賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第1篇
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一、要建立健全的組織機(jī)構(gòu)
西方一位百貨公司的經(jīng)理曾言道：“準(zhǔn)備一次大減價，就象準(zhǔn)備一次戰(zhàn)役?！币虼艘Ｕ弦粋€價格促銷活動的順利實施，就要建立一個健全而強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)或協(xié)調(diào)小組。該機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)就是完成先期的市場調(diào)研，找出合適的主題，制定具體的活動方案，理順相關(guān)渠道，加強(qiáng)對有關(guān)人員的培訓(xùn)，同時要保障促銷產(chǎn)品及相關(guān)活動資源在促銷期間能得以充分供應(yīng)，在活動期間，該機(jī)構(gòu)還要對活動進(jìn)行監(jiān)控、考核與評估，解決突發(fā)問題并進(jìn)行有關(guān)信息的匯總反饋等。
二、 要明確價格促銷的目的
價格促銷的目的有好多種，有的是應(yīng)對競爭對手的活動；有的是提高商場知名度，增加銷售；有的是處理庫存商品；有的是吸引新的消費(fèi)者，回報忠誠顧客；有的是與廠家聯(lián)合讓利消費(fèi)者?？傊瑢τ谏虉鰜硌?，應(yīng)盡量避免將價格促銷作為一種競爭手段。否則將會陷入價格戰(zhàn)的怪圈。如目前的北京××家電大賣場，其進(jìn)入每個城市都以價格作為應(yīng)對當(dāng)?shù)馗偁帉κ值睦鳌＝Y(jié)果如何呢？一方面廠家為了應(yīng)付其低價的需求，將大量的低價、低端、清庫產(chǎn)品涌向××的同時，將高端產(chǎn)品逐漸撤離××家電大賣場，嚴(yán)重?fù)p害了賣場自身形象。另一方面當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)手向參與價格戰(zhàn)的廠家要政策，封殺部分廠家產(chǎn)品。造成競相折價，損害了互相的經(jīng)濟(jì)效益。
三、要有吸引消費(fèi)者興趣的主題
使用價格促銷這一手段，一定要經(jīng)過深思熟慮。在什么時候使用，一年使用多少次，都不能隨心所欲。如果頻度過高，就會給消費(fèi)者產(chǎn)生只等價格促銷時上門購買，平時就在守望的心態(tài)。同時價格促銷不一定能贏得時下理智且成熟顧客的心，即使是能促進(jìn)一時的銷售，產(chǎn)生一些泡沫效應(yīng)，但這泡沫終有一天會破滅。顧客在“降價大甩賣”、“賠本銷售” 等聲聲吶喊和醒目招牌的驅(qū)使下，雖然可能購買了商品，但時間一長，不免會產(chǎn)生“挨宰了”或“質(zhì)量不好，下次不上當(dāng)”的感嘆。因此要選擇好價格促銷的主題，給消費(fèi)者物超所值的感覺。
如2002年7月10日至8月10日，常州a商城舉辦“羊絨衫”節(jié)，在炎炎夏季中創(chuàng)下了柜組日均銷售20萬元的記錄，該活動主題定為“經(jīng)典羊絨衫夏日熱賣”。這次活動之所以取得巨大的成功。主要原因是選好了主題，在這個主題下進(jìn)行策劃的結(jié)果。
1、在本次活動中由于打折的都是從廠家新吃進(jìn)的產(chǎn)品，不是商城的積壓產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說具有購買誘惑力。
2、羊絨衫款式變化小，淘汰慢，不會出現(xiàn)在淡季購買而到了旺季由于產(chǎn)品款式過時而后悔的現(xiàn)象。
3、羊絨衫再過二、三個月就能穿上了，而在此次活動中購買只需花旺季時價格的三分之一左右，相當(dāng)實惠。
4、這次參與打折活動的都是一些名牌廠家，平時很少打折降價，在此次活動中購買不吃虧。
四、要遵守價格促銷的規(guī)范，不能違法
現(xiàn)在許多商場為制造轟動效應(yīng)，盲目的運(yùn)用價格促銷這一手段，結(jié)果雖然取得了轟動效果，卻同時也違反了有關(guān)法律。
南京某鞋城原計劃從2002年11月8日至20日連續(xù)10天搞“一元鞋”活動。每天限售100雙，結(jié)果才實施了三天，就被有關(guān)部門勒令停止。此次活動中，應(yīng)該說該鞋城大大地提升了知名度。在活動首日就有200多人在凌晨5時就趕去排隊，次日和第三日更是猛增至500人和1000人，而且時間是越來越提前，一些家住浦口、大廠的市民也大老遠(yuǎn)的趕去排隊。但是一個企業(yè)和品牌成功應(yīng)該有兩個必備的因素：知名度和美譽(yù)度。從美譽(yù)度來看，該策劃顯然是不成功的。首先在第三天，由于是限量銷售，共有近900多排隊而沒買到特價鞋的消費(fèi)者。得到滿足的只是一小部分，大部分人是乘興而來。敗興而歸，造成了負(fù)面影響。其次從當(dāng)場購買“一元鞋”的消費(fèi)者來看，主要是退休老人，下崗工人等低收入人群，而且出售的皮鞋款式及質(zhì)量也引起了不少非議無形中對鞋城的經(jīng)營檔次和品牌形象產(chǎn)生不利影響。
據(jù)國家有關(guān)法律規(guī)定，可能會聚集千人以上的促銷活動，特別是在戶外、鬧市區(qū)或交通要道等處舉行的促銷活動，應(yīng)采取相應(yīng)的安全措施，并上報公安部門批準(zhǔn)。因此該鞋城的促銷活動因為違反了這一條款而被叫停。
類似的商業(yè)促銷活動還很多，如某商場用號碼尾數(shù)是“38”的人民幣100元可以購買200元的商品。眾多顧客聞訊蜂擁前去，竟把商場的柜臺擠碎了。這個案例中商場就違反了任何單位和個人都不能將人民幣作為引導(dǎo)促銷的手段的規(guī)定。
五、價格促銷的誠信問題
不可否認(rèn)，一些商家在價格促銷中確實中讓消費(fèi)者得到了一些實惠，但是有些商家愛在價格問題上做文章、打小算盤，有的在標(biāo)明降價原因時仍然不切實際，照樣頻繁高喊“出血價”、“跳樓價”等被明令禁止的夸張用語，；有的在原價上做手腳，任意拔高原價，即使全場大打折，商家仍有暴利可圖；不少商家拒不使用降價專用標(biāo)簽和價目表，即使使用了，也遠(yuǎn)未做到價簽價目完全、標(biāo)價內(nèi)容真實、字跡清楚、標(biāo)志醒目的要求；還有的對降價商品不實行“三包”，侵害消費(fèi)者權(quán)益。
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第2篇
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相對于這種直切人心的營銷傳播方式，其它的行業(yè)在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國皮鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的森達(dá)集團(tuán)自2001年在產(chǎn)品行銷及傳播方面卻敏銳發(fā)現(xiàn)了家電企業(yè)這種超前的行銷方式對于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經(jīng)驗，并且取得了應(yīng)有的不俗佳績。 策略背景
2000年后面對消費(fèi)者過分追求產(chǎn)品款式的消費(fèi)需求以及新興品牌借助產(chǎn)品研發(fā)能力直接對森達(dá)的沖擊，森達(dá)在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向如何去做？“是跟從競爭對手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達(dá)面前的一個難題。
為了擺脫這個難題，森達(dá)集團(tuán)在2001年戰(zhàn)略性提出產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，將產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計納入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中來，并認(rèn)識到“企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來抗衡主導(dǎo)競爭品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競爭優(yōu)勢，而要果斷地采用更有實質(zhì)內(nèi)容方式（如：進(jìn)行創(chuàng)新品類、品牌傳播、通路控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)引用等）來進(jìn)行競爭”的重要性。森達(dá)高層領(lǐng)導(dǎo)憑借高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現(xiàn)代趨勢的創(chuàng)新性產(chǎn)品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。
推出一款好的產(chǎn)品顯示出企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過程中能以何種概念進(jìn)行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過程中企業(yè)及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達(dá)集團(tuán)余總、王總所表現(xiàn)出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產(chǎn)品的推廣過程中起到了很大的推動作用，從產(chǎn)品命名到核心概念的提煉以及廣告表現(xiàn)都親自積極參與，而他們肯定我們的創(chuàng)作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規(guī)劃
新產(chǎn)品推出以何種方式進(jìn)行傳播，成為我們探討的方向。當(dāng)然一個新的特點明顯的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點只是一個方面，但要想形成產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢，同時又要為整個品牌價值加分卻不是易事。
tts（true to simple）是正確指導(dǎo)正一堂制定策略、創(chuàng)意發(fā)想的原則，是由現(xiàn)有利于銷售中的真實的東西出發(fā)，通過挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個清晰的概念，并以深具吸引力、說服力及簡練的廣告語言傳達(dá)給消費(fèi)者的過程。也真實反映出正一堂“尊重事實，但更在于創(chuàng)造，用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點，并以清晰的概念與消費(fèi)者溝通”的信念以tts理論作為思考的原則結(jié)合皮鞋產(chǎn)品的實際特點，我們在產(chǎn)品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個核心便是：產(chǎn)品概念最大價值化，訴求點單純真實性。在推廣新品類的產(chǎn)品中，我們都將產(chǎn)品的創(chuàng)新點進(jìn)行了升華，不僅僅是作為一個訴求點而己，而是把它們形成真實的銷售點子，形成品牌的附加價值，從“風(fēng)雪無阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運(yùn)動了嗎？”傳播概念清晰、明了，創(chuàng)意表現(xiàn)感染力強(qiáng)。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：
1、 采取副品牌策略，每一款產(chǎn)品必須結(jié)合產(chǎn)品的特點起一個好聽的、形象的名稱，以利于進(jìn)行品類識別，提升產(chǎn)品的價值，并設(shè)計單獨的視覺標(biāo)識。
2、 獨立品類的運(yùn)做，避免與自己品牌的其他產(chǎn)品形成直接競爭，發(fā)揮單個品類的號召作用。最大范圍擴(kuò)大消費(fèi)群體。
3、 在傳播時必須找到一個核心的傳播概念，并通過簡潔、清晰的廣告進(jìn)行傳播。
4、 廣告及傳播要起到現(xiàn)實的銷售拉動作用，以此帶動整體的其他產(chǎn)品的銷售。
在整體策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個產(chǎn)品不同的推廣目標(biāo)及目標(biāo)群體的特點，在推廣過程中也采取了稍有差異的方式。
（一）、“冰雪無阻”——森達(dá)防滑鞋“北極靴”
1、防滑鞋產(chǎn)品特征：
鞋底采用tpr材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。
外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。
優(yōu)質(zhì)長毛絨內(nèi)里保溫，防寒效果更加突出。
2、策略規(guī)劃及表現(xiàn)
市場推廣方式：以“防滑”作為產(chǎn)品最大的鮮明特征，進(jìn)行一個獨立新品類（而非新品種）市場的開發(fā)挖掘。由此擴(kuò)大消費(fèi)群體，制造消費(fèi)動機(jī)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，同時將“防滑”作為一個設(shè)計專利進(jìn)行傳播推廣，不去考慮主要競爭對本品類的影響。
可利用的優(yōu)勢特點： “防滑” 作為主要的差異點（即獨特usp），同時強(qiáng)調(diào)“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側(cè)翼特點，充分利用森達(dá)原有的高品質(zhì)特色，回避森達(dá)“樣式變化不多、不時尚”的不好印象。
品牌策略規(guī)劃：
——副品牌策略，在防滑的特點之上進(jìn)行副品牌命名，以利于識別及傳播。我們充分利用產(chǎn)品的使用環(huán)境結(jié)合產(chǎn)品“防滑”的特點起了一個形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設(shè)計了一個利于識別的標(biāo)識。
——采用新產(chǎn)品推廣方式，賣場與其他品種在陳列方式上進(jìn)行區(qū)別，強(qiáng)化獨立的賣場氛圍。
——在對產(chǎn)品特征進(jìn)行傳播中強(qiáng)調(diào)科學(xué)設(shè)計的概念，增加產(chǎn)品的附加價值。
核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：
——一句有感染力的廣告語能強(qiáng)化記憶，因此在產(chǎn)品特征非常明顯的情況下，從消費(fèi)者使用結(jié)果這個方面提煉出了一個核心廣告語：冰雪無阻，實實在在，不僅提及了產(chǎn)品的使用環(huán)境，更是把產(chǎn)品的利益表現(xiàn)的清晰、明確。
——在創(chuàng)意表現(xiàn)上，更是簡潔明了，將代表產(chǎn)品創(chuàng)新特點的鞋底進(jìn)行清晰展示，一目了然，直接、震撼。
3、行銷推廣策略
（1）、獨立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位
為避免“防滑”這種新品類對于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達(dá)“防滑”鞋作為一個新的品類獨立進(jìn)行推廣。同時為避免其他品牌進(jìn)行跟隨或被認(rèn)為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設(shè)計及傳播概念主導(dǎo)提及科技的概念，以圖讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個新品類，而不是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統(tǒng)一口徑，建立新概念行銷。
（2）、長遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作
