產(chǎn)品營(yíng)銷演講稿(3篇)

第1篇 產(chǎn)品營(yíng)銷演講稿

市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。產(chǎn)品營(yíng)銷的演講稿怎么寫(xiě)?小編為大家整理了產(chǎn)品營(yíng)銷演講稿，歡迎大家閱讀。

產(chǎn)品營(yíng)銷演講稿篇一

聯(lián)通成立以來(lái)，不僅給公眾提供了一個(gè)新的選擇，也給我提供了一個(gè)迎接挑戰(zhàn)、施展才能的舞臺(tái)?；貞涍@幾年，我從一個(gè)普通的接線員，歷練成為一名熟練的市場(chǎng)營(yíng)銷員，我和所有從事市場(chǎng)工作的同仁一樣，經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變、提高、再轉(zhuǎn)變、再提高的曲折過(guò)程。

我先天并不具備營(yíng)銷員的素質(zhì)。從小優(yōu)越的家庭環(huán)境，養(yǎng)成我喜好安逸的習(xí)慣。一天，突然獲悉領(lǐng)導(dǎo)要調(diào)我到市場(chǎng)部工作。我想：市場(chǎng)，不就是看看哪里需要買(mǎi)手機(jī)嘛，應(yīng)該不會(huì)太難。況且到處看看、走走，也挺自在的嘛!但不久我就發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)并不是我想象中的那么簡(jiǎn)單。由于缺少市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，那一段時(shí)間，被人拒之門(mén)外、甚至遭到惡語(yǔ)相譏的事，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是家常便飯。我想：這種求爺爺告奶奶、低三下四的事，簡(jiǎn)直就是把自己的自尊放在別人的腳下，我受不了!因此，每次和客戶談合作時(shí)，只要對(duì)方稍微給我一點(diǎn)臉色或者表現(xiàn)出不感興趣的樣子，我就決不會(huì)再去第二次。一段時(shí)間下來(lái)，我收效甚微。

但為了證明自己是好樣的，我才真正開(kāi)始踏上充滿艱辛的市場(chǎng)營(yíng)銷之路。

開(kāi)門(mén)子大酒店是我市的一個(gè)高級(jí)賓館。經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的反復(fù)調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)有該賓館有二十多個(gè)職工是潛在的用戶。我找到了他們的直接負(fù)責(zé)人(一個(gè)不茍言笑的婦女)。記得第一次見(jiàn)面時(shí)，她把腳高高地翹在桌子上，邊嗑瓜子，邊毫無(wú)表情地聽(tīng)我說(shuō)完后，僅到時(shí)再說(shuō)“我不需要”四個(gè)字便把我打發(fā)了。唉，沒(méi)想到做市場(chǎng)除了看別人臉色還要看別人的腳丫!但我并不氣餒，堅(jiān)持每周至少拜訪她一次。不知看過(guò)多少次該婦女冷漠的臉和腳丫了，偶然的機(jī)會(huì)，朋友看到了她這副模樣也忍不住說(shuō)：“小文，你別追這個(gè)項(xiàng)目了，肯定沒(méi)希望!”然而，一想到還沒(méi)完成任務(wù)，我就沒(méi)有退路可走。一次，在拜訪他的途中，恰逢突如其來(lái)的一場(chǎng)大雨，讓我渾身濕透了。當(dāng)狼狽不堪的我出現(xiàn)在她的面前時(shí)，她那毫無(wú)表情的臉上流露出了驚訝和敬佩。經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的不懈努力，該婦女冷漠的臉上終于露出了笑容，簽訂了我當(dāng)時(shí)那個(gè)月的第一份合同。捧著簽約的合同，看著她的笑臉，我卻流下了辛酸的淚：僅十多個(gè)用戶已經(jīng)讓我厚著臉皮，嘗盡求爺爺告奶奶的滋味，若長(zhǎng)期下去，我的自尊何在?尤其是想到還沒(méi)完成的指標(biāo)，我就打定主意：“決不氣餒”。

為了盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我把眼光投向了國(guó)稅局。曾經(jīng)在那里工作過(guò)幾年，對(duì)市場(chǎng)已有一定敏銳性的我，意識(shí)到該局還隱藏著巨大的商機(jī)。千方百計(jì)、幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，我打聽(tīng)到了幾個(gè)所長(zhǎng)的電話后，壯著膽子給他打了第一個(gè)電話。因?yàn)橐苿?dòng)通信公司已將該市場(chǎng)搶占，所以難度非常大。從此，我們開(kāi)始了為期近1個(gè)月的電話聯(lián)系。期間我不放過(guò)任何一次機(jī)會(huì)，一方面，通過(guò)對(duì)以往工作的回憶和留戀拉近彼此之間的距離;另一方面，針對(duì)其特殊性為其量身定做方案，同時(shí)根據(jù)對(duì)方的要求十余次不厭其煩地修改和完善。最后，在我們見(jiàn)面正式簽協(xié)議時(shí)，他說(shuō)：是你堅(jiān)持不懈、誠(chéng)懇敬業(yè)的精神打動(dòng)了我。在他的大力支持下，我在一個(gè)月內(nèi)，先后與幾十個(gè)用戶成功簽訂服務(wù)協(xié)議。

在國(guó)稅局成功地打開(kāi)第一個(gè)缺口之后，我乘勝追擊、以點(diǎn)帶面，先后與交通局等單位簽訂了服務(wù)協(xié)議，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

就在那一霎那，我突然明白了：在客戶面前，我就是聯(lián)通，聯(lián)通就是我!如果聯(lián)通不做強(qiáng)做大，我的自尊又何在?為了聯(lián)通的強(qiáng)大、為了我的自尊，作為聯(lián)通人，此時(shí)此刻，又豈能臨陣脫逃?!想起組織上給予的關(guān)心和領(lǐng)導(dǎo)的激勵(lì)，我開(kāi)始意識(shí)到，自己的努力，不再是為了證明個(gè)人的能力，做大做強(qiáng)企業(yè)，才是我永遠(yuǎn)的目標(biāo)!思想疙瘩解開(kāi)了，我又開(kāi)始頂著烈日、冒著嚴(yán)寒，晴天一身汗、雨天一身泥，穿梭在瓷都的大街小巷。抱著與聯(lián)通榮辱與共和要盡自己的力量把事業(yè)做強(qiáng)做大的目標(biāo)，幾年來(lái)，在營(yíng)銷大客戶的同時(shí)，我還銷售電話卡很多張，提供售后服務(wù)無(wú)數(shù)次。

回顧這幾年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，有苦、有甘，有笑也有淚!在市場(chǎng)的歷練中，我不僅得到領(lǐng)導(dǎo)、同志們以及用戶群最大的支持和認(rèn)可，也使我找到自己人生新的價(jià)值。我想，是聯(lián)通給了我這個(gè)盡情發(fā)揮自己潛力的平臺(tái);是聯(lián)通給了我這個(gè)充分體現(xiàn)自己人生價(jià)值的空間。

今年，我們迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也給我們帶來(lái)了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在新的形勢(shì)下，我將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)契而不舍、頑強(qiáng)拼搏的“四氣”精神，為中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展壯大，做出更大的貢獻(xiàn)!

產(chǎn)品營(yíng)銷演講稿篇二

大家好!

在這金秋送爽的日子，我站在這個(gè)講臺(tái)上演講，非常感謝老師給予我們每個(gè)學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性、展示自我的機(jī)會(huì)，我懷著我學(xué)習(xí)、我參與、我快樂(lè)的心情，參與演講，謝謝大家!

今天，我為大家演講的是‘我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的淺薄認(rèn)識(shí)’。市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。要做好市場(chǎng)營(yíng)銷，我認(rèn)為要做到“誠(chéng)、勤、專”。

所謂“誠(chéng)”，就是要講誠(chéng)信。誠(chéng)信是維系現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石，是與客戶相互溝通的橋梁，在與客戶打交道時(shí)只有真誠(chéng)想待，言行一致，急客戶所急，想客戶所想，才能贏得客戶的一份信賴，換取客戶的一份誠(chéng)心。

例;期貨市場(chǎng)在中國(guó)出現(xiàn)之初沒(méi)有得到廣大社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的認(rèn)可，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，越來(lái)越多的投資者，生產(chǎn)者，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到其價(jià)值，在社會(huì)生活中的作用日趨重大。誠(chéng)信待人原本是我為人處事的原則，在從事期貨業(yè)務(wù)之后處理好誠(chéng)信與市場(chǎng)變化的關(guān)系，成為我日常工作的主要內(nèi)容。

