的條件作了規(guī)定，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》對認(rèn)定馳名商標(biāo)的材料作了詳細(xì)論述，一是相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；二是該商標(biāo)使用持續(xù)的時間，包括商標(biāo)注冊、使用的歷史和范圍；三是該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類和廣告的投放量；四是該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄，包括該商標(biāo)曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；五是該商標(biāo)馳名的其他因素，包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等。

這些條件對老字號企業(yè)而言是難以達(dá)到的，尤其對于餐飲業(yè)的老字號企業(yè)更是難以達(dá)到。北京市除了東來順集團(tuán)和全聚德集團(tuán)發(fā)展較好以外，其他老字號還正在發(fā)展中，很多老字號都是僅有一家店鋪，屬于那種“僅此一家，別無分店”的情況，可以說老字號的公眾知曉程度是無容置疑的，其歷史也是很長的，但是老字號都很少作廣告，尤其在電視媒體上更是難覓老字號的身影，老字號的生產(chǎn)規(guī)模小，所以產(chǎn)量、銷售量、利稅也較少，對大多數(shù)老字號而言，馳名商標(biāo)還是很遙遠(yuǎn)的。法律的目的就是保護(hù)我國的民族產(chǎn)業(yè)，保護(hù)我們的企業(yè)能在世界市場上有一席之地，現(xiàn)階段，我們不能一味的和所謂的“國際”的法律接軌，所有國家的法律都是為了保護(hù)本國的利益，沒有先進(jìn)和落后之分，應(yīng)該剔出那種認(rèn)為發(fā)達(dá)國家的法律就是先進(jìn)的思想。遺憾的是，我國近二十年的知識產(chǎn)權(quán)立法，幾乎就是在照搬其他國家的立法，很大程度上脫離了我國的實際情況，同樣，馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件在很大程度是參考國外的立法，但是為了更好的保護(hù)老字號，馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件應(yīng)該更加符合我國的實際情況，應(yīng)該予以修改。

建議對中華老字號商標(biāo)被認(rèn)定馳名商標(biāo)的條件可以適當(dāng)放寬，對其廣告量和媒體宣傳可以適當(dāng)不予考慮，老字號的優(yōu)勢就是知名度高，加上老字號普遍經(jīng)營不樂觀，用于廣告的資金就很少，企業(yè)宣傳不可能和新興的名牌企業(yè)相比；由于老字號經(jīng)營規(guī)模較小，都在逐步發(fā)展階段，可以對企業(yè)的近三年的銷售量、產(chǎn)量、利稅適當(dāng)放寬。

第4篇 品牌保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報告

中華老字號積累了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，對發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚優(yōu)秀文化，振興中華民族精神起到了重要的作用。當(dāng)下，中華老字號的發(fā)展問題備受各方人士的關(guān)注。為了更好的了解蕪湖市餐飲業(yè) 中華老字號發(fā)展與保護(hù)現(xiàn)狀，由沈喜彭老師帶隊，09級文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生骨干參加的社會學(xué)院暑期社會實踐分隊，以調(diào)查研究蕪湖市餐飲業(yè)老字號的發(fā)展與保護(hù)現(xiàn)狀，增強(qiáng)老字號品牌保護(hù)意識為中心，采取全面了解，重點突破的方法進(jìn)行了為期5天的實踐調(diào)查。此次調(diào)查以安徽省首批入圍中華老字號的耿福興酒樓為重點，連同同慶樓、四季春、馬義興等蕪湖市餐飲業(yè)知名老品牌。調(diào)查期間，走訪故址，走訪檔案局搜集相關(guān)資料，采訪酒樓新老經(jīng)理、白案紅案大師，咨詢蕪湖老人。熟悉中華老字號企業(yè)的經(jīng)營模式，了解企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理情況，總結(jié)中華老字號企業(yè)成功的經(jīng)驗，探尋中華老字號沒落的原因，了解企業(yè)發(fā)展的瓶頸。經(jīng)過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)蕪湖市飲食業(yè)中華老字號發(fā)展與保護(hù)現(xiàn)狀不容樂觀，進(jìn)行體制創(chuàng)新，開展靈活的經(jīng)營策略和營銷策略等舉措是中華老字號企業(yè)的發(fā)展必由之路。