既然是一個新的品類，獨立推廣，因此必須建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產(chǎn)品，有利于營取長遠(yuǎn)的利潤，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。
（3）、通路獨立、整體優(yōu)化運(yùn)籌
通過對此新品類的經(jīng)營，可在經(jīng)銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過對森達(dá)防滑鞋副品牌戰(zhàn)略平臺的構(gòu)筑，直接影響各經(jīng)銷商，并極大調(diào)動他們的推廣信心。同時也可吸引新的經(jīng)銷商，重新建立獨立完備的通路體系（如：森達(dá)防滑鞋專賣店）。
4、策略化行銷傳播
在入市行銷推廣時，確立“專利設(shè)計，防滑新概念”的專業(yè)地位為整體的傳播目標(biāo)，以建立一個新品類為行銷推廣的目標(biāo)。
照顧重點消費(fèi)群體，但在傳播上不做消費(fèi)者細(xì)分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對消費(fèi)群體重點的感性宣傳主題，建立產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品“防滑”的特征，同時以“將防滑進(jìn)行到底”強(qiáng)調(diào)設(shè)計特色。
在廣告?zhèn)鞑シ矫娉诋a(chǎn)品的重點銷售區(qū)域進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑ネ?，主?dǎo)利用終端pop的廣告形式，增加賣場氛圍，同時在推廣一段時間后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出產(chǎn)品（副品牌）品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。
對于象鞋這類具鮮明時尚特點的產(chǎn)品，僅簡單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，突出實用性，而不進(jìn)行消費(fèi)潮流性引導(dǎo)，并不能有直接的銷售拉動力，應(yīng)在建立品牌識別物、識別形象、識別語的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。
在傳播推廣時，重點對銷售終端現(xiàn)場進(jìn)行布置、渲染，且對防滑鞋（靴）進(jìn)行獨立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對于消費(fèi)者的現(xiàn)實銷售促動作用。
借助概念化行銷的方式以及嚴(yán)謹(jǐn)品牌傳播規(guī)劃的保障，森達(dá)“北極靴”一推出便在產(chǎn)品重點銷售地區(qū)的東北形成銷售熱點，僅一個多月計劃生產(chǎn)的20萬雙產(chǎn)品售磬，實實在在形成了一個熱點。
（二）、不舒適、不付款！——森達(dá)“懶漢鞋”
1、產(chǎn)品特征
特有創(chuàng)新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。
優(yōu)質(zhì)綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。
紳士的外在：莊重、大方、優(yōu)雅；懶漢的內(nèi)在：舒適、放松、隨意
2、行銷推廣策略
起了一個通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)同樣結(jié)合產(chǎn)品的特點給這款產(chǎn)品起了一個易于識別的好名稱。同時也設(shè)計了一個與品牌名稱相符的視覺標(biāo)識。
獨立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位
同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗，為避免這種新品類對于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達(dá)懶漢鞋作為一個新的品類獨立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。
核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：
——通俗化的產(chǎn)品名稱當(dāng)然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際利益—“舒適”，把產(chǎn)品的特點表現(xiàn)的清清楚楚，且提供了一個大膽的承諾。
——在表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，展示穿著狀態(tài)，由此明明白白體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。
（3）、品牌行銷傳播
在產(chǎn)品入市行銷推廣時，同樣當(dāng)作了一個新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引年輕的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。
在廣告?zhèn)鞑ブ谐龔?qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。
在傳播推廣時，重點利用終端pop的廣告形式，對銷售終端現(xiàn)場進(jìn)行布置、渲染，且對懶漢鞋進(jìn)行獨立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對于消費(fèi)者的現(xiàn)實銷售促動作用。
通過形象化賦予產(chǎn)品一個全新概念，并利用簡潔的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诋a(chǎn)品推出便受到更多消費(fèi)者的歡迎，在銷售上取得了佳績，成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個亮點。
（三）、第一次就舒適——森達(dá)“加州鞋”
1、產(chǎn)品特征
是一款創(chuàng)新的商務(wù)功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結(jié)合。
采用極輕、柔軟的皮質(zhì)和鞋底，使穿正裝的商務(wù)人士走路更舒適。
解除新鞋適應(yīng)時間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。
2、行銷推廣策略
副品牌策略，起了一個優(yōu)雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，
在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，由于具備這種設(shè)計特點的產(chǎn)品有一個約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據(jù)產(chǎn)品正裝鞋與休閑鞋結(jié)合的特點以及以舒適為最大利益點的產(chǎn)品利益，企業(yè)在命名時保持了這個統(tǒng)稱——加州鞋。強(qiáng)化產(chǎn)品對于目標(biāo)群體的感染力。
結(jié)合品牌名稱，同樣也設(shè)計了一個鮮明的標(biāo)識，來強(qiáng)化視覺印象。
獨立陳列、獨立推廣、
同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗，為避免這種新品類對于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達(dá)加州作為一個新的品類獨立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。
核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：
——在核心廣告語方面，為強(qiáng)化產(chǎn)品差異性，主力突出產(chǎn)品的優(yōu)勢特點—“舒適”，并建立鮮明識別，借助這次傳播把“舒適”這個特點建立成為森達(dá)整個品牌的特色，針對消費(fèi)者穿新鞋的磨腳現(xiàn)象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。
——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，采取擬人化的表現(xiàn)方式，用腳的感受體現(xiàn)鞋的舒適性，借助結(jié)婚的場景，將產(chǎn)品的好處及第一次的特點進(jìn)行清晰表現(xiàn)。
（3）、品牌行銷傳播
在產(chǎn)品入市行銷推廣時，同樣當(dāng)作了一個新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。
在廣告?zhèn)鞑ブ兄貜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特利益點。讓產(chǎn)品充當(dāng)英雄的角色。
在傳播推廣時，重點利用終端pop的廣告形式，對銷售終端現(xiàn)場進(jìn)行布置、渲染，且對加州鞋進(jìn)行獨立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對于消費(fèi)者的現(xiàn)實銷售促動作用。
借助這種概念化行銷的方法，森達(dá)加州鞋一推出便受到消費(fèi)青睞，不僅提高了森達(dá)產(chǎn)品的層次，而且使這款產(chǎn)品成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個亮點。
（四）、你的腳進(jìn)行有氧運(yùn)動了嗎？——森達(dá)呼吸鞋
現(xiàn)代都市人的生活忙碌繁累，人們越來越重視鞋子的舒適性。大多皮鞋產(chǎn)品在傳播過程中都在提及“透氣”性，但市場上并沒有形成一個獨立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時，第一反映依然是運(yùn)動鞋。龐大的市場需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場前景，森達(dá)在推出一系列創(chuàng)新性產(chǎn)品后看到了這一個縫隙市場，結(jié)合森達(dá)高品質(zhì)產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來森達(dá)產(chǎn)品銷售的極大突破。
1、產(chǎn)品特征
一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時尚潮流
在鞋的底部進(jìn)行改造，采用獨創(chuàng)的自動呼吸中底，及時排出濕氣，吸入新鮮空氣。
2、行銷推廣策略
（1）、獨立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位
為避免“呼吸”這種新品類對于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達(dá)呼吸鞋作為一個新的品類獨立進(jìn)行推廣。讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個新品類，而不僅僅是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。
（2）、長遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作
作為一個新的品類，市場專利產(chǎn)品應(yīng)獨立推廣，因此必須建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產(chǎn)品，有利于營取長遠(yuǎn)的利潤，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。
（3）、專利技術(shù)加概念行銷： 在現(xiàn)階段“呼吸”并沒有成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個直接理由，若不能將此特點擴(kuò)大化，并創(chuàng)造一種消費(fèi)潮流的話，消費(fèi)者還會只是將此特點作為購買產(chǎn)品的一個差異點，同時消費(fèi)者還會重點去關(guān)注產(chǎn)品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。
必須強(qiáng)調(diào)科學(xué)來源，增加科學(xué)含量，在傳播中賦予產(chǎn)品一個全新的設(shè)計理念。將“呼吸”特點更明確化，多多增加產(chǎn)品附加價值，增加產(chǎn)品新鮮度和科學(xué)含量，利于識別，并利于傳播，同時企業(yè)為這款產(chǎn)品申請了專利技術(shù)，因此，我們在傳播時有利的借助了這一優(yōu)勢，又把產(chǎn)品提升到一個高的地位，為整個的森達(dá)品牌增加了高價值。由此保證讓產(chǎn)品進(jìn)入一個無直接競爭的市場領(lǐng)域。
（4）、傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)
——為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際利益我們同樣把舒適作為傳播點，用“ 舒適到永遠(yuǎn)”是特定的廣告口號，為了使傳播主題應(yīng)以更直觀，可以直接與消費(fèi)者互動，給予消費(fèi)者利益承諾的一個真實的銷售點子。挖掘真實的產(chǎn)品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費(fèi)者生動互動。
——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用產(chǎn)品的剖面清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的特殊構(gòu)造，將皮鞋如何能進(jìn)行呼吸的特點進(jìn)行展示，特點一目了然，清晰、簡潔。
3、行銷傳播策略
以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場進(jìn)行行銷推廣時，必須強(qiáng)化“空氣循環(huán)”的科學(xué)設(shè)計和專利認(rèn)證為整體的傳播目標(biāo).
不作消費(fèi)群體的細(xì)分，以產(chǎn)品開發(fā)的樣式作為群體區(qū)分，重點進(jìn)行消費(fèi)概念的引導(dǎo)，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點的宣傳主題，提高品類知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合效果特征。
在知名度及消費(fèi)概念達(dá)到一定程度后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出品牌品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。
初期以建立鮮明的品牌識別物、識別形象、識別語等為整合行銷傳播的重點，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度，建立森達(dá)呼吸鞋獨特鮮明的產(chǎn)品識別。 概念化傳播行銷，使森達(dá)在產(chǎn)品開發(fā)上上了一個更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優(yōu)勢，而借助概念化傳播不僅使有特點的產(chǎn)品特點更突出，而且每一個產(chǎn)品獨立化進(jìn)行推廣，更是擴(kuò)大了森達(dá)的消費(fèi)群體，提高了單個產(chǎn)品的銷售數(shù)量。 概念化行銷只是森達(dá)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、進(jìn)行差異化銷售的一個方面，如何將眾多的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行指品消費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業(yè)的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費(fèi)者拉到終端