所謂“勤”，我認(rèn)為要做到“心勤、腦勤、眼勤、嘴勤、手勤”。心勤就是我們的工作狀態(tài)，工作激情。我們要勤于調(diào)整心態(tài)，激發(fā)自我工作熱情。沒(méi)有了心勤，其它的一切都是空談。俗話說(shuō)的好，人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)。一個(gè)營(yíng)銷人不可能天天保持高昂的斗志，彭湃的激情，有使不完用不盡的工作精力，就是機(jī)器也得有適當(dāng)?shù)眯菹⒑捅ｐB(yǎng)。營(yíng)銷是個(gè)充滿挑戰(zhàn)的工作，營(yíng)銷人員承擔(dān)的壓力也是很大的。這會(huì)使得營(yíng)銷人員更容易出現(xiàn)工作情緒上的波動(dòng)。吃閉門(mén)羹，交易上的虧損，客戶的不滿等因素，都會(huì)造成營(yíng)銷人員情緒上的躁動(dòng)、不安或者是低落，都是非常正常的現(xiàn)象，不出現(xiàn)才不正常。出現(xiàn)這種現(xiàn)象不要緊，但是要學(xué)會(huì)自我調(diào)節(jié)，要能通過(guò)各種方法，很快找到興奮點(diǎn)，迅速讓自己走出情緒低谷。營(yíng)銷工作機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇就是我們的動(dòng)力。一個(gè)心勤的營(yíng)銷人員，才會(huì)保持充沛的精力，高度的熱情，做快樂(lè)的營(yíng)銷工作。

腦勤，就是要勤于思考。我們要多從市場(chǎng)角度去考慮問(wèn)題。如何將公司分配的資源效果最大化，如何開(kāi)發(fā)客戶，如何做好促銷活動(dòng)等等，都是我們需要思考的問(wèn)題。沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去產(chǎn)品的人。做營(yíng)銷工作，你的思路明確了，方法運(yùn)用巧妙，就會(huì)事半功倍。營(yíng)銷工作的創(chuàng)新源于勤于思考，工作思路的準(zhǔn)確性來(lái)自于科學(xué)的分析，這些都需要你勤動(dòng)腦。

眼勤，應(yīng)養(yǎng)成善于夠察言觀色的習(xí)慣，能捕捉細(xì)節(jié)。在進(jìn)行商業(yè)談判時(shí)，對(duì)方的面部表情，肢體動(dòng)作，都是觀察之列。對(duì)方的心理反應(yīng)會(huì)在不經(jīng)意的情況下，流露到肢體與表情上。如對(duì)方坐立不安，頻繁變換肢體擺放姿勢(shì)，目光游離，就說(shuō)明他對(duì)你的話題不感興趣，或者對(duì)你所提出的條件不滿意等方面的表現(xiàn)。要根據(jù)其表現(xiàn)出來(lái)的細(xì)節(jié)，調(diào)整談判思路與方式。

嘴勤，贊美是最廉價(jià)也是最珍貴的禮物。沒(méi)有人不喜歡聽(tīng)好聽(tīng)的話，不要吝嗇我們的贊美語(yǔ)言。語(yǔ)言要得體，恰到好處，要說(shuō)到別人的心坎上。不要胡編亂造，不適事宜，這樣會(huì)適得其反，弄巧成拙。勤于溝通，善于溝通。經(jīng)常與上級(jí)溝通，會(huì)加深上級(jí)對(duì)你的了解與信任，能夠讓你在工作中少犯方向性的錯(cuò)誤。與客戶溝通行業(yè)動(dòng)態(tài)，客戶感興趣的領(lǐng)域話題，會(huì)讓你與客戶的關(guān)系融洽，制造良好的渠道客情關(guān)系。與行業(yè)人士溝通行業(yè)話題，可以幫助你提高行業(yè)知識(shí)水平和認(rèn)識(shí)，讓你變得更專業(yè)，還可以建立行業(yè)人脈關(guān)系。與同事溝通，會(huì)得到同事的幫助，得到你解決問(wèn)題的辦法，營(yíng)造出良好的同事關(guān)系氛圍?？傊谟谟行У臏贤?，好處多多。

手勤，作為一個(gè)營(yíng)銷人員，特別是基層人員，動(dòng)手能力一定要強(qiáng)。勤記錄，好的創(chuàng)意、靈感隨手要記錄下來(lái)。客戶溝通時(shí)，要做好筆記;開(kāi)會(huì)要做好會(huì)議紀(jì)要;信息收集要做記錄，記錄本與筆隨身帶，隨時(shí)做好記錄。特別是投資計(jì)劃，需要詳細(xì)的動(dòng)筆規(guī)劃。勤于動(dòng)筆會(huì)讓我們思路清晰，穩(wěn)操勝券。

所謂“專”，就是要專業(yè)。例期貨市場(chǎng)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的市場(chǎng)，作為企業(yè)人員要經(jīng)常向客戶傳導(dǎo)正確的投資理念，提醒客戶注意市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，控制好倉(cāng)位，做好止盈止損，指導(dǎo)客戶制定投資計(jì)劃，并按計(jì)劃執(zhí)行。

現(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)飛速發(fā)展的社會(huì)，要跟上時(shí)代的步法，我們要善于分析市場(chǎng)前景，開(kāi)闊創(chuàng)新，做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作和學(xué)好相關(guān)專業(yè)知識(shí)，為以后的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下基礎(chǔ)，謝謝。

產(chǎn)品營(yíng)銷演講稿篇三

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位朋友大家

兩年前，我來(lái)到了銷售部，面對(duì)這個(gè)與專業(yè)毫不相關(guān)，以前從未接觸過(guò)的行業(yè)，我第一次對(duì)自己的選擇產(chǎn)生了懷疑?

剛開(kāi)始，我認(rèn)為這份工作就是簡(jiǎn)單的開(kāi)票，整理報(bào)表，接待來(lái)自全國(guó)各地的客戶。令我沒(méi)有想到的是銷售工作千變?nèi)f化，暗藏玄機(jī)。由于女孩子天生的羞怯感，我總是不知道該怎么與客戶溝通、不知道怎么介紹產(chǎn)品才能令客戶滿意?為此，在剛開(kāi)始的工作中，我經(jīng)歷了很多次的尷尬和失敗。記得有一次：有個(gè)從山西來(lái)的客戶咨詢充電架和礦燈的型號(hào)和具體的使用方法，辦公室又剛好一個(gè)人也沒(méi)有，我只好硬著頭皮給客戶講解，對(duì)客戶的詢問(wèn)，我的回答驢唇不對(duì)馬嘴，笑料百出，最后，這個(gè)客戶因?yàn)槲覙O不專業(yè)的介紹選擇了別的企業(yè)的產(chǎn)品。這件事情對(duì)我的觸動(dòng)很大，雖然領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有批評(píng)我，但是，我覺(jué)得自己愧對(duì)于工作，更愧對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)的信任，由于我的不用心，而使公司失去了客戶!給公司造成了損失!

這件事情以后，我認(rèn)真審視了自己：我沒(méi)有積極主動(dòng)的去學(xué)習(xí)，沒(méi)有足夠的重視。在之后的工作中，我主動(dòng)地和每一個(gè)業(yè)務(wù)員溝通，虛心的向生產(chǎn)、供應(yīng)和財(cái)務(wù)等各部門(mén)的人員請(qǐng)教。

換個(gè)態(tài)度對(duì)待自己的工作，反而覺(jué)得工作充實(shí)而又意義，自己不但對(duì)咱豫光品牌的礦用產(chǎn)品也越來(lái)越了解，而且還自我摸索出不同銷售區(qū)域因氣候等各方面的差異，會(huì)選擇不同類型的產(chǎn)品;怎樣有策略的競(jìng)爭(zhēng)別人已經(jīng)占有的市場(chǎng);(這句話我沒(méi)有看明白)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里?劣勢(shì)又在哪里?在與客戶溝通的過(guò)程中，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)事求是地為客戶推薦最適合他們的產(chǎn)品。我還發(fā)現(xiàn)：河南及周邊地區(qū)大部分客戶會(huì)選擇在周末來(lái)提貨，為保證供貨及時(shí)，我放棄了自己的休息時(shí)間，盡心盡力的服務(wù)好每一個(gè)客戶，為此，我在朋友中又多了一個(gè)外號(hào)：“豫光第一忙”。

“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。”即使簡(jiǎn)單的內(nèi)勤服務(wù)工作，也有專業(yè)的地方，那需要靠經(jīng)驗(yàn)的積累，也靠技巧的突破，才能把看似簡(jiǎn)單的工作，做的比別人出色。

越是微不足道的工作，其實(shí)也越能成功，因?yàn)檫@些工作所面對(duì)的都是生活中最基本的事物;許多人往往會(huì)忽略它的重要性，卻無(wú)法否認(rèn)它的存在價(jià)值，因?yàn)樗俏覀児ぷ髦胁豢煞指畹囊徊糠帧?/p>

朋友們，如果你在公司正從事著非常細(xì)微的工作，千萬(wàn)不要灰心，不管做什么事情，我們都要盡力做到最好。職業(yè)不分貴賤，貧富沒(méi)有差距，只有我們擁有值得讓別人信任的專業(yè)水平，擁有讓別人信服的工作態(tài)度，我們的人生才會(huì)有更多的超越和收獲。豫光給了我們這樣一個(gè)廣闊的平臺(tái)，讓我們一起在這個(gè)平臺(tái)上展現(xiàn)各自的風(fēng)采，攜手共創(chuàng)百年豫光，輝煌豫光。