調(diào)查報告提綱：

第一部分：回憶歷史

第二部分：分析現(xiàn)狀

第三部分：發(fā)現(xiàn)問題

第四部分：提出建議

第五部分：分析總結(jié)

第一部分回憶歷史

人有回憶，城市也有回憶?；貞洸皇前俜种俚膹?fù)制歷史，而是經(jīng)過歲月的篩選之后，留下一抹迷人的色彩。人的回憶依賴于腦，而城市的回憶卻依賴于城市的味道。那么，蕪湖的味道，城市的回憶耿福興酒樓當(dāng)之無愧。

因此，此次實踐活動選取蕪湖市耿福興酒樓為調(diào)查重點，實地走訪耿福興舊址：第一舊址位于同慶樓后巷(原)蕪湖市三街口，第二舊址同福源湯包館(今)蕪湖市二街27號;走訪檔案局搜集相關(guān)資料，包括(具體檔案資料見附件)：

1 耿福興餃面館勞資協(xié)議書

2 蕪湖市商業(yè)創(chuàng)設(shè)登記申請表耿福興餃面館

3 為呈報耿福興等戶暫停營業(yè)的報告

4 耿福興餃面館匯集鄭嘯伍撕毀發(fā)票又不到店工作

5 為耿福興歇業(yè)后修理爐灶暫停業(yè)一月的報告

等;采訪酒樓新老經(jīng)理、白案紅案大師，咨詢蕪湖老人再現(xiàn)歷史，了解到耿福興重要成員：原總經(jīng)理郭春林、原白案大師劉扣鎖、原紅案大師左炎生;并偕同調(diào)查了同慶樓、四季春、馬義興酒樓等蕪湖市餐飲業(yè)知名老字號。

經(jīng)走訪調(diào)查了解到，耿福興創(chuàng)建于清光緒年間，原設(shè)于蕪湖市三街口，始由江都耿氏兄弟長宏、長富餃面及蕪湖嚴(yán)開銀師傅酥燒餅組合而成耿福興餃面館。1959年遷至中二街。歷經(jīng)滄桑、百年不衰、直至今日，耿福興酒樓譽(yù)滿江城名聞遐邇。在過去的一個多世紀(jì)中，耿福興的菜肴和點心，已成為蕪湖餐飲文化的代表。耿福興在傳統(tǒng)菜肴和點心上保持傳統(tǒng)不斷創(chuàng)新，食客們在品嘗后贊道這就是蕪湖的味道。

分析總結(jié)后，也理清了耿福興的歷史傳承：

1888年，耿家太爺以面點手藝特長，由揚州來蕪湖挑擔(dān)賣面點。

1910年，耿家太爺之子耿長宏、耿長富共同創(chuàng)立耿福興面館。

1956年，公私合營，耿福興由當(dāng)時蕪湖市飲食服務(wù)局接管。耿玉和任主任。

1959年-1961年，市飲食服務(wù)公司成立耿福興，仍由耿玉和任主任。

2001年，國有企業(yè)退出市場，由高述紅女士購買耿福興商標(biāo)。

2001年至今，由高述紅女士任總經(jīng)理，法定代表人。

第二部分分析現(xiàn)狀

老字號經(jīng)久不衰，輝煌如昨，中華老字號耿福興酒樓一方面充分利用和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢：歷史悠久、品質(zhì)精良、風(fēng)味獨特、貨真價實、信譽(yù)卓越;另一方面，充分挖掘老字號潛在的無形資產(chǎn)，維護(hù)商標(biāo)形象，加大商標(biāo)宣傳力度，提高商標(biāo)價值。網(wǎng)上評論，耿福興商標(biāo)價值300萬。蕪湖商標(biāo)事務(wù)專家江大明先生在接受采訪時表示，10年前通過轉(zhuǎn)讓獲得的商標(biāo)，在獲得了中華老字號后，其無形資產(chǎn)價格的飆升是不言而喻的。

曾經(jīng)是江城餐飲酒店驕傲的耿福興，如今又成了蕪湖特色美食的代表。耿福興的新崛起，為江城餐飲業(yè)掀開了新的一頁。

而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，馬義興、四季春等酒樓卻忽視了對老字號的保護(hù)，沒能充分利用老字號歷史悠久、品質(zhì)精良、風(fēng)味獨特、貨真價實、信譽(yù)卓越等優(yōu)勢。在日趨激烈的市場競爭中，它們失去了一個與耿福興這個中華老字號品牌抗衡的籌碼，差距也隨之出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上。