對于皮鞋產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品類繁多，如何才能將此信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，是一個看起來比較復(fù)雜的過程，因為通常對于消費(fèi)者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場才能找到，但怎么讓消費(fèi)者直奔到自己的賣場來？
需要調(diào)動消費(fèi)者的欲望？需要展示更多的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)？而家電企業(yè)在利用廣告推廣產(chǎn)品方面也給我們提供了現(xiàn)實的成功例子。
在2002年國慶期間，森達(dá)北京公司借鑒了家電企業(yè)慣用的廣告?zhèn)鞑シ绞健故井a(chǎn)品，發(fā)展了一次主題為“式不可擋”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動，
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第3篇
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關(guān)鍵詞:承銷商;托市;價格穩(wěn)定;操縱市場;綠鞋機(jī)制;回?fù)軝C(jī)制
中圖分類號:f830.91文獻(xiàn)標(biāo)志碼:a文章編號:1673-291x(2009)18-0071-02
一、托市的理論分析
1.發(fā)行人和承銷商博弈的結(jié)果。ipo過程是發(fā)行人根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要向社會公眾公開募集資金的過程,前期ipo定價的高低,以及ipo新股進(jìn)入二級市場的股價波動情況,直接影響并決定發(fā)行人資金是否能成功募集的重要因素。如果發(fā)行定價過低,一旦市場投資者不看好,導(dǎo)致新股進(jìn)入二級市場股價長期低迷,則無法募集到發(fā)行人所需要的資金;同樣,如果發(fā)行定價過高,投資者會因成本或者綜合其他因素考慮,持觀望態(tài)度,同樣會導(dǎo)致發(fā)行人無法募集企業(yè)發(fā)展所需資金。出于這樣的考慮,發(fā)行人即使是在與承銷商協(xié)商確定新股價格,也會要求承銷商采取一些措施,確保價格合理的同時也確保價格穩(wěn)定,保證新股的成功發(fā)行,保證新股募集資金的成功實現(xiàn)。承銷商作為發(fā)行人人,獲得收益,為發(fā)行人招股募資。確保ipo過程能成功募集到企業(yè)所需要的資金,也就是實現(xiàn)“圈錢”目的,是承銷商的基本義務(wù)。發(fā)行人的募集資金需求和承銷商的收益的利益博弈,是承銷商采取托市策略確保價格穩(wěn)定,確保企業(yè)資金成功募集的一個重要手段,也是承銷商履行義務(wù)的一種重要方式。
2.承銷商與投資者利益博弈的結(jié)果?？紤]一種市場情形:如果市場價格的波動導(dǎo)致股票發(fā)售出現(xiàn)持續(xù)下跌,投資者會進(jìn)一步形成價格下降預(yù)期。那么,當(dāng)投資者的估值低于,甚至略高于當(dāng)前市場價格時,投資者都不會入市競買,而是采取觀望或等待策略,投資者在降低風(fēng)險的同時也降低了成交的概率。
投資者這種對于市場價格的預(yù)期和等待觀望的傾向在承銷商進(jìn)行托市時會進(jìn)一步強(qiáng)化。市場價格的持續(xù)看跌、貨幣價值的進(jìn)一步流逝,以及投資者的觀望又會導(dǎo)致股市進(jìn)一步低迷,反過來又刺激承銷商托市,以誘導(dǎo)投資者盡快參與競買,一旦投資者預(yù)期承銷商的托市策略,投資者將變得更加謹(jǐn)慎[1]。買賣雙方的這種博弈與均衡成為維護(hù)證券市場價格穩(wěn)定的重要機(jī)制。在這種市場情形下,承銷商托市策略成了不得已而為之的沒有更好辦法的辦法。
在美國,sec 規(guī)定托市的價格不得高于發(fā)行價,所以只有低于發(fā)行價。而在中國由于沒有關(guān)于承銷商上市后參與交易的規(guī)定,承銷商可以在上市首日就把股票價格推到一個很高的位置,造成高溢價。
二、托市方式
1.初始交易策略(超額配售選擇權(quán)――綠鞋機(jī)制)。“綠鞋機(jī)制”(green shoe)即超額配售選擇權(quán)的俗稱,也稱綠鞋期權(quán)。具體來說是指新股發(fā)行時,發(fā)行人授予主承銷商的一項選擇權(quán),獲此授權(quán)的主承銷商按同一發(fā)行價格超額發(fā)售不超過包銷數(shù)額15%的股份,即主承銷商按不超過包銷數(shù)額115%的股份向投資者發(fā)售。在本次增發(fā)包銷部分的股票上市之日起30日內(nèi),主承銷商有權(quán)根據(jù)市場情況選擇從集中競價交易市場購買發(fā)行人股票,或者要求發(fā)行人增發(fā)股票,分配給對此超額發(fā)售部分提出認(rèn)購申請的投資者。由于超額配售選擇權(quán)的做法源于1963年美國一家名為波士頓綠鞋制造公司的股票發(fā)行,因此超額配售選擇權(quán)又俗稱“綠鞋”。
中國法律規(guī)定,①股份有限公司按照發(fā)行計劃確定的股份總數(shù)內(nèi)發(fā)行外資股時,經(jīng)批準(zhǔn),可以與承銷商在包銷協(xié)議中約定,在包銷數(shù)額之外預(yù)留不超過該次擬募集外資股數(shù)額15%的股份,在股票上市后視市場情況決定是否發(fā)行。預(yù)留股份的發(fā)行,視為該次發(fā)行的一部分。中國2006年9月19,《證券發(fā)行與承銷管理辦法》也有類似規(guī)定。①2005年9月3日,證監(jiān)會也《超額配售選擇權(quán)試點意見》,同樣有相同的規(guī)定,但至今未見付諸實施。目前中國并沒有完全落實綠鞋機(jī)制。
綠鞋機(jī)制的引入,主要在于防止股票發(fā)行上市后股價下跌至發(fā)行價或發(fā)行價以下,達(dá)到支持和穩(wěn)定二級中場交易、穩(wěn)定證券市場價格的目的。超額配售選擇權(quán)的運(yùn)用,可以使一級市場發(fā)行時的股票供給更加貼近市場需求,提高一級市場發(fā)行和銷售過程的有序性。引入超額配售選擇權(quán),對市場參與各方的作用具體如下:(1)可以維護(hù)發(fā)行后股價的相對穩(wěn)定,有利于維護(hù)發(fā)行人形象。(2)可以使募集資金量保持一定的彈性,在增加股票發(fā)行的情況下,增加發(fā)行人的籌資量。(3)超額配售選擇權(quán)賦予主承銷商一定的調(diào)控市場的能力,對以比較接近市價的價格發(fā)行股票是有利的。在引入超額配售選擇權(quán)后,即使發(fā)行價接近于市價,投資者預(yù)期在其行使期內(nèi),股價跌破發(fā)行價的機(jī)會是相當(dāng)小的。總的來說,綠鞋期權(quán)能實現(xiàn)短期價格穩(wěn)定,穩(wěn)定市場。
盡管綠鞋機(jī)制有一系列好處,但綠鞋主要還是在市場氣氛不佳,對發(fā)行結(jié)果不樂觀或難以預(yù)料的情況下使用。
2.后市交易策略(回?fù)軝C(jī)制)。根據(jù)新股網(wǎng)上發(fā)售的原則,經(jīng)過網(wǎng)上詢價確定發(fā)行價格后,對所有符合條件的申購人發(fā)售股票作如下順序的排列:老股東、機(jī)構(gòu)投資者、社會公眾,即在出現(xiàn)申購不足的情況時,網(wǎng)下申購不足的回?fù)芫W(wǎng)上,網(wǎng)上老股東申購不足回?fù)苌鐣娬叩捻樞?就是增發(fā)新股的“回?fù)軝C(jī)制”。增發(fā)新股的“回?fù)堋币话闶窃谏曩彶蛔愕那闆r下采取的措施。
回?fù)軝C(jī)制是在已經(jīng)發(fā)行新股前的投資者申購情況的反饋后,承銷商做的一個網(wǎng)上網(wǎng)下調(diào)節(jié)機(jī)制,為了確保新股發(fā)行順利,資金募集,或者我們說“圈錢”的成功。
同為承銷商托市選擇策略之一,與綠鞋機(jī)制的作用相同,都是為了確保新股發(fā)行的成功和圈錢目的的實現(xiàn)。與綠鞋機(jī)制不同的是,回?fù)軝C(jī)制是通過發(fā)行前網(wǎng)上和網(wǎng)下申購量的調(diào)節(jié)來操作,而綠鞋機(jī)制是通過發(fā)行后的市場股價的反饋,在決定是否行使該項超額配售選擇權(quán)。
三、問題及建議
1.托市與操縱市場行為的界定。證券市場中的操縱中場行為,是指個人或機(jī)構(gòu)背離市場自由競爭和供求關(guān)系原則,人為地操縱證券價格,以引誘他人參與證券交易,為自己牟取私利的行為。中國證監(jiān)會于1996年11日頒布的《關(guān)于嚴(yán)禁操縱證券市場行為的通知》,對操縱市場的行為進(jìn)行了明確界定。這類行為包括:(1)通過合謀或者集中資金操縱證券市場價格;(2)以散布謠言,傳播虛假信息等手段影響證券發(fā)行、交易:(3)為制造證券的虛假價格,與他人串通,進(jìn)行不轉(zhuǎn)移證券所有權(quán)的虛買虛賣;(4)以自己的不同賬戶在相同的時間內(nèi)進(jìn)行價格和數(shù)量相近、方向相反的交易;(5)出售或者要約出售其并不持有的證券,擾亂證券市場秩序;(6)以抬高或壓低證券交易價格為目的,連續(xù)交易某種證券;(7)利用職務(wù)便利,人為地壓低或者抬高證券價格;(8)證券投資咨詢機(jī)構(gòu)及股評人士利用媒介及其他傳播手段制造和傳播虛假信息,擾亂市場正常運(yùn)行;(9)上市公司買賣或與他人串通買賣本公司的股票。
中國相關(guān)的證券法規(guī)雖然都禁止股價操縱行為,但都未涉及承銷商托市問題,使承銷商托市客觀上成為“有實無名”的行為。從法律角度講,承銷商托市行為性質(zhì)上屬于股價操縱行為,但其對證券市場價格的穩(wěn)定卻又是十分必要的,出現(xiàn)了法律和現(xiàn)實的脫節(jié)的尷尬。目前法律對待托市行為是“睜一只眼閉一只眼”,但這并非持久之計。法律如不給其“名分”加以“正名”,托市制度在中國的發(fā)展前景將會一直都是偷偷摸摸的。
目前,中國的證券市場尚處于初級階段,投資者的投資行為并不是完全理性的,短期尋利者過多,換手率過高,給股票發(fā)行造成很大壓力。在中國證券市場尚不成熟的條件下,難免出現(xiàn)“價格操縱”和“暗莊”行為,這對國內(nèi)證券的發(fā)行與交易,特別是證券市場的健康發(fā)展是不利的。
2.托市與綠鞋機(jī)制。綠鞋機(jī)制有利于穩(wěn)定市場價格,有助于化解ipo新股的發(fā)行風(fēng)險,特別是可避免出現(xiàn)新股跌破發(fā)行價的尷尬。但從二級市場投資者的角度看,“綠鞋”化解風(fēng)險的作用是否真那么神奇,我們認(rèn)為還須三思。
一思:在新股發(fā)行中引入的超額配售選擇權(quán),是指上市公司授予主承銷商的一項選擇權(quán),但在實際運(yùn)作中,如果發(fā)行價高于市場價,在30天內(nèi)券商可以從市場購入15%股份,然后按照發(fā)行價賣給提前登記的投資者,如果發(fā)行價低于市場價,就讓上市公司再增發(fā)15%股份,賣給投資者,里里外外,上市公司、券商一點不吃虧,那么,試問哪家上市公司、券商不愿意多發(fā)這15%呢?上市公司多募資金、券商多得承銷費(fèi)何樂而不為?看來,目前脆弱的市場不得不承受這超額的15%的擴(kuò)容壓力!而且這樣的壓力更多的會落在本已不堪重負(fù)的中小投資者肩上,這似乎不太公平。
二思:從長期來看,股價的走勢主要取決于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和公司基本價值,而與短期內(nèi)的個別投資者和市場主體的買賣關(guān)系不大,按《超額配售選擇權(quán)試點意見》規(guī)定(該規(guī)定從沒有生效過),承銷商只能以流通市值15%的資金、在30天內(nèi)起到一定的“護(hù)盤”作用,而30天以后呢?從這方面來講,市場應(yīng)對“綠鞋”給予更全面的認(rèn)識。假如目前某些新股發(fā)行價過高地偏離價值的現(xiàn)象不消除,承銷商在二級市場買入股票的“護(hù)盤”行為,所起到的作用是十分有限的,如果用得不好,還可能會適得其反。假如一級市場新股發(fā)行價格過高地偏離其價值,“綠鞋”機(jī)制將不可避免地在一定時間內(nèi)、一定程度上阻礙市場的價值發(fā)現(xiàn)功能產(chǎn)生作用。
三思:如果新股上市后,一、二級市場價差較大,所謂的“戰(zhàn)略投資者”會不會再度出現(xiàn),瓜分“陽光下”的利潤?因此,我們認(rèn)為上市公司發(fā)行新股需要對中小股東更加負(fù)責(zé),否則超額配售選擇權(quán)同樣難以完全化解發(fā)行風(fēng)險。
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第4篇
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奧康集團(tuán)快速發(fā)展的秘密何在？
關(guān)注奧康時，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的跳躍式發(fā)展，與奧康人常變常新的營銷思路密不可分。在奧康集團(tuán)發(fā)展17年之際，筆者走近這家企業(yè)，試圖從營銷模式、終端管理、物流管理、促銷策劃及未來走勢等五個方面來解讀奧康17年來快速發(fā)展的不解之謎。
“奧康營銷方略詮釋”之一
營銷模式：不走尋常路
溫州人以善于經(jīng)商而聞名世界，奧康的當(dāng)家人王振滔還曾獲取過第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”的最高獎銷售總經(jīng)理獎，有著“中國營銷大師”的美譽(yù)。從1988年發(fā)展至今，奧康集團(tuán)在營銷模式上經(jīng)歷過四個階段。
第一階段是批發(fā)制——粗放的產(chǎn)銷分離階段
王振滔隨著溫州的十萬推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商帶著錢，到奧康的銷售點進(jìn)貨，進(jìn)貨后再拿到市場、商場上進(jìn)行銷售。這個時候的營銷模式，廠家獲取的是低額的生產(chǎn)利潤，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。
第二階段是廠商聯(lián)營制
王振滔1986年開始了推銷皮鞋的生涯。當(dāng)時，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地攤貨”，很難打入正規(guī)商場。王振滔靜下心來，分析了市場形勢，認(rèn)為商家主要是對溫州貨不信任，怕?lián)L(fēng)險，影響自己的商業(yè)信譽(yù)。如果自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊商標(biāo)”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢，一定能打開大商場的大門。
當(dāng)王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他熟悉的商場找到經(jīng)理時，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊嘆，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動。但囿于“國營”體制和供銷方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定主意如何接納這個“私營企業(yè)”的鞋。這時，王振滔適時地把早已想好的點子提出，他要承租柜臺，自產(chǎn)自銷，并提前先交承租費(fèi)，不讓商場擔(dān)風(fēng)險。經(jīng)過幾次說服，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個半柜臺試試。一個月試下來，他的一個柜臺的銷售額，比商場10個柜臺還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。
王振滔親自站柜臺，聽取顧客對款式、盡碼、顏色和質(zhì)量的意見，及時把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺上實現(xiàn)，生意越來越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來的商場體制，將信息的觸角直接延伸到市場，實施“廠商聯(lián)營”，打響了“引廠進(jìn)店”的第一炮。后來，在全國各大中商場開設(shè)店中店與專柜一度和經(jīng)銷商分銷制成為奧康營銷工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國各地商場設(shè)立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了十分積極的作用。