第2篇 產(chǎn)品營(yíng)銷與中國(guó)法律的公眾形象演講范文

摘 要：法律的公眾形象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品形象極為相似。大公眾對(duì)法律的認(rèn)知，就像消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)同感，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚為深遠(yuǎn)。法律在人們心目中的形象也直接關(guān)系法律的在社會(huì)公眾中的影響力，法律是大眾據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等“法律人”的專利。就強(qiáng)制性的法律來(lái)說(shuō)，法律的公眾形象關(guān)系到司法、執(zhí)法的社會(huì)效果，具有強(qiáng)烈的心靈震撼作用的法律才能使法律面對(duì)的對(duì)象心服口服。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度考察法律的公眾形象塑造，也不失為我國(guó)司法改革的一個(gè)進(jìn)路。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品 中國(guó)法律 公眾形象

法律作為一種精英意識(shí)的產(chǎn)物，本身所蘊(yùn)涵的原理、規(guī)則、規(guī)范等等一直是受到理論界的廣泛關(guān)注。我們用微觀的眼光對(duì)法律加以檢討：從法律的定義、法律的功能、法律的作用到部門(mén)法的調(diào)整對(duì)象、基本原則、基本理念、核心觀點(diǎn)等等，不一而足。無(wú)疑，當(dāng)代中國(guó)法學(xué)界能夠出現(xiàn)今日的繁華景象，應(yīng)該歸功于諸多學(xué)者專家教授在這方面孜孜不倦的研究和探討。但是，對(duì)法律的研究，僅僅有微觀的角度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在細(xì)微之處鉆研的同時(shí)，我們不能不抬起頭來(lái)對(duì)“法律”這個(gè)整體進(jìn)行宏觀的審視。這樣雙管齊下，才能更加全面地認(rèn)識(shí)和促進(jìn)法律尤其是中國(guó)現(xiàn)代法律的發(fā)展完善。

引 言

法律是什么?

這是個(gè)長(zhǎng)期爭(zhēng)論不休的問(wèn)題，很多論文、論著都會(huì)提及這個(gè)問(wèn)題，甚至有專著用整整一本書(shū)的篇幅來(lái)論述，洋洋灑灑幾萬(wàn)字滔滔不絕，論述深入而且全面、詳實(shí)。但學(xué)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)仍是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。

列寧認(rèn)為：“法律是取得勝利、掌握國(guó)家政權(quán)的階級(jí)的意志的表現(xiàn)?！?/p>

原蘇聯(lián)的一位學(xué)者則說(shuō)：“法律是以立法形式規(guī)定的表現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的行為規(guī)范和為國(guó)家政權(quán)認(rèn)可的風(fēng)俗習(xí)慣和公共生活規(guī)則的總和。”

我國(guó)的法學(xué)理論教科書(shū)則稱：“法律是由一定物質(zhì)生活條件所決定的統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，它是由國(guó)家制定或認(rèn)可并由國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的規(guī)范體系?！?/p>

……

然而，對(duì)于法律是什么這個(gè)問(wèn)題，只有法律領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者、專家、教授、律師、法官、檢察官和有關(guān)研究人員等等有必要為之爭(zhēng)辯。對(duì)廣大的公眾而言，他們想知道的“法律是什么”是很實(shí)在的。大眾并不需要很深入的理論論證，他們希望明了的僅僅是：法律到底是什么，它與我何干？

公眾心中的“法律是什么”

什么是“公眾”？現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的解釋是“社會(huì)上大多數(shù)的人”。這個(gè)詞與“大眾”的含義極為接近，指的都是一般的民眾、群眾。但這里界定的公眾指的是法律圈子以外的廣大人們（是“人們”而不是“人民”，因?yàn)榕c政治概念無(wú)關(guān)）、群眾。經(jīng)過(guò)十幾個(gè)年頭的普法宣傳教育，他們不都是法盲，但是對(duì)于法律，他們只是水中望月，霧里看花。也許朦朦朧朧知道有“法律”這樣玩意兒，但是不曉得如何像使用筷子和調(diào)羹那樣游刃有余。法律對(duì)他們來(lái)說(shuō)，似乎很遙遠(yuǎn)很飄渺，有時(shí)又近在眼前。筆者曾做過(guò)一個(gè)小調(diào)查，隨機(jī)詢問(wèn)路人知不知道法院法庭或者律師事務(wù)所在哪里，十有八九都搖頭！這并不足為怪，“中國(guó)是一個(gè)缺少法治傳統(tǒng)的社會(huì)，一提及法，民眾就會(huì)想到刑，立法即為立刑，司法即為施刑，一說(shuō)到法律文化，則是少數(shù)人的精英法律文化，與民眾格格不入?！彼^的法律文化，似乎都距離他們太遠(yuǎn)了，而且誰(shuí)也不希望“法”字來(lái)惹麻煩。人們只知道法院的宣判執(zhí)行大會(huì)經(jīng)常會(huì)在附近的一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)舉行，覺(jué)得很解恨，“壞人”應(yīng)該得到應(yīng)有的下場(chǎng)。這就是本文指的公眾：知道世界上還有“法律”，但不知道法律與自己何干的公眾！

其實(shí)，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，法律就像他們?nèi)粘Ｉ钪忻鎸?duì)的產(chǎn)品。這里所指的法律是“____律”概念，包括立法、司法、執(zhí)法、法律援助、法律咨詢和其他一切與法律有關(guān)的活動(dòng)。具體可以分為帶有強(qiáng)制性的（比如刑法）和非強(qiáng)制性的（比如民法）。此種劃分與公法私法的區(qū)分很接近。從一般意義上說(shuō)，法律都帶有強(qiáng)制性，但是此處的劃分只是把“法律”當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于大眾的整體而言的。相對(duì)獨(dú)立不等于互相對(duì)立，否則大眾與法律就沒(méi)有消費(fèi)者與產(chǎn)品類似的那種關(guān)系了。

對(duì)于非強(qiáng)制性的法律，大眾可以選擇不知道，有糾紛發(fā)生時(shí)可以不選擇法律途徑來(lái)解決，就像消費(fèi)者不知道有某種產(chǎn)品一樣。雖然發(fā)生糾紛的一方起訴到法院時(shí)對(duì)方當(dāng)事人有應(yīng)訴的義務(wù)，但是我們此處系把當(dāng)事人雙方看成是一個(gè)整體，不管他是原告還是被告，對(duì)法律這個(gè)范疇來(lái)說(shuō)，他們都是法律人之外的大眾?，F(xiàn)代社會(huì)呼吁貫徹私法自治的理念，人們有選擇法律解決“自己的”糾紛的自由。

但是如果觸犯了帶強(qiáng)制性的公法，比如犯罪，大眾就沒(méi)有選擇的余地了。國(guó)家將會(huì)以公權(quán)加以干涉，因?yàn)樗：Φ氖俏覀冞@個(gè)社會(huì)的利益而不僅僅是他個(gè)人的私事，不屬于私法自治的范疇。

但不管是強(qiáng)制性的還是非強(qiáng)制性的，法律的形象對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，在很大程度上與商家銷售的產(chǎn)品具有相似性。只是銷售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，非強(qiáng)制性的法律作為解決社會(huì)糾紛和矛盾的一個(gè)途徑，它要接受自己的服務(wù)對(duì)象的選擇。法律之所以可以被當(dāng)作一種產(chǎn)品，是因?yàn)榻鉀Q社會(huì)糾紛、維持正常社會(huì)秩序的方式不僅僅法律一種，人們可以通過(guò)協(xié)商私了、道德約束、武力解決等等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)各自利益平衡。雖然在一個(gè)理想的法治國(guó)家，法律應(yīng)是唯一的解決糾紛的辦法，但那僅僅是理想，我們必須正視中國(guó)目前的司法現(xiàn)狀。在中國(guó)，如同產(chǎn)品一樣，法律只是多個(gè)選擇項(xiàng)中的一個(gè)子項(xiàng)，而且不是必選項(xiàng)。強(qiáng)制性的法律雖然輪不到當(dāng)事人的選擇，但是強(qiáng)制給他的法律未必能夠使之佩服法律的權(quán)威，其屈服也許只是暫時(shí)的、表面的、膚淺的。要在深層次、長(zhǎng)久地、徹底地征服法律所面對(duì)的對(duì)象，法律本身必須具備一定的說(shuō)服力。這說(shuō)服力從何而來(lái)？從經(jīng)常性、長(zhǎng)期性的法律接觸和法律運(yùn)用中來(lái)！“僅僅從觀念入手，靠教育或灌輸來(lái)培養(yǎng)公眾的法治精神，是不可能達(dá)到目的的，……人們只有在實(shí)際的操作中，才能逐步加深對(duì)法治的認(rèn)識(shí)?！狈梢l(fā)揮其應(yīng)有作用，就要努力使自己成為可以為大眾掌握并且可以經(jīng)常性地使用的武器，就必須適當(dāng)加強(qiáng)自己的推廣和宣傳。