第三部分發(fā)現(xiàn)問題

與耿福興相比，同樣歷史悠久的老字號同慶樓、四季春、馬義興等蕪湖市餐飲業(yè)知名老品牌，卻未能同耿福興一樣在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，最終湮沒在激烈的市場競爭中。究其原因，缺乏老字號的保護(hù)意識是最主要的，而老字號的衰落則是導(dǎo)致保護(hù)意識淡薄的根源。

老字號有自己的文化專利：歷史悠久、品質(zhì)精良、風(fēng)味獨特、貨真價實、信譽(yù)卓越，因而能令有經(jīng)歷的中老年人對它情有獨鐘，然而，經(jīng)歷了歷史的滄桑變遷，老字號的所有制形式、企業(yè)性質(zhì)、管理方式也都發(fā)生了根本性的變化，有些老字號卻沒能跟上時代的步伐。理念的落后使得老字號活力銳減，激勵機(jī)制和約束機(jī)制的喪失，使得企業(yè)缺乏生機(jī)活力，最終被社會所淘汰。

《北京市餐飲業(yè)中華老字號企業(yè)調(diào)查報告》曾經(jīng)發(fā)出這樣的感慨語言:佇立在老字號的廢墟上，內(nèi)心升騰的不僅僅是時空交錯的失落，更多的是對這些曾經(jīng)燦爛的歷史瑰寶的深省和反思 。

經(jīng)分析總結(jié)，把老字號衰落的原因歸結(jié)為以下幾點：

1、產(chǎn)品質(zhì)量滑坡。原材料已變，而老字號烹飪技術(shù)不變。一些老字號換了新的經(jīng)營者，就將原來的質(zhì)量體系打破，以至于消費者認(rèn)為老字號不如從前了，這是餐飲老字號產(chǎn)品難以保持的一個制約因素。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，勢必會出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。飲食樣式單一、技術(shù)含量低，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費觀念差距日漸擴(kuò)大。如果有創(chuàng)新意識的話，老字號完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費者需要的產(chǎn)品，而不是原地踏步。

3、品牌商標(biāo)保護(hù)意識不強(qiáng)，重視程度不高，品牌價值的提升不足。老字號經(jīng)過幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身是具有品牌價值的，那么面對新的市場競爭，就需要對品牌價值進(jìn)行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。然而，一些不法分子利用老字號的金子招牌，分羹老字號的品牌資產(chǎn)，致使老字號的品牌形象嚴(yán)重受損，如果老字號不在品牌維護(hù)重點環(huán)節(jié)上投入力量，那么市場遲早會被這些造假者蠶食，從而嚴(yán)重影響品牌的形象。

4、飲食風(fēng)潮在改變，而老字號產(chǎn)品不改變。老字號面對的消費求，使得餐飲業(yè)主必須時刻把握市場產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。老字號的產(chǎn)品一旦改變或提價，很可能失去老顧客，又喚不來新顧客。

綜合起來，如果不以市場的變化而采取相應(yīng)的策略，一味沉迷于老牌子，按以往的思維模式按部就班地運作，難免要在市場中陷入尷尬的境地。

第四部分提出建議

面對老字號保護(hù)局面不容樂觀，老字號企業(yè)應(yīng)認(rèn)真的分析現(xiàn)狀，結(jié)合目前國內(nèi)的市場環(huán)境和所處的行業(yè)地位，將老字號的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)出來的。經(jīng)分析總結(jié)，提出以下幾點復(fù)興中華老字號的對策建議：

1、老字號企業(yè)應(yīng)充分利用和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，確立企業(yè)的核心競爭力。

老字號企業(yè)是經(jīng)過幾代人的努力發(fā)展起來的企業(yè)，凝聚了幾代的心血，是經(jīng)過歷史檢驗的，也是消費者公認(rèn)的。可靠、正宗和貨真價實是老字號的最大競爭優(yōu)勢，老字號企業(yè)要不斷改善經(jīng)營環(huán)境和提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展名優(yōu)特商品，保持老字號商品的特色。