第三階段是特許經(jīng)營制——導(dǎo)入連鎖專賣
截止1997年，隨著市場競爭的加劇，消費(fèi)者對產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來，原來實施的“廠商聯(lián)營”和“多級分銷”的營銷戰(zhàn)略，特別是由于“多級分銷”而帶來的成本過高和品牌效應(yīng)難保障的弊病已明顯不適應(yīng)市場的要求。必須要有一種全新的營銷模式，建立起適應(yīng)市場要求的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷方式，以在新的一輪競爭中占據(jù)上風(fēng)。在這種情況下，奧康集團(tuán)總裁王振滔審時度勢，決定開國內(nèi)鞋類同行之先河，引進(jìn)“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營的銷售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專賣，較早地致力于特許經(jīng)營的探索和實踐。
1998年1月，第一家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)，這也是中國皮鞋業(yè)的第一家連鎖專賣店，開業(yè)當(dāng)天就在當(dāng)?shù)匾鹆宿Z動效應(yīng)，銷售火爆。從此，奧康的營銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車道。到目前為止，奧康集團(tuán)已在全國建立了30多家省級分公司，開設(shè)了2000多家連鎖專賣店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個國外分公司，形成了東西互接、南北呼應(yīng)的天羅地網(wǎng)般的營銷格局。
在奧康的帶動下，一股連鎖風(fēng)在中國皮鞋市場上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國遍地開花，使得中國皮鞋市場硝煙四起，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營銷模式在網(wǎng)絡(luò)的快速復(fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特別是廠家獲取了二次利潤，既有產(chǎn)品利潤，又有品牌利潤。 第四階段是多品牌經(jīng)營制。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，皮鞋市場競爭日趨激烈，市場細(xì)分日益明顯。一個企業(yè)在營銷上的優(yōu)勢正逐步弱化。面對新形勢，必須及時調(diào)整營銷策略。這個時候，品牌延伸似乎已成為一種時尚。不少大型企業(yè)在一個行業(yè)做得差不多了，開始借助原有品牌的優(yōu)勢，向一個新的行業(yè)延伸。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延伸的熱風(fēng)一度蔓延的時候，奧康卻又令人意外地選擇了另外一條路多品牌經(jīng)營。
2001年8月9日，奧康集團(tuán)在溫州召開集團(tuán)的第二品牌康龍品牌上市新聞會，又一次在4000多家制鞋同行和新聞媒體中引起強(qiáng)烈反響。同日，康龍皮鞋的第一家專賣店正式亮相，康龍皮鞋的形象代言人香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。
新推出的康龍皮鞋與奧康皮鞋在市場定位上有明顯的區(qū)別，該產(chǎn)品主要定位在大眾旅游休閑系列產(chǎn)品上，主要以穿著輕便舒適、價格適中、款式新穎和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來競爭于市場。“康龍”皮鞋除了獲得“國家免檢產(chǎn)品”、中國真皮標(biāo)志產(chǎn)品和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心優(yōu)等品等三項榮譽(yù)外，還通過了iso9000質(zhì)量休系認(rèn)證，同時還有奧康集團(tuán)的實力作后盾。這些優(yōu)勢促使它一推出市場便倍受青睞。因此，公司的招商廣告還沒有，就有不少加盟商紛紛找上門來要求“康龍”品牌?？谍埰放频耐瞥鲆慌诖蝽?。
2002年2月27日，溫州國際大酒店。奧康集團(tuán)蓄勢已久的第三品牌“美麗佳人”高級時尚女鞋品牌在“歐風(fēng)·華履·麗人”專場會里繽紛亮相，在富麗堂皇的五馬街專賣店閃亮登場，人們在一睹其形象代言人李嘉欣風(fēng)采的濃郁氛圍里不經(jīng)意地劃破了溫州女鞋那沉寂多時的天空。 美麗佳人是奧康集團(tuán)繼推出康龍休閑品牌后向市場沖擊的又一大杰作，它以高收入女士為目標(biāo)消費(fèi)群，品牌人格化為年輕美麗、獨立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價高至千元，年產(chǎn)量限于80萬雙左右，在全國a類市場開辟的專賣店不超過200家。在內(nèi)部管理和外部市場營銷方面，都與“奧康”、“康龍”不同。
近年來，女鞋生產(chǎn)和品牌是業(yè)界羞于啟齒的話題，擺脫不了國外品牌叫板、廣州圈地的尷尬境地。奧康集團(tuán)推出的“美麗佳人”系列女鞋由意大利著名設(shè)計師馬尼奧先生領(lǐng)銜設(shè)計，原材料大多從國外進(jìn)口，具有不可模仿的獨特魅力。同時，“美麗佳人”的推出還結(jié)束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。
根據(jù)王振滔的解釋，“奧康”是企業(yè)的“金牛”品牌，它與企業(yè)名稱相同，是公司的中流砥柱，提供了集團(tuán)公司主要的現(xiàn)金流；“康龍”是“奧康”的品牌防火墻，充當(dāng)品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國眾多瞄準(zhǔn)奧康的小型鞋業(yè)公司以低價沖擊“奧康”時受到強(qiáng)力反擊；“美麗佳人”是高路品牌，以打造女鞋頂尖品牌為使命。三個品牌定位各異，實行精耕細(xì)作、立體作戰(zhàn)，進(jìn)一步提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，降低了運(yùn)營風(fēng)險，以達(dá)到營銷致勝的目的。
“奧康營銷方略詮釋”之二
終端管理：“四統(tǒng)一”帶來全國互動
奧康人將企業(yè)的發(fā)展歸納為四個階段：
第一個階段1988-1991年，是企業(yè)的初始階段。在這四年里，他們完成了兩個積累，一是資金的積累，二是制鞋經(jīng)驗的積累；
第二個階段為1992-1994年，是企業(yè)的起步階段。主要標(biāo)志有四個：一是1992年新建了2幢廠房，投入160多萬元購置國內(nèi)的機(jī)器設(shè)備，新招300多名員工，當(dāng)年的產(chǎn)值達(dá)到1280萬元。二是進(jìn)行了股份合作制企業(yè)的規(guī)范化建設(shè)。三是抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌， 1994年，奧康商標(biāo)就成為溫州市首屆知名商標(biāo)，奧康皮鞋被評為溫州市第一批名牌產(chǎn)品。四是鄧小平的南巡講話給企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。
第三個階段為1995年到2002年，是企業(yè)的快速發(fā)展階段。1995年6月，成立了溫州鞋革企業(yè)中最早的溫州奧康集團(tuán)有限公司。1996年，公司產(chǎn)值達(dá)到1.18億，利稅1500 萬元，在浙江省皮鞋行業(yè)中名列第二位。1997年實現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模三級跳：1997年6月，上升為浙江奧康集團(tuán)有限公司；7月，國家農(nóng)業(yè)部核準(zhǔn)奧康為全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)、全國大型二檔企業(yè)；8月，國家工商局核準(zhǔn)奧康為全國性無區(qū)域集團(tuán)。當(dāng)年的產(chǎn)值達(dá)到2.38億，利稅3500萬，比96年翻了一番，利稅增加了2000萬，是浙江省最佳經(jīng)濟(jì)效益的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，名列同行第一位。1998年2月份，奧康第一次登上了中國真皮鞋王之位，成為全國行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。當(dāng)年的產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬元，又比97年分別增長了50%以上，這個發(fā)展速度在全國同行業(yè)里面是最快的。1999年，企業(yè)被評為浙江省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)，全國民營百強(qiáng)企業(yè)。2001年，奧康產(chǎn)量達(dá)700萬雙，產(chǎn)值8.2億，利稅1.2億，根據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會六項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合評估，奧康位居全國同行業(yè)第二位，浙江第一位。2002年，公司產(chǎn)量達(dá)到800萬雙，產(chǎn)值超10個億，實現(xiàn)利稅1.8億，再創(chuàng)歷史新高。
……
透過這一組組讓人驚嘆的數(shù)字的背后，我們看到的是奧康在全國連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)的迅猛擴(kuò)張。從1998年的第一家發(fā)展到如今的2000多家，奧康在連鎖經(jīng)營方面究竟有何秘訣？
連鎖經(jīng)營自20世紀(jì)80年代引進(jìn)中國，已經(jīng)十幾年了。開始的十年，它并沒有引起人們太多的注意，但是近兩三年發(fā)展特別迅速。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截止去年6月，全國連鎖企業(yè)達(dá)2100家，店鋪數(shù)達(dá)3.2萬個，年銷售總額達(dá)2300億元。連鎖經(jīng)營是一個企業(yè)快速擴(kuò)張的法寶，是一個企業(yè)在取得一定的聲譽(yù)后將自己的產(chǎn)品推向更廣闊的市場的必然選擇。
一般來說，現(xiàn)代企業(yè)的連鎖經(jīng)營分為直營連鎖與特殊連鎖。直營連鎖是企業(yè)自己投資開設(shè)的專賣店，而特殊連鎖是一種加盟性質(zhì)的連鎖店，企業(yè)輸出的不僅是有形的物質(zhì)產(chǎn)品更是一種無形的管理模式，而這種無形的管理模式是連鎖專賣店生存的最關(guān)鍵因素。通常而言，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模都會采取這兩種方式并行的模式，來擴(kuò)大企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)：一方面采用直營連鎖建立直營店，這樣可以起到形象店的作用，借此宣傳企業(yè)的品牌文化。如在一些重要城市的商業(yè)步行街由總部直接投資或控股經(jīng)營，在產(chǎn)權(quán)上是從屬關(guān)系；另一方面采用特殊連鎖，由加盟商來經(jīng)營，在產(chǎn)權(quán)上與總部沒有從屬關(guān)系。當(dāng)企業(yè)在開設(shè)了一定數(shù)量的自營店之后，就會馬上考慮用特許連鎖的方式來發(fā)展加盟店，擴(kuò)大企業(yè)的競爭力度和宣傳力度。其一是可以成為加盟店的樣品店；其二是以特許連鎖的方法來發(fā)展加盟店，總部出資少，不需要較大投資；其三是通過特許連鎖的方式不斷擴(kuò)展企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
奧康正是采取這兩種模式，從1998年1月在永嘉縣城開出了國內(nèi)第一家皮鞋自營專賣店之后，就已經(jīng)大規(guī)模地建立特許連鎖加盟店。至今已成功開設(shè)了2000余家連鎖專賣店、800多家專廳（店中店）。特許連鎖加盟店雖然不需要總部投入過多的資金，但是要成功地經(jīng)營卻并非易事。如果有哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能會導(dǎo)致全盤皆輸。因此對于總部來說，必須要有一整套吻合本企業(yè)發(fā)展的運(yùn)作模式，在這方面，奧康已經(jīng)積累了許多寶貴經(jīng)驗。
首先，奧康將開辦加盟店所涉及的風(fēng)險降至最低。例如：他們對合作伙伴的人品選擇、信譽(yù)程度、資金實力、店址的選擇等都要經(jīng)過實地考察和詳盡的市場調(diào)查分析，才初步建立加盟商檔案，經(jīng)篩選后才開始洽談合作，以便雙方在合作前就達(dá)到共贏的目的；其次是確保加盟商必須遵循總部既定的經(jīng)營模式；第三是持續(xù)地協(xié)助引導(dǎo)加盟店：總部派市場部經(jīng)理和市場營銷人員定期檢查加盟店并給予實質(zhì)性的支援，如促銷活動的策劃、pop宣傳畫冊的張貼、櫥窗的擺設(shè)和導(dǎo)購員的培訓(xùn)等等，幫助加盟店制訂可行的營業(yè)計劃，改善經(jīng)營績效，進(jìn)行有效的市場分析，并給予廣告宣傳及品牌形象等方面的支持；第四是市場督查人員定期監(jiān)督考核店長、導(dǎo)購員的日常規(guī)范及傳授銷售技巧。經(jīng)常保持總部與各加盟店的有效溝通，加強(qiáng)考核糾正加盟店的不良做法。
連鎖經(jīng)營在共享同一商譽(yù)的基礎(chǔ)上講求的是四個統(tǒng)一，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理。正是因為這四個統(tǒng)一，奧康才迅速的克隆出一個又一個的專賣店，將自己的銷售終端伸向各地。
同時，奧康還在結(jié)合實踐，總結(jié)出了具有自身特色的“四化”經(jīng)營模式：形象標(biāo)準(zhǔn)化，所有的專賣店都要位于城市繁華地段，有統(tǒng)一店貌、裝潢和品種，具有奧康自已的特色；經(jīng)營一體化，實行配貨、送貨、批發(fā)、零售一條龍服務(wù)，在各省、市及中心專賣店都設(shè)有配貨中心，各連鎖店、店中店可就近到配貨中心提貨，并有專車運(yùn)輸，形成了產(chǎn)、銷、批、零一體的流通格局；管理規(guī)范化，各專賣店都建立了人事、培訓(xùn)、財務(wù)、統(tǒng)計等方面的制度和經(jīng)營計劃；服務(wù)超值化，努力做好售前、售中、售后服務(wù)工作。特別值得一提的是，他們在實踐中還形成了自己一套獨到的管理方法，如編寫出奧康的營業(yè)員培訓(xùn)教材。筆者在采訪時隨手翻了一下奧康的營業(yè)員培訓(xùn)教材，不得不佩服奧康的這些營銷一線的營銷精英，正是他們用十幾年的實踐經(jīng)驗，寫就了這本絲毫沒有水分的教材。
此外，利用遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，展開全國互動的動態(tài)服務(wù)，在向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這已成為奧康在新的市場形勢下的競爭優(yōu)勢。
奧康集團(tuán)是以生產(chǎn)銷售男女皮鞋為主的企業(yè)，比起其他生活用品，皮鞋的科技含量不高，但奧康在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還注重打造一個“奧康”的服務(wù)品牌。公司先后設(shè)立了客戶服務(wù)部門，設(shè)置了專職的售后服務(wù)員，由專人值班受理消費(fèi)者提出的各種問題。發(fā)放產(chǎn)品信譽(yù)卡，實行質(zhì)量“三包”，對在限期內(nèi)出現(xiàn)的問題，根據(jù)實際情況予以包修、包換或包退。超出“三包”期限的，也將繼續(xù)跟蹤服務(wù)，真正做到盡善盡美的服務(wù)，讓顧客滿意。