另一方面，一件產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的青睞，要占據(jù)市場(chǎng)、獲得較好的銷路，就不得不注意自己的形象，這是面子問(wèn)題。我們都有這樣的體驗(yàn)：去商場(chǎng)選購(gòu)商品[10]的時(shí)候，我們或多或少地會(huì)受到自己內(nèi)心對(duì)某種產(chǎn)品的已經(jīng)確立的信念和成見(jiàn)的影響?？诒玫纳唐酚懭讼矚g、容易出售，原因就在這里。同樣，法律如果在人們心目中有足夠的權(quán)威和認(rèn)同感，就能夠影響人們的選擇取向。而影響人們選擇取向的最終的目的仍在于更好地維護(hù)這個(gè)社會(huì)運(yùn)行的必要秩序。[11] 追求法治的最重要的一個(gè)目的就是使社會(huì)公眾達(dá)成共識(shí)：法律就是上帝，法律的權(quán)威比任何社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的權(quán)威都高。

公眾形象：法律其實(shí)也要臉

法律和很多學(xué)科有相通的地方。近年來(lái)，學(xué)者從不同的角度對(duì)法律加以研究，取得了喜人的成就，比如用社會(huì)學(xué)眼光去研究法律文化、用心理學(xué)的視角去研究法制等等。由此及彼，基于以上的比較，筆者就想，既然我們的“____律”形象與市場(chǎng)上的產(chǎn)品有如此驚人的相似性，我們不妨引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理念，對(duì)“法律”作另一角度的考察，讓大眾看看我們的法律到底是什么，看得清清楚楚明明白白真真切切！

形象問(wèn)題很重要?！傲_馬法為什么可以征服世界，而且成為世界性的模范法？最根本的原因無(wú)疑當(dāng)屬其對(duì)法治精神的高揚(yáng)和對(duì)法治的巨大貢獻(xiàn)?！盵12]這就是形象！法律的高大形象和震懾力！

法律之所以要重視自己的公眾形象建設(shè)，是因?yàn)槠渑c市場(chǎng)上的產(chǎn)品（商品）有極大的相似性。產(chǎn)品的銷售不能不關(guān)注產(chǎn)品形象；同樣的道理，法律的推廣也不能忽視自己的在公眾心目中的形象。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品極為重視，“它是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)” [13]。一個(gè)企業(yè)的興衰成敗和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效益如何，取決于它所生產(chǎn)的和向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的需求。但是，如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品本身甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，則會(huì)忽略“顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿足某種需要”這樣一個(gè)事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)品而買(mǎi)產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品是服務(wù)的外殼，是服務(wù)的載體，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)和公眾展示產(chǎn)品能帶來(lái)的的利益或能提供的服務(wù)，而不能僅僅局限于描述產(chǎn)品的形貌，因?yàn)檫@只是表面的，不是消費(fèi)者所關(guān)注的。否則，企業(yè)將難免出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”的癥狀，也就是在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見(jiàn)市場(chǎng)的真正需要，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷人困境。

但是，現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一層次上的競(jìng)爭(zhēng)，也不是局部的產(chǎn)品、資源的競(jìng)爭(zhēng)，而是在各個(gè)層次上展開(kāi)的立體的全方位的整體性實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)不僅僅是在有形的“硬件”上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而是越來(lái)越集中在無(wú)形的“軟件”上的競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)運(yùn)而生的，就是企業(yè)和產(chǎn)品的形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷互相關(guān)聯(lián)、密不可分，成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。從企業(yè)形象營(yíng)銷的實(shí)踐看，企業(yè)的公眾形象已成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的左膀右臂。公眾形象，或稱企業(yè)和產(chǎn)品的名聲，就是公眾是如何看待企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的。具體地講，企業(yè)公眾形象指的是各行各業(yè)的人，如顧客、供應(yīng)商、股東、金融機(jī)構(gòu)、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體單位、社區(qū)居民及政府機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的看法的綜合。

把市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素概括為“4p”的理論[14] 在市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域統(tǒng)治了很長(zhǎng)時(shí)間。后來(lái)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父、美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的新觀點(diǎn)，也就是在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷“4p”的基礎(chǔ)上，再加上政治力量和公共關(guān)系“2p”[15]，這兩個(gè)“p”實(shí)際上是“企業(yè)形象”或企業(yè)的“公眾形象”?！捌髽I(yè)的公眾形象因而成為營(yíng)銷組合中不可缺少的一個(gè)重要因素?！盵16]

法律也一樣。我們不能閉門(mén)造車，在法律領(lǐng)域的圈子里打轉(zhuǎn)。法治的真正實(shí)現(xiàn)取決于公眾對(duì)法律的普遍認(rèn)同感，作為產(chǎn)品的法律必須推向市場(chǎng)、推向公眾。得到大眾的認(rèn)可和接受，法律的價(jià)值價(jià)值才有實(shí)現(xiàn)的可能。法律之所以在社會(huì)生活中有存在的價(jià)值，乃在于它能夠?yàn)槿藗兲峁┮环N解決糾紛和矛盾的機(jī)制。人們需要法律不是羨慕法律的至高無(wú)尚和深不可測(cè)而是因?yàn)樗袑?shí)實(shí)在在的用途，但人們是否選擇法律、是否在內(nèi)心里徹底尊重、崇敬法律，與法律在大眾心目中的形象有著密切的關(guān)系。

產(chǎn)品的形象是企業(yè)的生命。沒(méi)有好的產(chǎn)品形象，就沒(méi)有好的銷售市場(chǎng)。根據(jù)法律和市場(chǎng)上的產(chǎn)品的相似性，研究法律的公眾形象是很有必要性、很有現(xiàn)實(shí)意義的。法律作為一種產(chǎn)品，只有擺正自己的位置，才能更大程度地為社會(huì)所接受；或者使受到法律制裁的人對(duì)法律心服口服，從而維護(hù)法律的權(quán)威與尊嚴(yán)。在這方面，珠海市人民檢察院的改革實(shí)踐是一個(gè)典型。

珠海市人民檢察院在改革實(shí)踐中創(chuàng)造性地提出了“人文關(guān)懷”司法模式，堅(jiān)持追求執(zhí)法辦案和法律監(jiān)督過(guò)程中高層次的“文明、公正和規(guī)范”，使“依法辦案、文明執(zhí)法”真正落到實(shí)處?！胺烧饝貫榛A(chǔ)，政策開(kāi)導(dǎo)為根本，以情感人為導(dǎo)向”的辦案新方式，使犯罪嫌疑人由當(dāng)初的抗拒、回避，到接受現(xiàn)實(shí)，最終理解、感激和信任；并使其家屬不僅在認(rèn)識(shí)上轉(zhuǎn)彎，而且在情感上轉(zhuǎn)彎，由此達(dá)到化解可能激化的社會(huì)矛盾和隱患的目的。此事引起了學(xué)界的密切關(guān)注，可謂我國(guó)司法改革征途中一次大膽的探索。這一探索使得珠海的檢察干警在兩個(gè)極端目標(biāo)上同時(shí)取得了游刃有余的效果：實(shí)現(xiàn)了職務(wù)犯罪案件的三個(gè)百分百，實(shí)現(xiàn)了變游擊戰(zhàn)為系統(tǒng)戰(zhàn)，變孤軍作戰(zhàn)為群體戰(zhàn)的職務(wù)犯罪案件的偵查策略?！巴瑫r(shí)，檢察機(jī)關(guān)的執(zhí)法活動(dòng)與黨和政府、人民特別是犯罪人家屬之間形成了一種和諧的狀態(tài)?！?[17]這是一種以人為本的理念，體現(xiàn)了刑事司法中的人文關(guān)懷，改變了法律在大眾中的形象。

筆者認(rèn)為，珠海市檢察院在“人文關(guān)懷”司法模式改革中，始終注意的是外界公眾對(duì)檢察院或者說(shuō)我們的法律的評(píng)價(jià)。法律給大眾的形象應(yīng)該是怎么樣的？我們的法律究竟要以什么樣的面貌出現(xiàn)在大眾面前？難道還是過(guò)去那種“抓人、判刑”的形象？

在中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》節(jié)目中，當(dāng)主持人問(wèn)及如何貫徹“以誠(chéng)待人，以善處事”方針時(shí)，珠海市人民檢察院的檢察長(zhǎng)楊金華先生說(shuō)：“往年我們沒(méi)有這樣做，確確實(shí)實(shí)案子辦得也不少，也都是大要案，也沒(méi)辦錯(cuò)。但是被告人，包括家屬對(duì)我們工作有誤解，有意見(jiàn)，社會(huì)效果不理想。后來(lái)當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)計(jì)算，就說(shuō)假如我們這樣辦案，一個(gè)案件有五個(gè)人，包括犯罪嫌疑人及其家屬對(duì)我們的工作有抵觸的情緒，然后每個(gè)人又分別影響五個(gè)人，那么一個(gè)案件，我們的對(duì)立面可能就有二十五個(gè)人。我們按照這樣的辦法來(lái)辦案，案件辦得越多，對(duì)立面就越大。這樣的話，對(duì)于我們下來(lái)的執(zhí)法環(huán)境就會(huì)受到更多的負(fù)面因素的影響。”[18]事實(shí)上，光靠威武，光靠恐嚇，光靠壓，并不能在根本上解決問(wèn)題。最后只能壓壞了他的身體，使他受到了皮肉之苦，心靈上卻沒(méi)有受到強(qiáng)悍的征服。如果我們的司法機(jī)關(guān)用一種比較平和的理念去面對(duì)我們的服務(wù)對(duì)象，不管他是否有犯罪的嫌疑，都始終以常人心態(tài)對(duì)待并曉之以理、動(dòng)之以情，給予必要的關(guān)懷和照顧，那么只要他還不是冷血的話，即使是再頑固再狂妄的人，也會(huì)為人間的這種溫情所打動(dòng)。這種做法絕對(duì)不僅僅是“保障人的基本權(quán)利”這么簡(jiǎn)單。更重要的是，它使我們面對(duì)的對(duì)象得以改變對(duì)法律的看法。想想看，如果珠海檢察院的“人文關(guān)懷”司法模式得以長(zhǎng)期堅(jiān)持并在大范圍推廣（目前尚僅限于職務(wù)犯罪），大眾心目中檢察院“只會(huì)抓人去判刑”的形象就會(huì)改變。檢察院的工作將會(huì)得到更多公眾更大力度的支持。