工藝獨特是老字號的一大優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該加大工藝的機(jī)械化、自動化和信息化改造，改變生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，對于必須要人工的工藝，加大傳播力度，招收較多的徒弟，防止手藝失傳。通過各種途徑確立并逐漸增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

2、加強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力 。

老字號的創(chuàng)新、開拓，是他們永遠(yuǎn)立于不敗之地的根本所在。生產(chǎn)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，營銷技術(shù)上不斷完善，管理上不斷完善，等等，都是他們的致勝法寶。只要大膽發(fā)揚自主創(chuàng)新精神，用現(xiàn)代商業(yè)手段充實、豐富老字號金字招牌的內(nèi)涵，維護(hù)和提升品牌競爭力，中華老字號完全可以再次發(fā)揚光大。

耿福興的今天就在于高述紅總經(jīng)理對此有清醒的認(rèn)識，并且善于因時而變，因勢而變，善變而求勝。立足于自身的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境，不斷變化的消費需求，作出相應(yīng)的變化，務(wù)求自己與時代的特征、時代潮流合拍，跟上形勢，合乎時勢，從而使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。例如，耿福興湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展為各大系列、多個花色、多種味感。使得江城其他老字號小吃都在衰落的時候，耿福興依然風(fēng)采依舊。

3、充分挖掘老字號潛在的無形資產(chǎn)，維護(hù)商標(biāo)形象，加大打假和防偽力度，維護(hù)品牌，提升商標(biāo)和品牌價值。

首先要強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，重視無形資產(chǎn)的評估，使金字招牌取得應(yīng)用的量化價值。

其次，對于仿冒老字號的情況，建議企業(yè)要積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品，充分利用企業(yè)分公司的信息優(yōu)勢，及時向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T提供信息，同時及時督促當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T取締非法企業(yè)，沒收假冒偽劣產(chǎn)品，對于有較大影響的案件要尋求法律救濟(jì)，及時在相關(guān)媒體發(fā)布信息，將不利影響減少到最低限度。

4、對消費者進(jìn)行研究，提升產(chǎn)品檔次 。

細(xì)分市場消費者是不斷變化的，因此，老字號也需要對消費者進(jìn)行研究，并針對自己產(chǎn)品的檔次定位，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。

老字號可以借鑒寶潔，可口可樂等運營品牌的經(jīng)驗，比如常年對消費者的形態(tài)進(jìn)行研究，要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅把眼光停留在產(chǎn)品上，要懂得研究消費者的需求，特別是消費者越來越挑剔的今天這一點相當(dāng)重要。

總之，老字號如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊拖著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會店老字黃，失去吸引力，被喜新厭舊的消費者拋棄，丟掉原有的市場。老字號只有跟著時代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使老字號發(fā)揚光大，真正做到幾百年不倒。

老字號的興衰沉浮直接關(guān)系到老字號品牌保護(hù)的重視程度，因此，要加強(qiáng)老字號的保護(hù)首先要振興老字號，讓企業(yè)認(rèn)識到老字號帶來的經(jīng)濟(jì)效益和在企業(yè)競爭中發(fā)揮的價值，從而自覺的保護(hù)老字號。

第五部分分析總結(jié)

中華老字號是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。中華老字號的認(rèn)定范圍：百貨、中藥、餐飲、服裝、調(diào)味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業(yè)、服務(wù)行業(yè)。

中華老字號，一個積淀了厚重的傳統(tǒng)文化并蘊(yùn)涵了豐富的人文和歷史的名字。對發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚優(yōu)秀文化，振興中華民族精神起到了重要的作用。

中華老字號已經(jīng)完成了它的歷史使命，要想再創(chuàng)輝煌，只能讓自己變年輕。年輕就是生命，年輕就是活力，年輕才有未來，年輕才可以發(fā)展。有了心理的年輕才有行動上的年輕，有了行動上的年輕，才會永遠(yuǎn)年輕。我希望中華老字號的標(biāo)志語這樣寫：我們今天更年輕，我們永遠(yuǎn)都年輕。

我們期待蕪湖市餐飲業(yè)的老字號品牌保護(hù)現(xiàn)狀的改觀，同時也祝福老字號永遠(yuǎn)年輕!