奧康承諾：消費(fèi)者無論在何地購買的奧康鞋，只要在“三包”期范圍內(nèi)，到國內(nèi)任何一個專賣店，都能享受一樣細(xì)致的售后服務(wù)。只要是客戶的合理要求，公司會盡量滿足。售后服務(wù)一切以客戶滿意為中心。
近兩年，國內(nèi)一些大企業(yè)為提高品牌的美譽(yù)度，都大力投資推出富有特色的售后服務(wù)。比如別克推出了“別克關(guān)懷”的獨立品牌，開創(chuàng)售后服務(wù)的“關(guān)懷”年代，從被動式的維修服務(wù)進(jìn)化到了主動關(guān)懷的售后服務(wù)理念。奧康目前也正向“主動關(guān)懷”的售后服務(wù)年代挺進(jìn)，比如每年的“消費(fèi)者日”前后，都會組織相關(guān)的咨詢活動，當(dāng)場處理一些顧客的投訴，還會組織人員上門處理投訴。此外，客戶服務(wù)部正在建立“顧客俱樂部”，對照時尚的會員制，為奧康的每一個消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。
陳佳友是溫州市區(qū)人，不久前他在五馬街買了一雙奧康鞋。2月24日，是他的生日。這一天，他意外地收到了一份來自奧康公司的“溫馨祝?！薄Ｔ瓉硭谫徯瑫r接受了導(dǎo)購員的建議，填寫了奧康客戶俱樂部的申請單，成為了俱樂部的一員。
據(jù)奧康客戶服務(wù)部的工作人員介紹：成為會員的奧康消費(fèi)者，定期會收到奧康的宣傳資料與有關(guān)促銷活動通知，逢年過節(jié)還能收到意外的驚喜，更重要的是還可獲取與鞋子有關(guān)的保養(yǎng)與選購知識。平時，奧康公司還會不定期主動電話問候新會員的需求，及時解決問題，讓客戶滿意。在奧康的售后服務(wù)部門，至今仍流傳著許多消費(fèi)者與奧康之間充滿溫馨的情感故事。
“奧康營銷方略詮釋”之三
物流走上“信息高速”
傳統(tǒng)制鞋企業(yè)通常是依據(jù)經(jīng)驗來進(jìn)行物流管理的，但現(xiàn)代化的企業(yè)是通過pos（銷售時點管理信息系統(tǒng)）來搜集銷售時點的信息，隨時分析和掌握顧客的需求變化的。因為這樣企業(yè)就可以隨時了解貨源的暢銷和滯銷品種，能在最短的時間內(nèi)迅速采取措施，隨著市場需求的瞬時變化而變化。要想達(dá)到這種程度必須有這幾點系統(tǒng)的支持：一是商品銷售記錄自動化：即建立專賣店管理系統(tǒng)（pos）實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)采集自動化，為后臺業(yè)務(wù)處理提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來源；二是配套業(yè)務(wù)管理自動化：建立一套覆蓋商業(yè)企業(yè)配套業(yè)務(wù)管理需求的管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)進(jìn)貨、銷售、庫存以及人、財、物管理的自動控制；三是產(chǎn)品補(bǔ)單記錄自動化：各分公司、連鎖店的貨源負(fù)責(zé)人將產(chǎn)品補(bǔ)單情況輸入電腦，由電腦自動匯總，將結(jié)果提供給物流部門，以便總部快速掌握市場需求的瞬時變化并及時出臺相應(yīng)措施，取得好的銷售業(yè)績。
在信息化建設(shè)上，作為傳統(tǒng)企業(yè)的奧康集團(tuán)正以一家現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。
2000年，中國最大的企業(yè)管理軟件提供商用友股份公司與奧康集團(tuán)簽訂協(xié)議，為該公司搭建百萬元級的“企業(yè)分銷管理系統(tǒng)”，從業(yè)務(wù)端、客戶端、管理端幾個方面滿足奧康集團(tuán)全國分銷網(wǎng)的銷售過程管理、庫存管理、調(diào)撥管理、應(yīng)收款管理、商品及價格管理、客戶管理以及適時的決策分析等方面。也就是在此時，奧康集團(tuán)總裁王振滔提出：要在企業(yè)內(nèi)部打響一場“信息反貪戰(zhàn)”。
作為國內(nèi)制鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，奧康集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)的日趨龐大和復(fù)雜，全國幾十個銷售區(qū)域，數(shù)千家銷售機(jī)構(gòu)的分布令奧康不能再像從前那樣依靠人海戰(zhàn)術(shù)和簡單的業(yè)務(wù)流程來管理銷售渠道和環(huán)節(jié)。在競爭激烈、門檻較低的制鞋業(yè)，奧康同時面臨著制鞋行業(yè)在銷售和庫存環(huán)節(jié)信息化領(lǐng)域的挑戰(zhàn)：首先，由于信息不通暢，庫存賬物不符現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，造成巨大庫存成本和營銷管理費(fèi)用浪費(fèi)；其次，信息流在層次繁多的營銷網(wǎng)絡(luò)中流動，易發(fā)生“信息貪污”，信息失真和延誤所帶來的損失更為巨大，且更不容易追究責(zé)任。
為了建立通暢的信息渠道，加快信息傳播的速度，早在幾年之前，奧康就已建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上專設(shè)了“在線訂單”的窗口，客戶可以通過在線方式直接下單。但是，與訂單配套的產(chǎn)品庫存、物流、應(yīng)收款項等還沒有一個完整的管理信息平臺，相應(yīng)管理決策層無法從中得出有價值的及時的客戶訂貨和銷售點銷貨情況，更無法適時了解到全國各地銷售機(jī)構(gòu)的銷售狀況和庫存狀況。這種“異地商務(wù)，集中管理”的發(fā)展需求，給傳統(tǒng)的管理方式和管理工具帶來了挑戰(zhàn)。
為此，奧康集團(tuán)決策層選擇了用友公司的用友偉庫企業(yè)分銷管理系統(tǒng)的方案。公司借助互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用，及時適應(yīng)市場和客戶發(fā)展需求，率先推出了“用友u8-網(wǎng)絡(luò)分銷管理軟件”，通過網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用和asp模式，在現(xiàn)代管理流程和先進(jìn)管理工具上，滿足奧康集團(tuán)的分銷管理需求。這套基于asp應(yīng)用的分銷管理系統(tǒng)，可從業(yè)務(wù)端、客戶端、管理端、系統(tǒng)端四方面整合的網(wǎng)絡(luò)管理平臺上，實時對全國分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售過程、庫存、調(diào)撥、應(yīng)收款、商品及價格、客戶以及適時的決策分析進(jìn)行管理。經(jīng)過兩年多來的構(gòu)建和實施，該系統(tǒng)已逐步實現(xiàn)了公司的既定目標(biāo)有效杜絕“信息貪污”，使企業(yè)對市場變化反應(yīng)更靈敏，從而抓住稍縱即逝的商機(jī)。同時，它在降低奧康分銷管理的成本、提高決策質(zhì)量和效率等方面也起到了顯著的作用。有專家指出，奧康作為一家大型制鞋企業(yè)，其遍布全國的分銷系統(tǒng)是其核心競爭力。奧康網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)利用信息技術(shù)實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的信息整合，實現(xiàn)以信息為基礎(chǔ)的經(jīng)營決策機(jī)制，從而明顯提高了經(jīng)濟(jì)效益。
值得一提的是，緊隨著奧康網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)的成功運(yùn)作，由奧康集團(tuán)信息技術(shù)部門研發(fā)設(shè)計的辦公oa自動化系統(tǒng)也于2002年下半年正式開通運(yùn)營。奧康辦公oa系統(tǒng)是利用企業(yè)完備的硬件和軟件資源并結(jié)合實際度身設(shè)計的，除有文件收發(fā)功能外，還集即時通訊、共享資料與網(wǎng)絡(luò)會議等功能為一體。這套系統(tǒng)的開通，對于降低企業(yè)的經(jīng)營成本、提高工作效率起到了不可忽視的作用。同時，在產(chǎn)品開發(fā)上，奧康在廣州和意大利米蘭設(shè)立了設(shè)計與信息中心，收集國內(nèi)與世界上最新的鞋款信息。兩地的設(shè)計師通過先進(jìn)的cad系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)互動，相互激發(fā)靈感，使奧康的鞋款始終走在潮流的前列。在生產(chǎn)上，奧康致力于建立統(tǒng)一的采購和補(bǔ)貨系統(tǒng)，規(guī)范協(xié)同業(yè)務(wù)流程和建立企業(yè)之間戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為特點的供應(yīng)鏈。通過合作企業(yè)之間以及生產(chǎn)與銷售之間的信息共享，以自動補(bǔ)貨系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的采購供應(yīng)。以銷售部門的信息和預(yù)測，指導(dǎo)生產(chǎn)部門的采購和計劃等。
自1999年至今，奧康在信息化建設(shè)方面的累計投資已達(dá)近千萬元，并且每年在這方面的預(yù)算所占比例越來越大。目前公司重點實施的分銷管理系統(tǒng)，使奧康繼續(xù)實現(xiàn)30%的年銷售增長率。
奧康精心打造的這條“企業(yè)信息高速公路”不僅為公司建立了更好的銷售管理流程，為企業(yè)的電子商務(wù)平臺打下良好的基礎(chǔ)，同時也大幅度降低了分銷成本，進(jìn)一步提升了奧康集團(tuán)的核心競爭能力，鞏固了企業(yè)在鞋業(yè)市場上的領(lǐng)先地位。
“奧康營銷方略詮釋”之四
大型策劃屢出奇兵
營銷與策劃是一對密不可分的孿生兄弟。有人說：“奧康的企業(yè)運(yùn)作過程本身就是一部典型的mba?！?/p>
兵無常法，水無常形。無論是宣傳策劃還是促銷活動，奧康的新招總是層出不窮。奧康集團(tuán)內(nèi)部有一條硬性規(guī)定：每年最少要策劃出兩到三個大型的轟動性的活動。稍微翻翻奧康集團(tuán)對開四版雙面彩印的企業(yè)報《奧康報》和專門介紹奧康營銷經(jīng)驗的每月一期的《奧康營銷》雜志，我們都可以尋找到奧康放射出的至今仍令人記憶猶新的智慧火花：
案例一：杭州雪恥
時間：1999年12月15日
地點：杭州市郊中村
活動內(nèi)容：奧康集團(tuán)總裁王振滔和溫州市、永嘉縣政府領(lǐng)導(dǎo)一起，在這塊曾讓溫州鞋蒙羞的土地上舉起火把，點燃了從全國各地收繳來的堆積如山的假冒奧康鞋，向世人表明：溫州人同樣痛恨假冒偽劣。隨后舉行溫州皮鞋展銷會。
策劃背景：在此之前的很長一段時間，人們見到溫州鞋就像見到老鼠一樣，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部門點過一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨后，全國十幾個城市相繼展開對溫州鞋的“圍剿”。
歷史給了溫州人深刻的教訓(xùn)。在其后十多年的時間里，溫州的制鞋企業(yè)勵精圖治，走上了創(chuàng)名牌的道路，產(chǎn)品技術(shù)不斷提高，相繼出現(xiàn)了奧康、吉爾達(dá)、康奈等品牌產(chǎn)品。其中創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，逆境崛起，當(dāng)時已進(jìn)入全國鞋業(yè)十大名牌行列，并已成為浙江省最大的制鞋企業(yè)和浙江省皮革業(yè)效益最好的企業(yè)。
但在溫州皮鞋創(chuàng)出名牌的同時，一些不法分子也開始了對溫州皮鞋的仿冒活動，使溫州企業(yè)蒙受巨大損失。在這樣的背景下，奧康集團(tuán)展開了全國性的打假，在工商部門的配合下，在山東、江蘇、湖北以及浙江的許多地方對假冒奧康皮鞋的行為進(jìn)行打擊。這次活動中燒的鞋，就是他們打假的“戰(zhàn)利品”。
策劃意義：如果單就火燒劣質(zhì)鞋這一角度看，這只是企業(yè)舉辦的一次維權(quán)活動。但這次活動一經(jīng)與溫州鞋業(yè)坎坷的大背景聯(lián)系起來，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實聯(lián)系起來，其意義非同凡響。
首先，對于新聞媒體來說，從《經(jīng)濟(jì)日報》的一則標(biāo)題，我們便可以體會出其中所包含的歷史變遷《12年前一把火，燒溫州人假貨；12年后火一把，溫州人燒假貨》。歷史是如此的充滿戲劇性，12年的時間，一切被顛倒過來了。在這種歷史變遷的背后，人們自然而然就會想到溫州鞋業(yè)臥薪嘗膽、質(zhì)量興企的艱辛歷程，所以，對于整個溫州鞋業(yè)同行來講，這把火又是溫州皮鞋“翻身做主”的標(biāo)志性事件，真正令溫州人揚(yáng)眉吐氣。
策劃效果：對于這次活動的效果，不需要過多的討論。因為此后，人們一提到溫州皮鞋，就會不約而同地提到杭州“兩把火”的故事。正如溫州市長錢興中所言：這把火可以寫進(jìn)溫州的歷史。對奧康而言，這句話無疑是對這次策劃活動的最好評價。
策劃解析：對于奧康集團(tuán)而言，這次策劃能夠取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利用了兩方面的資源。一是在溫州鞋業(yè)的歷史背景上加以挖掘和發(fā)揮，使這次活動的意義異常突出，從而引得世人矚目。二是在創(chuàng)造新聞“賣點”的基礎(chǔ)上，最大限度地調(diào)動了新聞媒體的參與。100多家國內(nèi)外新聞媒體的宣傳報道，大大增強(qiáng)了這次活動的影響力。
案例二：“5.1”促銷
時間：2000年4月29日至5月1日
地點：浙江省所有的奧康皮鞋專賣店
活動內(nèi)容：為慶?！?.1”勞動節(jié)，奧康集團(tuán)在各專賣店開展促銷活動。凡編號尾數(shù)為“5.1”的人民幣，均可按面值翻倍使用。從而在浙江市場上引發(fā)了一場罕見的搶購?qiáng)W康皮鞋的狂潮。
策劃背景：“5.1”長假一直被商家們譽(yù)為“黃金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各類打折促銷活動層出不窮。奧康認(rèn)為，打折促銷會侵蝕品牌形象，給企業(yè)帶來長久的傷害。但在銷售中規(guī)定的有退換貨物比例，總有一些鞋子由于款式等各方面的原因沉淀在倉庫里。皮鞋不能太長時間的存放，必須銷售，又要符合集團(tuán)公司的戰(zhàn)略利益，在這種情況下，此次促銷無疑是一兩全齊美的做法。
策劃意義：作為企業(yè)促銷策劃來說，最關(guān)鍵的問題就是要把產(chǎn)品賣出去。但奧康的此次策劃，還讓不少同行驚呼：“假日經(jīng)濟(jì)”潛力無限！使人們發(fā)現(xiàn)了假日市場的巨大需求，在市場低迷的情況下，奧康專賣店里的火爆場面讓眾商家信心倍增。
策劃效果：這簡直是一個奇跡！從4月29日到5月1日，短短三天時間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)1800多萬元。人們排起長隊購物，不少地方引起交通堵塞。到銀行取款的人令銀行小姐們應(yīng)接不暇。當(dāng)時有報紙報道說：這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業(yè)員了！走在大街上，手提奧康皮鞋的路人隨處可見，同行們無奈地感嘆：“節(jié)日的生意都讓奧康做了。”
策劃解析：首先，我們不得不佩服此次策劃廣告文案的精妙，它對策劃的成功起了立竿見影的作用；其次，在消費(fèi)人群大大超過初期預(yù)想之后，奧康集團(tuán)及時成立臨時指揮部，迅速配貨，派出精干力量維持秩序，保證了整個促銷活動的順利進(jìn)行。不可否認(rèn)，此次廣告內(nèi)容在一定程度上與國家規(guī)定的“人民幣不得變相增值或貶值”相抵觸，產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，導(dǎo)致后來公司登報作出更正和解釋。但總體來說，這次促銷策劃仍不失為成功之作。
案例三：挺進(jìn)上海
時間：2001年3月14日至3月15日
地點：杭州、上海
活動內(nèi)容：3月14日，奧康集團(tuán)在杭州召開新聞會，宣布要高舉“溫州制造”大旗進(jìn)駐上海灘。3月15日，奧康集團(tuán)在“中華第一街”上海南京路上開出了溫州鞋業(yè)的第一家品牌專賣店，并大膽亮出“溫州制造”。