可見(jiàn)，法律的形象絕對(duì)不是可有可無(wú)的。法律在大眾心目中的形象直接影響執(zhí)法環(huán)境。正如一件產(chǎn)品，如果得不到消費(fèi)者的青睞，就無(wú)法擴(kuò)大其影響力，就不可能有很好的銷路。但法律是否應(yīng)該關(guān)注其本身形象，取決于這個(gè)國(guó)家的法制傳統(tǒng)。當(dāng)大眾內(nèi)心深處都有“法律”的一席之地時(shí)，法律就無(wú)須再來(lái)一場(chǎng)產(chǎn)品推廣運(yùn)動(dòng)了。英美國(guó)家較早地就完成了法律的“推銷”活動(dòng)，法治觀念已經(jīng)深入人心。美國(guó)通過(guò)立法盡量把多如牛毛的大大小小的事情歸入法律的范疇，并且使之深入人心，我們?cè)谠u(píng)論一件事好不好的時(shí)候，美國(guó)民眾通常只是用“法”字武裝的眼光去評(píng)判：“這是合法的”或者“這是非法的”。但在中國(guó)，傳統(tǒng)社會(huì)數(shù)千年連綿未斷的歷史其實(shí)就是一部____統(tǒng)治史，不曾中斷的所謂法律文化“也始終在精英文化軌道上滑行，沒(méi)有大眾法律文化的新生和成長(zhǎng)。”[19]大眾在面臨糾紛或矛盾沖突的時(shí)候很多情況下并不會(huì)想到法律。這是我們的法律沒(méi)有打開(kāi)銷路的緣故，這與法律自身的宣傳是直接相關(guān)的。

作為產(chǎn)品的法律應(yīng)在市場(chǎng)中塑造自己的公眾形象

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，影響產(chǎn)品銷售的原因很多，但最重要的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和產(chǎn)品本身質(zhì)量和宣傳及其對(duì)消費(fèi)者造成的影響。下面我們來(lái)對(duì)其中的切合點(diǎn)進(jìn)行具體的分析。

一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素與影響大眾對(duì)法律看法的因素具有一致性。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素包括文化因素、心理因素和個(gè)人因素等。消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的選購(gòu)是一個(gè)很復(fù)雜的心理和觀念、利益和效率的全方位考量過(guò)程。作為一個(gè)理性人，每個(gè)人都會(huì)憑借自己所擁有的資源去尋求最佳的目標(biāo)產(chǎn)品。而資源并不限于硬件上的“金錢(qián)”和能耐，更有深深影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程的文化、心理等大背景。

首先，從文化因素看，文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒把文化因素置于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素的首位，認(rèn)為“文化在消費(fèi)者行為中起著最廣泛、最深刻的影響” [20]。而公眾對(duì)法律的看法和印象更是深深地打上了中國(guó)傳統(tǒng)文化的烙印。“法律問(wèn)題從一開(kāi)始就明顯不僅僅是法律問(wèn)題，同時(shí)也是文化問(wèn)題。”[21]

我國(guó)歷史上是一個(gè)缺少民主和法制傳統(tǒng)的社會(huì)。在父系家族制度確立之后，家族首長(zhǎng)的特權(quán)淹沒(méi)了平等精神，從而窒息了原始民主，促成部落聯(lián)盟的只有戰(zhàn)爭(zhēng)和實(shí)力，而在部落聯(lián)盟中，有勢(shì)力的氏族成為領(lǐng)袖，自上而下的集中的權(quán)力格局確立了，并牢牢地扎下了根。于是，實(shí)力便是權(quán)勢(shì)，權(quán)勢(shì)便是政治的基礎(chǔ)。這不僅決定了政體，也決定了法律的形象，以暴力為后盾的刑法便自然發(fā)達(dá)起來(lái)了。在漫長(zhǎng)的封建社會(huì)國(guó)家強(qiáng)權(quán)用冰冷無(wú)情的法律鎖鏈，從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方向把個(gè)人牢牢束縛在土地上、家族中。這就是我們這塊土地上的先人們心中的法律形象。人們的思想觀念、心理習(xí)慣、行為方式當(dāng)中，至今還有許多舊的傳統(tǒng)烙印，妨礙著法制建設(shè)的深入。法制建設(shè)是一項(xiàng)巨大的社會(huì)改造工程，并不是可以輕易地完成，一蹴而就的。

傳統(tǒng)的 “重禮輕法”封建文化對(duì)人們的影響的至深的，很多人至今仍對(duì)一些觀念堅(jiān)信不移，認(rèn)為法和法制的職能只是懲治犯人、壞人，多半與自己的正常生活無(wú)關(guān)，因此不懂得用法[22]來(lái)保障自己的權(quán)益。“長(zhǎng)期以來(lái)，不少人所理解的法律是作為鎮(zhèn)壓階級(jí)敵人、管理國(guó)家和社會(huì)的工具而存在的。”[23]許多老百姓一提到法[24]，往往想到的就是犯法、拘押、審訊、坐牢等等，產(chǎn)生某種恐懼。與這一點(diǎn)相聯(lián)系的，則是許多司法部門(mén)和人員多有衙門(mén)作風(fēng)，缺少服務(wù)意識(shí)，對(duì)執(zhí)法對(duì)象態(tài)度簡(jiǎn)單生硬，甚至嚴(yán)刑逼供，對(duì)法律本身也不尊重，將其視為己物，執(zhí)法犯法……這兩種情況相互迭加，就嚴(yán)重地歪曲了我國(guó)法制的性質(zhì)，損害了法律的形象。

站在“法律人”這個(gè)角度來(lái)看，受傳統(tǒng)“人治主義”和“人情主義”的影響，“權(quán)大于法”、“人情高于王法”的意識(shí)還有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。在執(zhí)法過(guò)程中“認(rèn)人不認(rèn)理，服權(quán)不服法”的現(xiàn)象嚴(yán)重。在這個(gè)大環(huán)境下，行政權(quán)力、經(jīng)濟(jì)利益、私人關(guān)系等紛紛介入司法程序，導(dǎo)致了“有法不依，有法難依，執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象大量出現(xiàn)，難以杜絕。這是對(duì)我國(guó)法制建設(shè)的極大挑戰(zhàn)和危脅。在今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，切實(shí)解決“法律面前人人平等”和公正執(zhí)法等“老大難”問(wèn)題，以進(jìn)一步確立并強(qiáng)化法律的獨(dú)立性和尊嚴(yán)，將是我國(guó)法制建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵。

法律的形象的樹(shù)立離不開(kāi)法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律知識(shí)和法律意識(shí)在大眾中在社會(huì)上的普及化。但由于人們的傳統(tǒng)素質(zhì)和心理習(xí)慣起作用，我們的司法執(zhí)法工作往往缺乏普遍性、持久性和穩(wěn)定性。其突出表現(xiàn)是司法執(zhí)法的非日?；簯?yīng)該日常化處理的問(wèn)題，卻不能通過(guò)日常的工作來(lái)解決，不得不采取“運(yùn)動(dòng)式”執(zhí)法，最典型的如熱一陣?yán)湟魂嚨摹皣?yán)打”。“運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法自始是以法治精神的流失為代價(jià)的，它所彌漫的是一種寬猛相濟(jì)式的人治原則，而不是一斷于法的法治原則?！@樣一來(lái)，依法辦事就成了反常，而違法、犯法卻成為經(jīng)常，弱化了法律的權(quán)威，破壞了法律的尊嚴(yán)和形象，從而使公民失去對(duì)法律的基本信任。”[25]

得不到基本信任的產(chǎn)品是沒(méi)有好銷路的，法律也一樣。在大眾看來(lái)，打官司總沒(méi)下場(chǎng)，沒(méi)事還是少沾法律的邊。[26]珠江三角洲某地的村民，80年代初期就遷居當(dāng)?shù)?，但由于政策貫徹到基層就變了味，戶口審批?wèn)題一直得不到解決。村民雖然知道自己有理有據(jù)，分明是基層的干部從中作梗。但他們不會(huì)想起法律，他們不相信法律能夠?yàn)樗麄兘鉀Q現(xiàn)實(shí)的難題。所以他們選擇上訪也不會(huì)起訴。我們承認(rèn)，上訪也不失為解決“民告官”糾紛的一個(gè)好辦法，但那不是法治社會(huì)的常態(tài)。問(wèn)題是，在他們看來(lái)，法律在很多時(shí)候都不湊效。雖然明知道給官員塞小費(fèi)是不合法的，但上頭的政策下來(lái)，能否執(zhí)行還得看基層，因?yàn)樽鳛榇麘舻拇迕駪艨谝坏徟聛?lái)，將涉及到當(dāng)?shù)厣搅值氖找鏅?quán)和出售山泥土石的分紅問(wèn)題。[27]不管在中國(guó)還是在西方，人在面對(duì)利益的時(shí)候都會(huì)變得格外理性，涉及到自己的實(shí)際利益的時(shí)候，基層官員便會(huì)使盡“法術(shù)”對(duì)事態(tài)加以阻止甚至百般刁難。更何況中國(guó)社會(huì)是個(gè)重人情的社會(huì)，不討好地方的官員，這個(gè)問(wèn)題基本上就沒(méi)法解決。所以，根本癥結(jié)不在于自己有多少理多少據(jù)，而是有沒(méi)有地方官員在背后支撐。村民們和基層干部“談判”八年，每年挨家挨戶籌款用以“走人事”、制作材料、上訪等活動(dòng)，耗費(fèi)大筆資金，幾次到市人大、市政府尋求，還兩次上訪到省里，__年才把戶口問(wèn)題解決了。[28]現(xiàn)實(shí)情況使大眾沒(méi)辦法信任法律、沒(méi)辦法寄法律以厚望。

因此，針對(duì)我國(guó)的文化傳統(tǒng)的特征，我們的法律的“營(yíng)銷”應(yīng)當(dāng)充分考慮當(dāng)?shù)匚幕蛩貙?duì)人們心中的法律形象的影響。此其一。

其二，心理因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也有深刻的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷中的心理因素主要包括需求和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、信念和態(tài)度幾方面。信念是人們?cè)诖_信某種事物或觀念的看法和評(píng)價(jià)，態(tài)度是一種內(nèi)在的行為傾向，指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中對(duì)商品勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，一般情況下，態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，如消費(fèi)者對(duì)某一商品印象很好，他就會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該商品。因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法使其產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度，從而贏得更多的顧客和市場(chǎng)。要使法律適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度，法律作為一種產(chǎn)品，本身沒(méi)有改變自己命運(yùn)的能耐，法律人理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起此重任。不要讓廣大的民眾游離于法律大門(mén)之外。

還有一個(gè)重要的方面是個(gè)人因素。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，個(gè)人的個(gè)性、喜好、氣質(zhì)和性格等等因素往往造成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜多樣、變化多端，企業(yè)要抓住其特征進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。作為產(chǎn)品的法律，它如何才能為大眾接受，這需要我們有意識(shí)去引導(dǎo)，這就是我們正在做并且還要繼續(xù)深入做下去的普法工作。

二、產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在法律推廣過(guò)程中發(fā)揮著不可低估的作用。

產(chǎn)品因素是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中最關(guān)鍵的一個(gè)，因而產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石，主要包括品牌策略、包裝策略、促銷策略和廣告策略等等。

品牌策略在產(chǎn)品推廣中有很強(qiáng)的社會(huì)效應(yīng)。產(chǎn)品的品牌是推銷的有力武器，以品牌來(lái)建立產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的“品牌偏好”，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一。中國(guó)的產(chǎn)品正在打造自己的品牌， “海爾”、“長(zhǎng)虹”、“tcl”等企業(yè)用自己的品牌為自己的產(chǎn)品開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)。

那中國(guó)的法律要不要打造自己的品牌？筆者認(rèn)為，對(duì)非強(qiáng)制性的法律而言，既然法律是供人們選擇的一種解決糾紛的途徑，它就應(yīng)該有自己值得驕傲的地方，有值得受人青睞的資本。這就構(gòu)成了品牌的基本條件，樹(shù)立法律的品牌，可以在社會(huì)公眾心中營(yíng)造一種“品牌偏見(jiàn)”，對(duì)法律的品牌偏見(jiàn)，這就是我們常常說(shuō)的并且一直期盼出現(xiàn)的法治意識(shí)。對(duì)強(qiáng)制性的法律來(lái)說(shuō)，品牌就是征服大眾內(nèi)心世界的強(qiáng)大武器。

法律還要學(xué)會(huì)包裝自己。在商品銷售領(lǐng)域，包裝是爭(zhēng)取顧客的重要手段，銷售過(guò)程中起著“無(wú)聲推銷員”的作用，包裝可以美化產(chǎn)品形象，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)銷售。這與營(yíng)銷者的促銷策略是密切相關(guān)的。

促銷不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而是以滿足消費(fèi)者需要為前提，是了解消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程，主要任務(wù)是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的性能、特色以及帶來(lái)的利益等。主要目的是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。我們不主張凡事都非得要法律來(lái)解決。但法律作為一種產(chǎn)品應(yīng)該在大眾心目中擁有自己的地位，而不至于被淹沒(méi)在雜亂無(wú)章的社會(huì)秩序的汪洋大海之中。

為此，廣告策略也是必不可少的一個(gè)手段。“廣告，就是廣而告知的意思，廣義的廣告指一切借用傳媒形式向公眾傳播信息的活動(dòng)。”[29]廣告在產(chǎn)品銷售中的作用是很明顯的：廣告把產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給潛在的客戶，使廣大消費(fèi)者清楚了解某種產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、使用方法和銷售服務(wù)等情況，以期引起他們的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)可以通過(guò)對(duì)商品知識(shí)的介紹，使消費(fèi)者了解該種的產(chǎn)品將給社會(huì)與公眾帶來(lái)什么利益和效用；還可以通過(guò)科學(xué)知識(shí)的宣傳在琳瑯滿目、種類繁多的現(xiàn)代市場(chǎng)上給消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，使消費(fèi)者能夠省錢(qián)、省時(shí)、省事、省心、省力買(mǎi)到自己滿意的商品。對(duì)商家企業(yè)來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品順利買(mǎi)出去了，自己的利潤(rùn)也就實(shí)現(xiàn)了。同時(shí)，廣告能為企業(yè)已經(jīng)形成的公眾形象增輝，或?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立新的公共形象?！靶蜗髲V告是直接影響公司形象的保銷手段，能在一般公眾中為自己樹(shù)立一個(gè)有利的形象。比如企業(yè)的‘創(chuàng)業(yè)廣告’，宣傳企業(yè)創(chuàng)業(yè)史，弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神；企業(yè)的‘理念廣告’，傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等?！盵30]與企業(yè)及其產(chǎn)品相類似，法律這個(gè)特殊的產(chǎn)品要在大眾心目中塑造美好的形象就必須為自己做廣告，讓更多的公眾熟知法律的特點(diǎn)、性能（即它能做什么，可以怎樣做以及選擇它的優(yōu)勢(shì)何在），從而引起大眾的注意和了解，引起更多的法律“購(gòu)買(mǎi)力”。

結(jié) 語(yǔ)

作為一種產(chǎn)品，法律應(yīng)該在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大并取得其在社會(huì)中、在公眾心目中應(yīng)有的地位和尊嚴(yán)。但是如此一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，怎么樣著手去做？這是目前面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

筆者認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)工程應(yīng)該始終圍繞兩個(gè)方面展開(kāi)：

對(duì)強(qiáng)制性的法律，應(yīng)通過(guò)在司法、司法過(guò)程引進(jìn)更多的人情味因素[31]，給當(dāng)事人更多的人文關(guān)懷，使當(dāng)事人真正受到“人”的待遇，感受到人間的溫暖，感受到法律這個(gè)領(lǐng)域的溫暖，使其明白法律并不是毫無(wú)溫情的。最終使之對(duì)司法、執(zhí)法的結(jié)果心服口服，一句話，使大眾在內(nèi)心里徹底為法律的震懾力征服！這方面，珠海市檢察院的改革無(wú)疑是個(gè)很好的嘗試，我覺(jué)得這應(yīng)該是今后我國(guó)司法改革的一個(gè)方向，值得在大范圍、更深層次上推廣。

對(duì)非強(qiáng)制性的法律為大眾經(jīng)常運(yùn)用。當(dāng)然，隨著普法進(jìn)程的深入，越來(lái)越多的人懂得了用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，但對(duì)中國(guó)最廣大的人民群眾來(lái)說(shuō)，法律仍是很神秘很可怕的領(lǐng)域。我們認(rèn)為法律保持一定的神秘性未嘗不可，但是現(xiàn)代社會(huì)的法律必須為公眾所熟知，因?yàn)檫@是他們據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等法律人的專利。因此，普法工作還必須堅(jiān)持做，但是不應(yīng)該做表面文章，我們做宣傳不僅僅是讓大眾知道我們?cè)谛麄鳎且麄冊(cè)诮?jīng)過(guò)我們一輪輪的宣傳后真正了解、熟知我們的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么樣使用，被在大眾心中形成強(qiáng)烈的“法律品牌偏見(jiàn)”，樹(shù)立法律高大威猛而親近自然的完美形象。