策劃背景：說起來，此次策劃的背景相當(dāng)深遠(yuǎn)。溫州鞋業(yè)經(jīng)過十幾年的艱苦奮斗，形成了產(chǎn)業(yè)配套、專業(yè)協(xié)作的良好局面，而且品牌群體高度聚集。但由于受“假冒偽劣”的影響，全國仍有不少消費(fèi)者談“溫”色變，至今仍信不過溫州鞋。導(dǎo)致不少質(zhì)量過硬的溫州品牌諱言姓“溫”，便將產(chǎn)地改為“廣州”或“上海”，以此來招徠顧客。
針對這種溫州鞋不打溫州牌的現(xiàn)象，2001年年初，中央電視臺《實話實說》節(jié)目做了一期名為《新鞋子·舊鞋子》的節(jié)目，邀請奧康集團(tuán)總裁王振滔先生作為主要嘉賓參與討論溫州鞋的過去、現(xiàn)在和將來。節(jié)目播出后，在全國引起較大反響，溫州鞋業(yè)界對此作出了深刻反省。作為一直致力于宣傳“溫州制造”的企業(yè)，奧康集團(tuán)開始尋思采取實際行動來呼吁溫州鞋業(yè)大膽打出溫州牌。
經(jīng)過思考，奧康集團(tuán)將地點選在上海，因為上海作為國際化的大都市，其影響力大、輻射面廣。而且在80年代，上海曾是全國有名的制鞋中心，溫州鞋當(dāng)年敗走上海后便再也無人叫板這塊大市場。開業(yè)日期定在3月15日，因為這一天是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，奧康在這一天進(jìn)駐上海，就是想表明溫州鞋質(zhì)量立市的決心。而且，在這一天，奧康皮鞋正式被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布為首批“國家免檢產(chǎn)品”。這些因素的綜合考慮，決定了奧康此舉意義深遠(yuǎn)。
策劃意義：在當(dāng)時的情況下，奧康此舉正如浙江省皮革工業(yè)協(xié)會的一位領(lǐng)導(dǎo)所說，稱得上是一個壯舉。因為如同1999年杭州大火雪恥一樣，讓溫州鞋重新姓“溫”，并一馬當(dāng)先，帶領(lǐng)“溫州軍團(tuán)”殺回上海灘。奧康集團(tuán)的這一策劃稱得上是溫州鞋業(yè)發(fā)展中又一個標(biāo)志性的事件。策劃效果：奧康的此次策劃帶來的效益有目共睹：緊隨其后，大大小小的溫州品牌相繼活躍在上海街頭，成為一道道美麗的風(fēng)景。奧康皮鞋在上海市區(qū)的專賣店已增至近20家。同時，奧康集團(tuán)在上海市政府采購中心的警鞋采購招標(biāo)中已連續(xù)兩次中標(biāo)，成千上萬雙奧康牌皮鞋在上海警察們的腳下閃閃生輝。
策劃解析：乍一看來，這只是一家專賣店開業(yè)活動，但細(xì)一想?yún)s沒有那么簡單。此次策劃的精妙之處就在于活動的時機(jī)和地點的選擇上均與溫州鞋業(yè)面臨的處境配合得天衣無縫，再在此基礎(chǔ)上做文章，其立意自然就深遠(yuǎn)了。當(dāng)然，和火燒假冒奧康鞋一樣，這些策劃的成功實施除了奧康人的智慧外，與奧康集團(tuán)始終站在溫州鞋業(yè)的峰尖浪頂，為振興民族工業(yè)甘當(dāng)急先鋒的奉獻(xiàn)精神以及王振滔總裁一貫大氣的風(fēng)格是密不可分的。
除上述案例外，奧康在全國各地還有不少類似的促銷策劃和宣傳策劃活動。其中宣傳策劃活動規(guī)模最大的當(dāng)數(shù)2002年10月舉辦的“溫州心·世界夢”系列活動。該活動歷時一個星期，12項大型活動串在一起，光全國各地的新聞媒體就邀請了300多家。當(dāng)時就有一家杭州媒體的記者感嘆：做了幾十年的記者，第一次看到一家企業(yè)能搞這么大規(guī)模的活動，感覺就像全國開“兩會”一樣。
在促銷策劃方面，奧康一般要遵循三個原則：一是能夠提高市場占有率；二是要快速銷售，調(diào)整庫存；三是能夠打擊競爭對手。
實際上，根據(jù)市場反映，各省分公司還有許多行之有效的實戰(zhàn)策略：一是參與促銷的產(chǎn)品必須是當(dāng)季售過或過季品，新品決不促銷。某種產(chǎn)品促銷過后，不能再次上柜。促銷的使用在一個地區(qū)、一年之內(nèi)以兩次為宜；二是促銷時間不超過5天，一般是3天時間；三是廣告宣傳費(fèi)要限定在合適的比例，以人際間的口碑傳播為主；四是促銷一定要在周五開始。
對于這幾點實戰(zhàn)經(jīng)驗，有必要做一個詳細(xì)的解釋：一個地區(qū)的次數(shù)限制，是要把握一個合適的尺度，免得活動過多過濫，造成負(fù)面影響；為降價尋找理由，是為了避免消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生惡意聯(lián)想；限定促銷天數(shù)，是為了造成資源緊缺的市場效果，以求形成搶購局面，快速出倉，節(jié)約人力物力；廣告費(fèi)用的限定，一是節(jié)約，二是因為促銷廣告是雙刃劍，會傷及品牌。奧康營銷人員一般利用平是儲存的顧客檔案，打電話通知這些老客戶：由于你們的經(jīng)?；蓊?，我們特別先打電話通知您，將于×月×日開始促銷活動，敬請光臨。由于感覺受到了重視和的確優(yōu)惠，這些老客戶會帶來許多客流。至于促銷為什么一定選在周五，里邊大有奧妙：促銷一般被競爭對手看作是市場挑釁行為，會引起激烈反擊和跟進(jìn)。在周五開始，競爭對手組織跟進(jìn)時間限制在周六和周日，但這兩天廣告公司休息，競爭對手在報紙、路牌、旗幟等方面無從下手，徒喚奈何。等到周一，奧康的促銷活動已基本結(jié)束；并且周五到周日是消費(fèi)者集中購物的時間，此時促銷效果最好。
“奧康營銷方略詮釋”之五
有思路才有出路 有特點才有賣點
隨著近年來市場形勢的不斷發(fā)展，特別是在2002年以來，由于國際皮鞋品牌相繼進(jìn)入中國，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷售通路日益模式化，國內(nèi)鞋業(yè)品牌間充分發(fā)展、激烈競爭和夏冬兩季的縮短，導(dǎo)致中國鞋業(yè)形勢整體不容樂觀，各大鞋業(yè)品牌市場銷售額上升幅度不是很理想，特別是一些中小品牌，在2002年度，遭遇了一定的銷售壓力。
在2003年4月初于廣東東莞舉行的“2003年中國皮革工業(yè)協(xié)會制鞋專業(yè)委員會年會暨中國鞋業(yè)發(fā)展論壇”上，奧康集團(tuán)總裁王振滔通過對當(dāng)前中國皮革營銷市場狀況分析、營銷模式的演進(jìn)和營銷模式的比較后指出，營銷模式只有創(chuàng)新才有發(fā)展，有變革才有進(jìn)步，營銷模式?jīng)]有最好，合適就好。無論哪種營銷模式，都有其可取一面，也有不足一面。如連鎖專賣店，其優(yōu)點是品牌形象有保證、資金回籠快、信息反饋快，但是其缺點為產(chǎn)品單一、品牌單一、可選擇性少，另外受觀念及氣候影響，在北方專賣店不是很合適等。
針對中國皮革市場出現(xiàn)的機(jī)遇，以及由于過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與同質(zhì)化競爭的演變帶來的挑戰(zhàn)，王振滔提出，在未來皮革營銷模式的變革上，有思路才有出路，有特點才有賣點。鞋業(yè)品牌要在當(dāng)今及未來的鞋業(yè)營銷市場上致勝，就必須滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求：提高品牌的高附加值、提供購買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價格的等價性等，這些都成為激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生購買行為的首要因素，為此對渠道進(jìn)行變革、對終端進(jìn)行拉動、對品牌進(jìn)行再造，解決看得到、買得到、愿意買就顯得非常必要。
在未來的商戰(zhàn)中，奧康總裁王振滔坦言，要從以下四個方面來培植企業(yè)新的競爭優(yōu)勢：
1.無網(wǎng)不勝 網(wǎng)絡(luò)為王 這是解決“看得到”的問題。只有消費(fèi)者能看到奧康產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點，對奧康產(chǎn)品有一個感性上的認(rèn)識的時候，才能有購買行為的基礎(chǔ)。同時，網(wǎng)絡(luò)的分布要合理，終端設(shè)置要疏密協(xié)調(diào)。終端過少，影響銷售量和市場份額；終端過密，影響各店的營業(yè)額。為此，高質(zhì)量的渠道建設(shè)非常必要，提高單店銷售額是奧康接下來面臨的一個重要課題。
2.渠道變革 這是解決“買得到”的問題。傳統(tǒng)的營銷渠道在提供購買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價格的等價性都是一個很大的問題，如專賣店和商場，商家為支撐其品牌的形象，就必須在裝璜、形象方面下大力氣，這些都將增加運(yùn)營成本，最終這些成本都要體現(xiàn)在商品中，這樣產(chǎn)品與價格的等價性就成了一個很大的問題。又如傳統(tǒng)不同品牌間的專賣店是分散型的分布，消費(fèi)者為購買同一類型的產(chǎn)品，為貨比三家，不得不一家一家地尋找等等，為此，對傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行手術(shù)，以提高消費(fèi)者滿意度為根本，提供消費(fèi)的便利性、消費(fèi)的物有所值性的渠道變革就成為必然。為此，在已有專賣店、商場店中店等渠道的基礎(chǔ)上，建立其他的銷售渠道，以便消費(fèi)者購買，增加整體的競爭能力，提升品牌檔次，就勢在必行。如開設(shè)國內(nèi)制鞋企業(yè)中的“品牌超市”銷售渠道。
3.決勝終端 這是解決“愿意買”的問題。生動化的賣場建設(shè)，拉近與顧客的距離，與顧客進(jìn)行心靈間的溝通、實施顧問式的導(dǎo)購，強(qiáng)化銷售人員，尤其終端銷售人員培訓(xùn)，使他們當(dāng)好消費(fèi)者的消費(fèi)顧問，方便消費(fèi)者購買，并建立起良好的消費(fèi)者口碑，增強(qiáng)營銷人員及導(dǎo)購員臨門一腳的能力，從而拉動銷售顯得非常重要。
4.品牌再造 由于營銷市場的變化，企業(yè)面臨著三個轉(zhuǎn)變的課題。一是從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)；二是從傳統(tǒng)的銷售觀念轉(zhuǎn)向營銷理念；三是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣品牌。作為品牌價值，它是消費(fèi)者對品牌性價比的默認(rèn)。一個成功的品牌、一個持久的強(qiáng)勢品牌一定是能為消費(fèi)者提供持續(xù)價值供給的，為此要不斷提高產(chǎn)品的價值感，這就要不斷進(jìn)行品牌再造。作為品牌再造工程的建設(shè)，一定要樹立一個“滿意”的理念。奧康要把營銷人員和商視為客戶，通過員工滿意，銷售商滿意，來達(dá)成消費(fèi)者滿意。如果沒有經(jīng)銷商的滿意，沒有營銷人員的滿意，消費(fèi)者的滿意就無從談起，品牌再造也將后繼乏力。
圍繞以上四個方面，王振滔還明確提出，對于未來的營銷市場，奧康要做到三個“圈”：圈市場、圈人和圈腦；要做好三個“戰(zhàn)”：打好每一次營銷戰(zhàn)斗、運(yùn)用好戰(zhàn)術(shù)和考慮戰(zhàn)略；要拼好三“力”：應(yīng)對市場競爭“老虎吃獅子”的格局，企業(yè)要有好的體力，要拼智力，更要靠魅力。
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第5篇
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在中國鞋都溫州，歲末盤點之時，通過庫存可以直觀地看出企業(yè)今年的發(fā)展情況。某一中型內(nèi)銷鞋企，有2條冷粘線，2010年前11月生產(chǎn)了七十多萬雙鞋，而庫存則積壓了將近7萬雙，加上歷年積壓，庫存將近10萬雙。這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人介紹說：“快到10月底的時候，客戶反映還很正常，可誰知短短時間內(nèi)，市場銷售起了變故，我們根本來不及調(diào)整生產(chǎn)計劃，結(jié)果被庫存拖累。”
與之形成鮮明對照的是，溫州今年做得不錯的鞋企不僅銷量上漲，而且質(zhì)量上乘，有的企業(yè)甚至供不應(yīng)求，如永嘉的奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的吉爾達(dá)、東藝和鹿城區(qū)的康奈、巨康、歡鳥等鞋業(yè)。 同處中國鞋都，庫存狀況卻完全迥異，溫州鞋企之間的這種鮮明的反差一定程度上反映了中小鞋企在庫存經(jīng)營管理上存在著明顯差距。
造成庫存積壓的差距在哪里？
通貨膨脹壓力下，尾貨市場異?；鸨?，那這些庫存鞋或尾貨是怎么來的呢？東莞市皮革鞋業(yè)協(xié)會副會長祁耀昌介紹說：一是東莞的鞋廠主要做外銷，接到訂單后為防止意外的產(chǎn)品受損，工廠實際生產(chǎn)量要比訂單量要多一些；二是有些鞋廠惡性倒閉，生產(chǎn)的鞋被鎮(zhèn)、村以拍賣等方式處理，變成了庫存鞋；三是部分工廠因為訂單不足，庫存的材料、工人都閑置了，于是自己開工生產(chǎn)鞋子，自己賣；四是金融危機(jī)發(fā)生后，有不少客戶訂了貨卻沒有錢提貨，通知工廠說不要了。深入梳理之下，造成鞋企庫存積壓的主要原因有以下幾點：
企業(yè)的銷售預(yù)期過度膨脹 2010年1-10月，我國規(guī)模以上皮鞋企業(yè)皮鞋產(chǎn)量34.9億雙，同比增長23.3%，鞋業(yè)總體發(fā)展形勢樂觀。有的鞋企卻因沒有看清形勢，盲目樂觀，一味地開足馬力生產(chǎn)，只是追求有備無患。從奧運(yùn)到世博再到亞運(yùn)，民眾對體育用品的消費(fèi)欲望有所加強(qiáng)，輔之以營銷戰(zhàn)術(shù)全力配合，市場預(yù)期的確樂觀，有的企業(yè)甚至趁機(jī)把幾年前的庫存用來應(yīng)對日益擴(kuò)大的市場需求。但過分的膨脹讓很多企業(yè)知道了何謂“過猶不及”，盛會之后，銷量的增速沒有跟上流水線的速度，結(jié)果鞋子沒有穿到消費(fèi)者的腳上卻堆積在了企業(yè)的倉庫。
銷售環(huán)節(jié)信息反饋不及時 近年來，一些鞋企的擴(kuò)展提速，各式各樣的專賣店加盟店充斥各地，但由于數(shù)量大、距離遠(yuǎn)、信息化低，大范圍多樣性營銷的弊端也顯露出來，在銷售信息反映滯后時，廠家大批生產(chǎn)出來的鞋品行情不好而不知，工廠仍在馬不停蹄地趕工。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣導(dǎo)致訂單下滑 十一五期間，我國皮鞋業(yè)發(fā)展存在的主要問題之一就是“外貿(mào)依存度高，對外貿(mào)易摩擦頻發(fā)”。外貿(mào)不斷下滑的同時，內(nèi)銷商亦小心謹(jǐn)慎，寧愿提高訂貨次數(shù)，也不愿大批訂貨。而為了維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，鞋企又不敢輕易降低生產(chǎn)，只能硬著頭皮堅持下去。
欠缺合理的營銷方式 以泉州童鞋為例，其品牌經(jīng)營擴(kuò)張以加盟店為主，廠家給加盟店有一定的退換貨率。與鋪貨制和訂貨制相比，退換率如果不盡合理，也容易讓鞋企庫存增加。鋪貨制是指廠家要求加盟店進(jìn)廠家設(shè)計的全部或者大部分款式，加盟店無選擇權(quán)，加盟店有20%的換貨率。訂貨制是加盟店根據(jù)廠家提供樣鞋預(yù)定所需要的鞋品，有10%以上的換貨率。而到季末或年末，換回來的鞋品就成為廠家的庫存。
“但是，泉州童鞋企業(yè)進(jìn)入搶占終端資源的攻堅階段，所以，往往給予商和加盟商更加優(yōu)惠的支持，殊不知有可能只是把產(chǎn)品從廠家倉庫搬到了商的終端?！笨ǘ?中國)有限公司營銷總監(jiān)焦元榜很是無奈。
庫存壓得企業(yè)喘不過氣來
過度積壓的庫存如同一個沉重的包袱，壓得鞋企喘不過氣來。所謂牽一發(fā)而動全身，庫存就像一個惡性腫瘤會感染整個企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
企業(yè)資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)不暢 庫存導(dǎo)致的資金鏈問題，嚴(yán)重到可能使企業(yè)不得不緊縮銀根，減少對市場應(yīng)有的幫扶策略，一旦庫存占有金額超過一定比例，將一發(fā)不可收拾，或許花上企業(yè)全年銷售回款的50%都難以填補(bǔ)庫存的虧空。一家鞋企負(fù)責(zé)人這樣感嘆道。