強(qiáng)調(diào)法律的公眾形象的根本原因在于法律是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。不服務(wù)于大眾，其價(jià)值就不可能真正實(shí)現(xiàn)，至少是不可能全面實(shí)現(xiàn)。法律作為一種理論，要不要保留一點(diǎn)理論深度？我們要不要理論上繼續(xù)探討法律的精義？答案是肯定的，非常肯定！

但是，“理論是灰色的，實(shí)踐之樹(shù)常青，我們不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注法律事實(shí)上是怎樣的，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注法律實(shí)踐應(yīng)當(dāng)是怎樣的?！盵32]在重視理論研究的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該關(guān)注法律的對(duì)外形象。關(guān)注人文、關(guān)注社會(huì)效果、關(guān)注司法的能動(dòng)與節(jié)制應(yīng)當(dāng)成為今后司法執(zhí)法理念的重要研究?jī)?nèi)容。當(dāng)然，法律的形象建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是一兩篇文章就能夠完成的。本文僅僅是就法律的公眾形象建設(shè)的必要性作了論述，其進(jìn)一步的具體操作設(shè)計(jì)及其存在的問(wèn)題如怎樣確保法律本身品位不因公眾形象建設(shè)而降低，還有待全體法律人的繼續(xù)關(guān)注和努力。

注 釋：

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（marking）是一門(mén)系統(tǒng)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律與策略手段的管理科學(xué)。主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及策略手段，研究如何把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去并獲得收益和回報(bào)。包括市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者特性和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。筆者在副修過(guò)程中深刻體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與我們的法律有極大的相似性，認(rèn)為此乃我國(guó)司法改革的一個(gè)很好的切入口，故撰此文，疏淺之處還望學(xué)界長(zhǎng)輩批評(píng)指正。

如劉星《法律是什么》一書(shū)中，圍繞“法律是什么”這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了深入的剖析。中國(guó)政法大學(xué)出版社，1998年版。

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（蘇）維辛斯基：《國(guó)家與法的理論問(wèn)題》，法律出版社，1955年版。

法學(xué)教材編輯部：《法學(xué)基礎(chǔ)理論》，1983年版。轉(zhuǎn)引自黃健武、鄧偉平、彭娟編著：《法理學(xué)教程》，廣東高等教育出版社，__年版。

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李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第218頁(yè)，湖南人民出版社，1998年版。

也有學(xué)者認(rèn)為公私法的區(qū)分不應(yīng)絕對(duì)化，更有學(xué)者提出把法律體系劃分為以政治法為代表的公法、以民商法為代表的私法和以經(jīng)濟(jì)法為代表的社會(huì)法。

王長(zhǎng)斌：《論中國(guó)法治建設(shè)》，載《中國(guó)法學(xué)》，1999年第2期。

[10]在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品是用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，商品和產(chǎn)品的差別在于是否用于交換，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中，商品是針對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是針對(duì)企業(yè)和銷售者而言的。

[11]中國(guó)的大眾未必需要像西方國(guó)家那樣的法治，學(xué)界也在努力挖掘法治的本土資源甚至試圖尋求“非訟”之合理性，但這些都不足以成為拋棄法治的理由。法治是我國(guó)建設(shè)富強(qiáng)民主文明的社會(huì)主義國(guó)家的必經(jīng)之路，只是時(shí)間上遲早的問(wèn)題。

[12]李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第172頁(yè)，湖南人民出版社，1998年版。

[13]蔡新春、黃壽德主編：《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》，第120頁(yè)，中山大學(xué)出版社，__年第2版。

[14]這“4p”是指市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的四個(gè)主要因素，包括產(chǎn)品（product，主要是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商標(biāo)、包裝）；訂價(jià)（price，主要是定價(jià)目標(biāo)、原理、方法、策略）；分銷渠道（place，包含渠道的寬度和深度）；促銷（promotion，主要指廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)廣度）。因四個(gè)因素的英文單詞都以p開(kāi)頭，故簡(jiǎn)稱“4p理論”。

[15]此處“2p”指的是政治力量（political）和公共關(guān)系（public relations）。

[16]魏賢君：《公共形象:營(yíng)銷戰(zhàn)略的左膀右臂》，載《經(jīng)濟(jì)師》__年第10期。

[17]參考國(guó)家檢察官學(xué)院徐赫喃：《儒法傳統(tǒng)與執(zhí)法理念》。

[18] 中國(guó)中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》節(jié)目__年11月26日《時(shí)空連線》欄目，轉(zhuǎn)引自大洋網(wǎng)http://www.dayoo.com。

[19]李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第184頁(yè)，湖南人民出版社，1998年版。

[20]（美）菲利普·科特勒等：《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》，第119頁(yè)，俞利軍譯，華夏出版社，__年版。

[21]梁治平：《法律文化解釋》，第6頁(yè)，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1994年版。

[22]這時(shí)指的是非強(qiáng)制性的法律，也就是說(shuō)大眾有選擇的權(quán)利。

[23]陸德生、紀(jì)榮榮：《二十年來(lái)法治進(jìn)程的回顧與前瞻》，黃之英編：《中國(guó)法治之路》，北京大學(xué)出版社，__年版。

[24]這里指的是強(qiáng)制性的法律，也就是說(shuō)大眾此時(shí)面對(duì)的是國(guó)家強(qiáng)大的公權(quán)力。

[25]隴夫：《向“運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法”說(shuō)不》，載《法學(xué)家茶座·第二輯》，山東人民出版社，__年。

[26]筆者的一位高中教師就很嚴(yán)肅地說(shuō)過(guò)，我希望我一輩子也見(jiàn)不著法律，因?yàn)槿巧戏蓽?zhǔn)沒(méi)好日子過(guò)。筆者認(rèn)為這種心態(tài)很有代表性。

[27]當(dāng)時(shí)正值房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱，雙方爭(zhēng)議的標(biāo)的物——山林已經(jīng)被當(dāng)?shù)氐脑用癯鍪劢o房地產(chǎn)開(kāi)放商，并且每年享用著銀行存款利息和分紅。

[28]此材料乃筆者據(jù)村民口述整理，因?yàn)楣P者也是該地的一個(gè)村民。其具體材料由于涉及比較復(fù)雜的問(wèn)題，此處從省。

[29] 蔡新春、黃壽德主編：《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》，第210頁(yè)，中山大學(xué)出版社，__年第2版。

[30] 魏賢君：《公共形象:營(yíng)銷戰(zhàn)略的左膀右臂》，載《經(jīng)濟(jì)師》，__年第10期。

[31]人情味指數(shù)是西方衡量新聞是否受大眾歡迎的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，是否可以在司法執(zhí)法過(guò)程中引入這個(gè)指數(shù)來(lái)衡量社會(huì)效果？此問(wèn)題有待進(jìn)一步探討。

[32] 國(guó)家檢察官學(xué)院徐赫喃：《儒法傳統(tǒng)與執(zhí)法理念》。

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7 劉星．法律是什么．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社．1998

8 李交發(fā)．法治建設(shè)論．長(zhǎng)沙：湖南人民出版社．1998

9 王長(zhǎng)斌．論中國(guó)法治建設(shè)．中國(guó)法學(xué)．1999，2

10 魏賢君．公共形象:營(yíng)銷戰(zhàn)略的左膀右臂．經(jīng)濟(jì)師．__，10

11 陸德生，紀(jì)榮榮．二十年來(lái)法治進(jìn)程的回顧與前瞻．中國(guó)法治之路．北京：北京大學(xué)出版社．__

production marketing and the public image of the law of china

abstract : the public image of the law is very similar with the product’s image in the marketing. the masses’ knowledge of the law is the same as the consumers’ appreciation to some product, so the consumers’ impression of the product has deep impact to the selling. also, the law’s image has direct relation to the law’s force in the public. the law is a tool with which the masses protect own legal right from damaging. as a tool, the law should be accepted and mastered by the masses, but not only belong to the justicers, the inquisitors, the lawyers or the professors who are called “the people of the law”. on the other hand, the forcible law’s public image has direct impact on the effect of the law’s e_ecution. only the law that can convulse people’s heart can make them sincerely convinced. researching the law’s image from the method of the marketting, can also be a approach to the reform of the judicature of china.

key words : marketing；production；the law of china；public image

產(chǎn)品營(yíng)銷與中國(guó)法律的公眾形象

第3篇 產(chǎn)品營(yíng)銷與中國(guó)法律的公眾形象演講參考

關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷與中國(guó)法律的公眾形象演講范文參考

法律的公眾形象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品形象極為相似。大公眾對(duì)法律的認(rèn)知，就像消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)同感，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚為深遠(yuǎn)。法律在人們心目中的形象也直接關(guān)系法律的在社會(huì)公眾中的影響力，法律是大眾據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等“法律人”的專利。就強(qiáng)制性的法律來(lái)說(shuō)，法律的公眾形象關(guān)系到司法、執(zhí)法的社會(huì)效果，具有強(qiáng)烈的心靈震撼作用的法律才能使法律面對(duì)的對(duì)象心服口服。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度考察法律的公眾形象塑造，也不失為我國(guó)司法改革的一個(gè)進(jìn)路。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品 中國(guó)法律 公眾形象

法律作為一種精英意識(shí)的產(chǎn)物，本身所蘊(yùn)涵的原理、規(guī)則、規(guī)范等等一直是受到理論界的廣泛關(guān)注。我們用微觀的眼光對(duì)法律加以檢討：從法律的定義、法律的功能、法律的作用到部門(mén)法的調(diào)整對(duì)象、基本原則、基本理念、核心觀點(diǎn)等等，不一而足。無(wú)疑，當(dāng)代中國(guó)法學(xué)界能夠出現(xiàn)今日的繁華景象，應(yīng)該歸功于諸多學(xué)者專家教授在這方面孜孜不倦的研究和探討。但是，對(duì)法律的研究，僅僅有微觀的角度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在細(xì)微之處鉆研的同時(shí)，我們不能不抬起頭來(lái)對(duì)“法律”這個(gè)整體進(jìn)行宏觀的審視。這樣雙管齊下，才能更加全面地認(rèn)識(shí)和促進(jìn)法律尤其是中國(guó)現(xiàn)代法律的發(fā)展完善。

引 言

法律是什么?