在總公司因為庫存壓占資金而焦頭爛額之時，想要扶持下面也是心有余而力不足，無法給予其相應(yīng)的政策和實際指導(dǎo)，與此同時，總代方面因庫存壓力大，外欠賬款難收，資金套牢在貨品上，想要引進(jìn)新款又沒有資金……一系列資金問題全面爆發(fā)后，許多二、三線總代因資金斷掉中止合作，或停業(yè)，或賤賣庫存。
中國是阿迪達(dá)斯全球第二大市場，卻也是今年上半年業(yè)績唯一下滑的區(qū)域，銷售收入同比下降了16%，拖累全球業(yè)績。阿迪達(dá)斯方面的解釋是：主要原因是需要處理存貨。
影響產(chǎn)品投放和市場占有率 庫存占壓使企業(yè)元氣大傷，不僅失去了上下游的正常供應(yīng)銷售，未來戰(zhàn)斗力也大打折扣，要想重振旗鼓，需要投入更多的市場推廣、拓展和維護(hù)資金。因為庫存往往是各類商品的積壓，各有一定比例，這給企業(yè)制訂來年商業(yè)計劃、產(chǎn)品組合的判斷分析造成很大干擾和誤導(dǎo)。如果不能確認(rèn)適合企業(yè)的商品系列和高端貨品，來年只能無奈地選擇大而全的發(fā)展方式。
“產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)給生產(chǎn)成本帶來了2-5元的增加，又造成出廠、批發(fā)、零售價的連鎖上升趨勢，從而失去居消費(fèi)主力的工薪家庭消費(fèi)群體的追捧，轉(zhuǎn)向購買其他性價比更優(yōu)惠的品牌產(chǎn)品，從而，企業(yè)打造品牌所需要的量變到質(zhì)變的步伐，也會明顯慢于其他庫存把控良好的品牌?！痹Ｎ魍放聘笨偟膮胃?qiáng)如是說。
妨害上下游產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系 “我們一定給你們最大限度的政策支持，你們當(dāng)務(wù)之急是做一些促銷活動，減少庫存?！蹦骋恍鬆I銷總監(jiān)的手機(jī)幾乎被全國各地經(jīng)銷商打爆了。原材料逼賬、總代無法回款，企業(yè)又需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，以穩(wěn)定上市周期安撫總商，資金壓力讓廠家和總代之間的關(guān)系有所緊張。
某鞋服有限公司營銷總監(jiān)告訴記者：“對于我們這些歷史不長、資金儲備不足的中小型企業(yè)品牌，就如同壓垮巨輪的最后一根稻草一樣”。年終結(jié)賬時，總代勢必要求出庫存打折以減輕損失，但公司卻無力兌現(xiàn)，廠家和總代的合作及忠誠度因此蒙上陰影，總代失去了廠家所期望的順應(yīng)企業(yè)策略征戰(zhàn)市場的投資熱情，公司、總代、加盟商之間的向心力弱化會影響整個產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。
庫存管理需標(biāo)本兼治
加強(qiáng)市場調(diào)研做到有的放矢 要從源頭上杜絕造成庫存積壓的原因。產(chǎn)品為什么賣不出去？主要原因是沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此企業(yè)在生產(chǎn)中要做好前期的市場調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)研在在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上作調(diào)整，盡最大可能根據(jù)市場特點，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者的鞋品。
雷速休閑鞋實施“從渠道導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變”的思路，品牌總經(jīng)理李國民舉例說，山東省東西跨度比較大，青島和濟(jì)南的消費(fèi)習(xí)慣往往不同，省代有時心有余而力不足，我們在青島設(shè)立城市，一方面可以滿足市場拓展需要，另一方面也可以避免一刀切開拓的盲點?！?/p>
加強(qiáng)信息化建設(shè) 目前來看，我國皮革行業(yè)的信息化基礎(chǔ)薄弱、應(yīng)用層次較低，尤其是在軟件應(yīng)用存在著較大的不足。企業(yè)信息化主要集中在比較初級的層面，沒有將信息整合起來，沒有最大限度發(fā)揮信息化的潛能。
溫州泰馬鞋業(yè)2007年采用erp系統(tǒng)之前，材料庫存占用資金超過了370多萬元，從倉庫保管員到董事長都說不清楚自己倉庫里面還有什么材料，哪些材料是什么時候進(jìn)的，哪些材料是多采購的。盤點之后，董事長嚇了一跳――2003年的皮還在倉庫卻沒人知道。企業(yè)上馬erp系統(tǒng)進(jìn)行精益管理，董事長可以查看到所有材料細(xì)節(jié)。溫州企業(yè)cio聯(lián)盟主管鄭國超表示：“erp對于提高制鞋業(yè)生產(chǎn)流程效率和資金降低使用率方面有不可忽視的作用?！?/p>
與現(xiàn)代物流合作 很多庫存是由于加單造成的，這大多是因為信息和市場預(yù)測不準(zhǔn)造成的?，F(xiàn)代物流能夠讓企業(yè)計劃、協(xié)同地參與物流各環(huán)節(jié)，進(jìn)行物流計劃、倉儲管理、貨物跟蹤以及結(jié)算管理等工作，強(qiáng)化企業(yè)的市場分析能力。
臺灣全球運(yùn)籌發(fā)展協(xié)會理事長蘇隆德認(rèn)為，公共信息交流平臺能夠很好地對接客戶的需求，讓企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地制定物流計劃，第一時間滿足不同客戶的需求，不斷更新產(chǎn)品。
擴(kuò)大銷售渠道 上述三點“療法”讓鞋企避免和減少庫存積壓，是用來“治本”的，而擴(kuò)大銷售渠道則是“治標(biāo)”的方法。為防止庫存問題進(jìn)一步惡化并減少開支，自去年以來阿迪達(dá)斯在中國關(guān)閉了100家左右的門店，結(jié)束了包括達(dá)芙妮在內(nèi)的部分合作。同時阿迪達(dá)斯希望通過新的銷售渠道來實現(xiàn)“開源”，淘寶網(wǎng)上的官方旗艦店正式上線。其大中華區(qū)總裁杜柏瑞表示,希望借此契機(jī)了解和滿足中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求。網(wǎng)銷輕便靈活，價格低廉，受到消費(fèi)者的青睞，對消化鞋企倉庫里的庫存貨起到了很大的作用。
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第6篇
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2007年12月17日傍晚，臺北縣三重市附近一棟公寓的二樓里，客服電話響了。來自臺北市的陳小姐仔細(xì)問清了鞋子的貨號、尺寸后，按下“確認(rèn)”鍵，送出了訂單。
這筆訂單，使臺灣出現(xiàn)了第一個網(wǎng)絡(luò)賣鞋的億元戶grace gift，一個由25歲女生經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)女鞋品牌。
為了這一天，林孟樺已經(jīng)等了4年零兩個月。2007年，是她豐收的一年，不但公司的營業(yè)額過億，純利率也達(dá)10％，三商行股份有限公司還找上門與她合作，一起進(jìn)軍大陸市場。
每到周末打開電視，流行節(jié)目里的模特兒，腳下蹬著grace gift當(dāng)季的新鞋款；打開時尚雜志，grace gift的廣告在最顯眼處；一個個營銷活動，就像誘魚入網(wǎng)，等著每天下班前，上班族女性上網(wǎng)購物的高峰。
引人注目的是，這個護(hù)理系畢業(yè)的年輕女老板，此刻正在紐約攻讀設(shè)計學(xué)院。白天，她是設(shè)計學(xué)院的學(xué)生，一到紐約時間晚上10點后，她便在網(wǎng)絡(luò)上開始她的臺北生意，一邊看業(yè)績，一邊看中國大陸開發(fā)的新產(chǎn)品，常常忙到夜里兩三點鐘才睡覺。
出身制鞋家族
林孟樺出身于制鞋家族，她的家族聚會，就像是鞋子產(chǎn)業(yè)上、中、下游的大集合，就連往來的朋友中，十個有八個都跟鞋子產(chǎn)業(yè)沾得上邊。不過，4年多前，這些制鞋業(yè)的老前輩，沒人看好她在網(wǎng)絡(luò)上賣鞋的點子?！翱床坏叫?，不能試穿，怎么賣?”這是長輩們的第一個問題。
要在網(wǎng)絡(luò)上賣女鞋，有兩大難關(guān)。
第一，如何說服消費(fèi)者買一雙看不見、摸不到的鞋?尤其是，賣女鞋的難度比男鞋更高，高跟、低跟、寬頭、尖頭，版型不一，光靠尺碼也無法決定最適合的鞋子。即使消費(fèi)者買單，后續(xù)的退換貨服務(wù)成本也極高。
第二，庫存的壓力。林孟樺的父親、龍富鞋業(yè)總經(jīng)理林文森說：“要賣鞋子得尺碼齊全，經(jīng)常要押三到四倍的成本在里面。”而且，網(wǎng)絡(luò)流行變化快速。流行服飾在實體賣場，流行以季為單位，網(wǎng)絡(luò)上卻得以周甚至以天為單位。若趕不上流行風(fēng)，大量貨品就成了可怕的庫存積壓。
讓顧客有收禮的感覺
盡管對前景不看好，但為了給女兒機(jī)會，林文森還是投入了約i00萬元(臺幣)的啟動資金。林孟樺看起來仍像個青澀的大學(xué)生，她卻很清楚自己要什么，當(dāng)別人忙著在網(wǎng)絡(luò)拍賣上沖量的時候，她反其道而行，堅持打造自己的品牌形象。
一般的賣家，都是選擇交易最熱絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拍賣。林孟樺則選擇了與剛起步經(jīng)營女鞋市場的興奇科技(yahoo奇摩購物中心)合作。
在定位上，她把這個牌子定位成日系甜美風(fēng)格的年輕女鞋品牌，從鞋盒、包裝等小處一點一點琢磨。像鞋盒，一次訂購量越大，成本就越節(jié)省，她卻要求每五千個鞋盒就要改變造型。打開鞋盒，她還用布套包住鞋子和小禮物。對此，她解釋說：“取名叫 grace gift，是希望買的人有收禮物的感覺。”
要吸引顧客上門，林孟樺得自己設(shè)計產(chǎn)品。剛創(chuàng)業(yè)時，她找了兩個熱愛流行的朋友一起工作，她們最暢銷的一款鞋子，就是在辦公室里討論出來的。
例如，她們討論靴子時發(fā)現(xiàn)，女孩子都喜歡看起來更高挑一點，市面上卻只有鞋底極厚的增高鞋可選，外型既不好看，效果也很突兀。于是，她們把增高效果做在靴子里，外表看不出來。
一開始沒有營銷資源，她們從替鞋取名字上下工夫，取名為“顯瘦感”，再在文案中搭配照片，凸顯讓腿看起來更細(xì)的營銷訴求，價位比百貨公司便宜。這款鞋賣出3000雙以上，是最熱銷的款式。
不過，光靠靈感只能偶爾賺錢，規(guī)模擴(kuò)大之后，庫存和客服壓力的陰影，也開始顯現(xiàn)出來。
如何做鞋子的售后服務(wù)、控制庫存，是最重要的技術(shù)訣竅。為了吸引客人，她們提供免費(fèi)退換貨的服務(wù)，但若按照傳統(tǒng)模式，必須確認(rèn)收到退貨之后，才能再寄出新品。這樣做，客人換一次鞋子，不但得等上十天，網(wǎng)站還得一筆一筆退還客人郵資，效率十分低下。
林孟樺修改了三次流程。剛開始，她試著讓快遞人員帶著替換的新貨上門，再直接收替換的貨品回來，結(jié)果大亂。后來，她們找快遞公司開會，重新設(shè)計流程，在送出的貨品上貼上大大的“記得取件”貼紙，才順利解決問題。此后，換貨時間從十天縮短為兩天，物流成本也由送兩次貨變成送一次貨，降低了10％。
選擇跨界營銷
林孟樺最大的創(chuàng)新，是在營銷上。大部分賣家都選擇登網(wǎng)絡(luò)廣告，每一則廣告被點幾次、有幾筆成交，投資的廣告費(fèi)換到多少營收，成本效益清楚，一目了然。
她卻在傳統(tǒng)媒體上大登廣告，并將營業(yè)額的5％花在了營銷上。
林孟樺是第一個同流行雜志簽長期廣告合約的網(wǎng)絡(luò)賣家。從前年開始，甚至跟有影響力的網(wǎng)絡(luò)服飾賣家，像東京著衣合作，聯(lián)手在時尚節(jié)目中亮相。去年，她甚至請藝人代言，將戰(zhàn)場延伸到實體世界，利用電視、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷，再引導(dǎo)一批原本不在網(wǎng)絡(luò)上買東西的消費(fèi)者上網(wǎng)購物。
前3年，林孟樺幾乎能做到零庫存。過去4年，林孟樺的女鞋品牌營業(yè)收入，從200萬元跳上1億元(臺幣)。
林家的代工廠只有300多名員工，并不算大。林文森究竟教給了女兒什么秘訣，幫助她站上了臺灣網(wǎng)絡(luò)女鞋的平臺?林文森說：“我對她只有一個要求，就是貨一定要賣完，不浪費(fèi)?！彼麖牟唤槿肱畠旱木W(wǎng)絡(luò)事業(yè)，還笑著說：“我一插手，這個品牌就老掉了?！?/p>
林孟樺發(fā)展新事業(yè)后，臺灣有四五位家里原本經(jīng)營鞋廠的第二代，也沿用類似的模式進(jìn)軍電子商務(wù)。如目前鞋業(yè)代工大廠碩豐國際老板的女兒王曉萍，自創(chuàng)了miss sofi品牌，將在今年擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售。購物網(wǎng)站payeasy產(chǎn)品經(jīng)理林晏綺表示，今年也將成立網(wǎng)絡(luò)鞋館。據(jù)分析，這個領(lǐng)域至少還可以再成長兩三年。
做到臺灣最大，林孟樺布局未來的方式，卻是到紐約念書。她打的算盤是，未來公司的走向會越來越國際化，書上的東西可以自己學(xué)，國際化的經(jīng)驗卻是無法代替的。
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第7篇
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營銷時間：元旦節(jié)
營銷品牌：xxx女鞋
第一章營銷方案的設(shè)計背景
1.
選擇目標(biāo)市場，準(zhǔn)確市場定位
設(shè)計營銷目標(biāo)為“xxx”女鞋，經(jīng)營女鞋包括涼鞋，平板鞋，運(yùn)動鞋，厚底鞋，高跟鞋，靴子等。單店位于xx地區(qū)，主要的顧客群體為當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生群體，即將畢業(yè)或已工作的職場女性，部分家庭主婦等。
“xxx”品牌女鞋倡導(dǎo)為顧客著想，更好地服務(wù)顧客，努力提升自己的服務(wù)水平。
現(xiàn)在，“xxx”致力于制作舒適，健康的女鞋，讓顧客體驗極度的的舒適感，對鞋子產(chǎn)生認(rèn)同感。與此同時，xxx也不乏時尚，能夠在滿足女性對時尚追求的同時，感受一種健康快樂的生活方式。
2.
品牌價格分析
由于目前xx地區(qū)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，各大銷售賣場在不斷增加，xxx的品牌也會不斷壯大?？紤]到xxx的目標(biāo)群體，其價格與同類時尚女鞋的價格相對一致。該店也可以做一些其他品牌的女包，飾品，襪子等商品的代銷，擴(kuò)大單店的銷售額。
3.
競爭對手
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本地區(qū)的鞋業(yè)處于較好的發(fā)展階段，有很大的進(jìn)步空間。但在本地區(qū)，有眾多的女鞋專賣店，經(jīng)營許多時尚、新穎的女鞋。這些鞋店的價格與xxx的鞋價存在著較小的差距，因此會形成較強(qiáng)的競爭的壓力。
第二章營銷方案設(shè)計
1.
營銷主題及目標(biāo)
主題：元旦三天樂，xxx帶給你快樂。
目標(biāo)：利用黃金假期，進(jìn)行大規(guī)模營銷活動，提高產(chǎn)品銷量，消化庫存和換季產(chǎn)品，刺激渠道的活躍性，并有效掌握消費(fèi)者的顧客資料。
2.
營銷方式的選擇
(1)節(jié)假日前到大學(xué)校園或商場附近人流量大的地方發(fā)宣傳單，宣傳xxx女鞋的營銷策略。
(2)公交站臺制作pop展板進(jìn)行宣傳活動。例如：xx路、xx路公交沿線(經(jīng)過各大學(xué)校園，附近的小區(qū)，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，火車站，長途車站等地)
(3)可以印發(fā)雜志，進(jìn)行擴(kuò)大宣傳。
(4)營銷策略：
元旦期間，在室外搭建營銷臺，進(jìn)行戶外營銷。定價格為29、39??等。且現(xiàn)場贈送紅包，內(nèi)有部分現(xiàn)金抵用券。
(5)推出團(tuán)購價：一次性購買兩雙，打八五折;一次性購買三叔，打六五折。
(6)買就送：活動期間，進(jìn)店購買任意一雙xxx女鞋，即送高級鞋油、鞋刷、鞋墊、襪子等。
(7)活動期間，凡進(jìn)店填寫“xxx快樂資源卡”的顧客，贈送小禮品。包括畫冊、紀(jì)念筆、首飾、卡貼等。
3.
營銷預(yù)算
宣傳單數(shù)頁：500張
pop展板：50張
雜志冊：200冊
禮品，贈品等。
第三章營銷實施
1.