這是個(gè)長(zhǎng)期爭(zhēng)論不休的問(wèn)題，很多論文、論著都會(huì)提及這個(gè)問(wèn)題，甚至有專著用整整一本書(shū)的篇幅來(lái)論述，洋洋灑灑幾萬(wàn)字滔滔不絕，論述深入而且全面、詳實(shí)。但學(xué)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)仍是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。

列寧認(rèn)為：“法律是取得勝利、掌握國(guó)家政權(quán)的階級(jí)的意志的表現(xiàn)?！?/p>

原蘇聯(lián)的一位學(xué)者則說(shuō)：“法律是以立法形式規(guī)定的表現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的行為規(guī)范和為國(guó)家政權(quán)認(rèn)可的風(fēng)俗習(xí)慣和公共生活規(guī)則的總和?！?/p>

我國(guó)的法學(xué)理論教科書(shū)則稱：“法律是由一定物質(zhì)生活條件所決定的統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，它是由國(guó)家制定或認(rèn)可并由國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的規(guī)范體系。”

……

然而，對(duì)于法律是什么這個(gè)問(wèn)題，只有法律領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者、專家、教授、律師、法官、檢察官和有關(guān)研究人員等等有必要為之爭(zhēng)辯。對(duì)廣大的公眾而言，他們想知道的“法律是什么”是很實(shí)在的。大眾并不需要很深入的理論論證，他們希望明了的僅僅是：法律到底是什么，它與我何干？

公眾心中的“法律是什么”

什么是“公眾”？現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的解釋是“社會(huì)上大多數(shù)的人”。這個(gè)詞與“大眾”的含義極為接近，指的都是一般的民眾、群眾。但這里界定的公眾指的是法律圈子以外的廣大人們（是“人們”而不是“人民”，因?yàn)榕c政治概念無(wú)關(guān)）、群眾。經(jīng)過(guò)十幾個(gè)年頭的普法宣傳教育，他們不都是法盲，但是對(duì)于法律，他們只是水中望月，霧里看花。也許朦朦朧朧知道有“法律”這樣玩意兒，但是不曉得如何像使用筷子和調(diào)羹那樣游刃有余。法律對(duì)他們來(lái)說(shuō)，似乎很遙遠(yuǎn)很飄渺，有時(shí)又近在眼前。筆者曾做過(guò)一個(gè)小調(diào)查，隨機(jī)詢問(wèn)路人知不知道法院法庭或者律師事務(wù)所在哪里，十有八九都搖頭！這并不足為怪，“中國(guó)是一個(gè)缺少法治傳統(tǒng)的社會(huì)，一提及法，民眾就會(huì)想到刑，立法即為立刑，司法即為施刑，一說(shuō)到法律文化，則是少數(shù)人的精英法律文化，與民眾格格不入?！彼^的法律文化，似乎都距離他們太遠(yuǎn)了，而且誰(shuí)也不希望“法”字來(lái)惹麻煩。人們只知道法院的宣判執(zhí)行大會(huì)經(jīng)常會(huì)在附近的一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)舉行，覺(jué)得很解恨，“壞人”應(yīng)該得到應(yīng)有的下場(chǎng)。這就是本文指的公眾：知道世界上還有“法律”，但不知道法律與自己何干的公眾！

其實(shí)，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，法律就像他們?nèi)粘Ｉ钪忻鎸?duì)的產(chǎn)品。這里所指的法律是“____律”概念，包括立法、司法、執(zhí)法、法律援助、法律咨詢和其他一切與法律有關(guān)的活動(dòng)。具體可以分為帶有強(qiáng)制性的（比如刑法）和非強(qiáng)制性的（比如民法）。此種劃分與公法私法的區(qū)分很接近。從一般意義上說(shuō)，法律都帶有強(qiáng)制性，但是此處的劃分只是把“法律”當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于大眾的整體而言的。相對(duì)獨(dú)立不等于互相對(duì)立，否則大眾與法律就沒(méi)有消費(fèi)者與產(chǎn)品類似的那種關(guān)系了。

對(duì)于非強(qiáng)制性的法律，大眾可以選擇不知道，有糾紛發(fā)生時(shí)可以不選擇法律途徑來(lái)解決，就像消費(fèi)者不知道有某種產(chǎn)品一樣。雖然發(fā)生糾紛的一方起訴到法院時(shí)對(duì)方當(dāng)事人有應(yīng)訴的義務(wù)，但是我們此處系把當(dāng)事人雙方看成是一個(gè)整體，不管他是原告還是被告，對(duì)法律這個(gè)范疇來(lái)說(shuō)，他們都是法律人之外的大眾?，F(xiàn)代社會(huì)呼吁貫徹私法自治的理念，人們有選擇法律解決“自己的”糾紛的自由。

但是如果觸犯了帶強(qiáng)制性的公法，比如犯罪，大眾就沒(méi)有選擇的余地了。國(guó)家將會(huì)以公權(quán)加以干涉，因?yàn)樗：Φ氖俏覀冞@個(gè)社會(huì)的利益而不僅僅是他個(gè)人的私事，不屬于私法自治的范疇。

但不管是強(qiáng)制性的還是非強(qiáng)制性的，法律的形象對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，在很大程度上與商家銷售的產(chǎn)品具有相似性。只是銷售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，非強(qiáng)制性的法律作為解決社會(huì)糾紛和矛盾的一個(gè)途徑，它要接受自己的服務(wù)對(duì)象的選擇。法律之所以可以被當(dāng)作一種產(chǎn)品，是因?yàn)榻鉀Q社會(huì)糾紛、維持正常社會(huì)秩序的方式不僅僅法律一種，人們可以通過(guò)協(xié)商私了、道德約束、武力解決等等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)各自利益平衡。雖然在一個(gè)理想的.法治國(guó)家，法律應(yīng)是唯一的解決糾紛的辦法，但那僅僅是理想，我們必須正視中國(guó)目前的司法現(xiàn)狀。在中國(guó)，如同產(chǎn)品一樣，法律只是多個(gè)選擇項(xiàng)中的一個(gè)子項(xiàng)，而且不是必選項(xiàng)。強(qiáng)制性的法律雖然輪不到當(dāng)事人的選擇，但是強(qiáng)制給他的法律未必能夠使之佩服法律的權(quán)威，其屈服也許只是暫時(shí)的、表面的、膚淺的。要在深層次、長(zhǎng)久地、徹底地征服法律所面對(duì)的對(duì)象，法律本身必須具備一定的說(shuō)服力。這說(shuō)服力從何而來(lái)？從經(jīng)常性、長(zhǎng)期性的法律接觸和法律運(yùn)用中來(lái)！“僅僅從觀念入手，靠教育或灌輸來(lái)培養(yǎng)公眾的法治精神，是不可能達(dá)到目的的，……人們只有在實(shí)際的操作中，才能逐步加深對(duì)法治的認(rèn)識(shí)?！狈梢l(fā)揮其應(yīng)有作用，就要努力使自己成為可以為大眾掌握并且可以經(jīng)常性地使用的武器，就必須適當(dāng)加強(qiáng)自己的推廣和宣傳。

另一方面，一件產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的青睞，要占據(jù)市場(chǎng)、獲得較好的銷路，就不得不注意自己的形象，這是面子問(wèn)題。我們都有這樣的體驗(yàn)：去商場(chǎng)選購(gòu)商品[10]的時(shí)候，我們或多或少地會(huì)受到自己內(nèi)心對(duì)某種產(chǎn)品的已經(jīng)確立的信念和成見(jiàn)的影響?？诒玫纳唐酚懭讼矚g、容易出售，原因就在這里。同樣，法律如果在人們心目中有足夠的權(quán)威和認(rèn)同感，就能夠影響人們的選擇取向。而影響人們選擇取向的最終的目的仍在于更好地維護(hù)這個(gè)社會(huì)運(yùn)行的必要秩序。[11] 追求法治的最重要的一個(gè)目的就是使社會(huì)公眾達(dá)成共識(shí)：法律就是上帝，法律的權(quán)威比任何社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的權(quán)威都高。