廠商協(xié)作
聯(lián)系廠家，做好營銷的準(zhǔn)備，備好營銷的女鞋款式和尺碼。
2.合理的進(jìn)行人員安排，要對營銷人員進(jìn)行詳盡的營銷方案及細(xì)節(jié)培訓(xùn)。
3.做好整理、安全的準(zhǔn)備工作。
清潔衛(wèi)生;整理庫房;培訓(xùn)導(dǎo)購人員;陳列營銷用品;落實現(xiàn)場監(jiān)控，營銷現(xiàn)場安全的把握;
保證禮品管理的有序進(jìn)行等。
4.營銷結(jié)果評估
評估此次活動中營銷商品選擇的正確與否;否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品;否給消費(fèi)者增添實際利益;能否處理積壓商品;銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。作好評估總結(jié)，為下次營銷活動積累經(jīng)驗。
鞋類元旦營銷策劃
一、活動主題
走進(jìn)xx，實施元旦節(jié)顧客大回饋。
二、活動目標(biāo)
1)
針對目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌的宣傳力度，形成搞品牌知名度。
2)
讓廣大居民了解xxx的獨特魅力，發(fā)展更多的客戶群體，擁有更多的潛在客戶。
3)
開展品牌個性化宣傳，尋求女鞋差異化生存。
4)
嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品里，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對xxx女鞋的品牌印象。
5)
用良好的品牌形象，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，平穩(wěn)的市場價格，傾力打造“人人買得起的品牌”。
6)
提高xxx在女鞋行業(yè)的市場占有率，增加其銷售量。
三、時間地點
時間：20xx年5月7日——20xx年5月9日
地點：賣場、店面、市中心等
四、對象選擇
1)
主要是為25—45歲之間的成熟女性打造時尚、輕巧、亮麗、性感的女鞋。
2)
剛上市的新產(chǎn)品不打折，如果是vip貴賓可以打折，而打折的產(chǎn)品也可以折上折九折。
3)
降低貴賓門檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴(kuò)大會員規(guī)模，以此促進(jìn)口碑傳播及銷售網(wǎng)絡(luò)。
五、活動方式
(1)活動時間：20xx年3月7日
活動內(nèi)容：在店內(nèi)推出尋找小水晶鞋活動，發(fā)現(xiàn)即可獲取購物券，讓顧客參加送券在購物的活動。
宣傳方式：直郵心寒活動告知;店面pop宣傳活動告知。
(2)活動時間：20xx年3月8日
活動內(nèi)容：借助舉辦大型評選活動，引起大眾的廣泛關(guān)注，找來十個模特，以不同的風(fēng)格穿上xxx不同風(fēng)格的鞋子，強(qiáng)化品牌知名度。
宣傳方式：全程新聞宣傳，之前就得進(jìn)行廣告及新聞宣傳;直郵信函告之;店面pop宣傳活動告之。
(3)活動時間：20xx年3月9日
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第8篇
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傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展網(wǎng)店的困境
筆者此前撰文指出，目前國內(nèi)鞋服品牌尤其是閩牌鞋服品牌的成功，主要依賴期貨訂貨會模式、區(qū)域模式和連鎖專賣模式。其中區(qū)域模式和特許加盟模式嚴(yán)格劃定了每個商和每個加盟商的銷售區(qū)域，連鎖專賣模式則規(guī)定了貨品的統(tǒng)一吊牌零售價，以保證品牌定位一致性和專賣店形象規(guī)范性。
網(wǎng)店銷售的最大特點是跨越了地域限制，在全國乃至全球范圍內(nèi)銷售貨品。網(wǎng)店的無限制跨越區(qū)域銷售，與鞋服品牌實體店所依托的特定區(qū)域經(jīng)營授權(quán)保護(hù)政策形成了現(xiàn)實而直接的經(jīng)營沖突。同時，圍繞鞋服品牌經(jīng)營價值鏈各個經(jīng)營環(huán)節(jié)經(jīng)營成本的差異，導(dǎo)致網(wǎng)店和實體店在部分經(jīng)營環(huán)節(jié)的經(jīng)營成本差異明顯，由此也帶來了網(wǎng)店和實體店在零售價格上差異明顯。以上的銷售區(qū)域沖突和銷售價格沖突兩大難題，直接沖擊國內(nèi)鞋服品牌的區(qū)域模式、特許加盟模式以及連鎖專賣模式的現(xiàn)實根基。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(cnnic)2009年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示：截止2008年底，我國的網(wǎng)上購物的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7400萬人，占整個網(wǎng)民的24.8%的比例?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場。據(jù)統(tǒng)計表明，網(wǎng)上購物的群體平均年齡集中在17-30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點。面對互聯(lián)網(wǎng)大潮，任何一個鞋服品牌忽視網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展趨勢，既不現(xiàn)實也不可能，而想全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，同樣顯得瞻前顧后、顧慮重重。
如何在即將快速發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)時代，平衡實體店與網(wǎng)店的渠道運(yùn)營模式，調(diào)和品牌廠家、區(qū)域商和終端加盟商的三方利益機(jī)制，成為擺在每個傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)面前再三思考、慎之又慎的難題。
明確傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展電子商務(wù)的差異化定位
傳統(tǒng)鞋服品牌的營銷戰(zhàn)略意圖不同，開展電子商務(wù)的功能定位當(dāng)然也就不同。每個立志發(fā)展電子商務(wù)的傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，均需要明確自身的差異化定位，至少可以細(xì)分為以下三種：
(1)品牌展示平臺：作為傳統(tǒng)鞋服品牌線下品牌推廣的有益補(bǔ)充，企業(yè)網(wǎng)站甚至官方網(wǎng)店的建設(shè)，成為與現(xiàn)實和潛在顧客開展線上品牌溝通的一個交流窗口和互動平臺，對于增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度和提升品牌忠誠度發(fā)揮關(guān)鍵作用。此時企業(yè)網(wǎng)站或官方網(wǎng)店強(qiáng)化的是品牌互動交流和形象展示的主要功能，基于電子商務(wù)的在線交易功能退而求其次。
(2)過季貨品處理平臺：作為處理品牌總部、區(qū)域商過季貨品庫存的特賣場。目前眾多傳統(tǒng)鞋服企業(yè)實行期貨訂貨會模式，企業(yè)本身發(fā)展直營店存在部分庫存壓力。同時作為渠道合作伙伴的區(qū)域商層面，因為總部貨期延后、自身訂貨偏差和下游加盟商取消預(yù)訂期貨等各類原因，導(dǎo)致渠道庫存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求商自行處理庫存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至企業(yè)自身的直營區(qū)域直營店打折處理。這種處理方式一方面影響直營店正常銷售，庫存消化成效不明顯，另一方面會對當(dāng)季新品銷售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)店銷售，將各個區(qū)域商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費(fèi)特點，同時過季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店的美譽(yù)度。
(3)當(dāng)季貨品銷售渠道：作為現(xiàn)有線下實體專賣店的有效彌補(bǔ)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實而直接的銷售渠道功能。本文主要針對傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展電子商務(wù)的第三種功能定位展開。
作為當(dāng)季貨品銷售渠道，難以回避的就是與現(xiàn)有主力銷售渠道——實體專賣網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實利益沖突問題?；饩W(wǎng)店和實體店之間現(xiàn)實沖突的關(guān)鍵，在于唱好調(diào)和網(wǎng)店與實體店之間利益沖突的三部曲——“區(qū)隔”、“收編”、“整合”。第一部曲：區(qū)隔——把握官方網(wǎng)店精準(zhǔn)定位，平衡與實體專賣店利益沖突
實際運(yùn)作網(wǎng)店時，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)需要明確鞋服專賣店品牌與網(wǎng)店渠道品牌的隸屬關(guān)系。傳統(tǒng)鞋服企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)店，到底是品牌商還是渠道商？如果是定位于渠道商，網(wǎng)店這類銷售渠道應(yīng)該是直營渠道還是加盟渠道，如何平衡現(xiàn)有品牌商與線下商及加盟商的利益？如何發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)加盟商？如何平衡官方網(wǎng)店與網(wǎng)絡(luò)加盟商、網(wǎng)上職業(yè)賣家的利益？
在明確鞋服品牌與網(wǎng)店渠道品牌隸屬關(guān)系的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步確立網(wǎng)店的經(jīng)營定位，以與現(xiàn)有實體專賣店有效區(qū)隔。具體包括目標(biāo)人群、貨品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、銷售地域等各個方面。
(1)品牌結(jié)構(gòu)區(qū)隔:
基于產(chǎn)品形態(tài)、市場定位和目標(biāo)人群消費(fèi)行為特點等幾個因素的差異，通過鎖定細(xì)分目標(biāo)人群，發(fā)展獨立的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道品牌，從而實現(xiàn)實體店專賣體系與網(wǎng)店銷售渠道之間的差異化定位。這方面，報喜鳥西服在國內(nèi)一線傳統(tǒng)男裝行業(yè)里面做出表率。報喜鳥學(xué)習(xí)ppg的模式，開辟了一個新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥”，再利用該品牌發(fā)展線下渠道。
(2)目標(biāo)人群區(qū)隔：
針對傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)群體，我們姑且聚焦三類主力人群，分別簡稱如下：
第一類主力人群：“惠人”——追求實惠之人士，本地買得到但價格不夠優(yōu)惠，追求最大化的綜合性價比。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，價格是吸引潛在服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶進(jìn)行初次購買的主要因素，在中國目前市場消費(fèi)環(huán)境下，價格主導(dǎo)網(wǎng)購市場在短期內(nèi)不會改變。
第二類主力人群：“潮人”——追逐潮流之人士，講究生活質(zhì)量、追求時尚潮流，本地目前買不到，希望超前消費(fèi)、個性化消費(fèi)以引領(lǐng)當(dāng)?shù)刂b時尚，以避免和別人發(fā)生“撞衫”尷尬情形，這一點在女性消費(fèi)群體表現(xiàn)較為突出。
第三類主力人群：“懶人”——追求省時之人士，本地買得到同時價格低，但是沒有時間去比較、沒有興趣去逛街購買，網(wǎng)店購買可以節(jié)省逛街的時間和精力，這一點在眾多的男士身上體現(xiàn)得尤為明顯。
傳統(tǒng)鞋服品牌在計劃“觸網(wǎng)”之前，需要明確自身的網(wǎng)店到底主要鎖定哪一部分目標(biāo)群體？傳統(tǒng)鞋服品牌不能以實體店的購物體驗水平要求于網(wǎng)店，同樣也不能以實體店的價格水平要求于網(wǎng)店。實體店以高價維護(hù)和提升購物顧客的直接親身購物體驗，網(wǎng)店以低價彌補(bǔ)顧客無法直接感受所“損失”的親身購物體驗。實體店與網(wǎng)店兩者各有所長、各有所短，各自的顧客群體有不同的消費(fèi)需求、有不同的品牌價值認(rèn)知。
(3)貨品結(jié)構(gòu)區(qū)隔：
因為傳統(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實體店的經(jīng)營定位不同，針對的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)人群，直接決定了網(wǎng)店和實體店貨品組合的差異。
貨品結(jié)構(gòu)區(qū)隔可以從品類、系列化、價格帶、款式等各個角度加以考慮。經(jīng)營的貨品結(jié)構(gòu)不同，也就消除了網(wǎng)店與線下實體店之間區(qū)域沖突和價格沖突的根源。
(4)銷售地域區(qū)隔：
在與區(qū)域商難以協(xié)調(diào)的區(qū)域，傳統(tǒng)鞋服品牌可以嘗試從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用手段上做出技術(shù)屏蔽設(shè)置，限定特定區(qū)域、特定城市的網(wǎng)絡(luò)購買顧客“光臨”網(wǎng)店。一方面從整體上推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，覆蓋現(xiàn)有實體專賣店沒有進(jìn)入的空白區(qū)域城市、無法覆蓋的市場層級、無法兼顧的細(xì)分人群，完善多元化渠道結(jié)構(gòu)，同時最大限度地保護(hù)現(xiàn)階段的核心區(qū)域商和重點終端加盟商的經(jīng)營利益，這也可以成為平衡現(xiàn)實實體店專賣渠道與虛擬網(wǎng)店渠道經(jīng)營利益的權(quán)宜之舉，當(dāng)然也可以為傳統(tǒng)鞋服品牌贏得互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)銷售的先發(fā)優(yōu)勢。
第二部曲：收編——推行網(wǎng)店授權(quán)加盟制，適度管控貨品價格折扣
國內(nèi)知名的運(yùn)動品牌李寧開展網(wǎng)絡(luò)銷售走在了運(yùn)動品牌同行的前面。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店，作為品牌展示平臺。同時，李寧堅持自身的品牌商定位，而不是電子商務(wù)公司，對于網(wǎng)絡(luò)銷售定位于e-channel(電子渠道)，而不是ec(電子商務(wù))。從銷售渠道的定位出發(fā)，李寧采用了與渠道合作伙伴合作開設(shè)網(wǎng)店的方式，和b2c網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)店合作，授權(quán)后者銷售李寧的商品。李寧在互聯(lián)網(wǎng)上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上授權(quán)專賣店。
針對之前自發(fā)形成的‘李寧網(wǎng)上渠道’數(shù)以千計的網(wǎng)店，李寧開展有針對性的“收編”，以納入李寧規(guī)劃的貨品價格體系當(dāng)中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的b2c平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；而對于c2c中的“大c”，李寧通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入渠道管理體系之下。在2009年，所有網(wǎng)店使用由李寧提供的網(wǎng)店專用ci和vi，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。消費(fèi)者一旦登錄李寧官方商城的授權(quán)頻道，授權(quán)網(wǎng)店名單一目了然，還提供了鏈接。
通過逐步收編網(wǎng)絡(luò)上眾多的雜牌軍，并適度限定網(wǎng)絡(luò)銷售的價格折扣，李寧基本上做到了品牌廠家、區(qū)域商和終端加盟商三者之間的利益平衡。這種模式，值得現(xiàn)階段仍在苦苦摸索網(wǎng)店運(yùn)營之道的國內(nèi)眾多一線鞋服品牌學(xué)習(xí)和借鑒。
第三部曲：整合——借力it信息化系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)店與實體店高效協(xié)作
佐丹奴利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道品牌，線上線下良性互動。依托強(qiáng)大的后臺erp、crm、供應(yīng)鏈平臺，佐丹奴可以時時掌握各地區(qū)線下實體店的庫存進(jìn)出信息。佐丹奴的網(wǎng)店沒有庫存，所有的庫存都在它的倉庫或?qū)嶓w店里，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)店的配送流程更加流暢。線上網(wǎng)店利用更多的資金和品牌推廣力度，發(fā)展更多的網(wǎng)民來購買產(chǎn)品，充當(dāng)了信息流和資金流角色。當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后，crm管理系統(tǒng)會根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實體專賣店發(fā)貨。線下實體專賣店就近配送，可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用，充當(dāng)了物流角色，并獲取一定返點。
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第9篇
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目光敏銳，大一生顯露經(jīng)商天份
1985年12月15日，陳峰偉出生在河南省周口市西華縣陳村一個農(nóng)民家庭。父親退伍后從事輕型卡車的貨運(yùn)生意，因此一家人的生活衣食無憂。然而，1999年6月，陳峰偉的父親在南京出了交通事故，為了向死者家屬賠償，不但賣掉了輕卡，還欠了10萬元的外債，從那以后，陳峰偉的父親便要四處打工還債。
2003年，陳峰偉考入南京郵電大學(xué)數(shù)理學(xué)院信息與計算數(shù)理專業(yè)。陳峰偉剛進(jìn)校門，班級輔導(dǎo)員就通知他準(zhǔn)備軍訓(xùn)。他看著腳上的皮鞋直發(fā)愣―――這可是自己唯一的一雙鞋子?。∷岵坏么┲ばボ娪?xùn)，于是到大商場里去買膠鞋，可一雙最普通的膠鞋也要50元以上。這么貴的鞋子讓陳峰偉吃不消。回到學(xué)校，他從宿舍樓管理員那里打聽到，南京的金橋、玉橋批發(fā)市場里面有很便宜的鞋子，南京市有很多小商販都從那里進(jìn)貨。陳峰偉當(dāng)即拿起地圖畫好乘車路線，來到金橋批發(fā)市場。果然，這里的跑鞋、帶有迷彩圖案的運(yùn)動鞋僅要20元一雙，如果是進(jìn)貨還可以再便宜。陳峰偉拿起一雙穿在腳上，發(fā)現(xiàn)鞋底很厚而且柔軟，并且用料也不錯。他想：“反正只是穿一個軍訓(xùn)期間，款式好看就行了”。陳峰偉邊試鞋邊琢磨，感覺到既然自己有這種想法，那么他的同學(xué)也一定有這種想法，不如買一些鞋子回去看看，有沒有同學(xué)要。他和老板商量了一下，根據(jù)自己的喜好，選了10雙鞋子，并且把價格壓到了10元錢一雙。陳峰偉把鞋子搬回宿舍，沒有顧上吃飯，就把鞋拿出來，對宿舍的同學(xué)說：“20元一雙！”。聽到這個消息，大伙全圍了上來，還沒等陳峰偉擺放好，宿舍好幾位正準(zhǔn)備買鞋的同學(xué)便已選好了自己喜歡的鞋子穿在腳上，并把錢放在了陳峰偉的桌子上。不到1小時，就已賣掉了7雙。吃完晚飯，陳峰偉穿著自己的新鞋，找到隔壁宿舍開始推銷剩下的2雙鞋子，1小時后全賣出去了。一轉(zhuǎn)眼的工夫，陳峰偉就凈賺了80元錢外加一雙運(yùn)動鞋。第二天，陳峰偉又去進(jìn)了一些鞋子來賣。就這樣，在軍訓(xùn)前三天時間，陳峰偉已賺到了480元。
軍訓(xùn)后，大學(xué)開課了。經(jīng)輔導(dǎo)員介紹，他找到了一份給小升初的孩子補(bǔ)習(xí)功課的家教工作。每周去3次，每次2小時，一個月下來，陳峰偉能拿到360元錢，以此來貼補(bǔ)自己的生活費(fèi)用。由此，陳峰偉聯(lián)想到很多同學(xué)都期待找份家教工作，卻苦于無門。陳峰偉又聯(lián)合了幾位大學(xué)同學(xué)開始籌劃起家教中介公司的事情來。中介公司很快就辦了起來，雖然沒有場地，但是陳峰偉和大二大三的兩位學(xué)長在一起，經(jīng)營思路很貼近學(xué)生，很快生意就火爆起來。他們給每個大學(xué)生提供家教機(jī)會，介紹成功收取50元費(fèi)用，如果談不成則繼續(xù)提供機(jī)會。為了讓大學(xué)生見家長時成功機(jī)率增大，他們還請有經(jīng)驗的高年級同學(xué)來講培訓(xùn)課，把家長和孩子的心理都分析得井井有條，提高了大學(xué)生尋找家教的成功率。那一學(xué)期，陳峰偉和大學(xué)同窗一起開辦的家教中介公司，盈利15000元，平均每人每月有1000元的收入。陳峰偉在做這件事情的同時，還在帶兩份家教，另外做一些學(xué)生日常用品的銷售工作……陳峰偉在大學(xué)里漸漸嶄露了經(jīng)商的才能，第一個學(xué)期結(jié)束時，陳峰偉發(fā)現(xiàn)，除去各種開銷，自己的銀行賬戶竟然節(jié)余了近萬元！
有了這近萬元的存款，他準(zhǔn)備買個手機(jī)。購買手機(jī)時，陳峰偉又看到了商機(jī)。他發(fā)現(xiàn)，其他同學(xué)和自己一樣，都希望購買到款式新、價格適中的手機(jī)，而且這些同學(xué)都希望通過同學(xué)或校友推薦去購買……陳峰偉便借著這個機(jī)會，和正在校園里尋找人的廈新手機(jī)廠商南京分銷部建立了聯(lián)系，第二學(xué)期開始，他就在學(xué)生中間推銷手機(jī)，不僅比蘇寧、國美等幾大賣場的價格低，同樣也有質(zhì)量三包和發(fā)票。每部手機(jī)銷售出去，陳峰偉可以得到200元的提成，開學(xué)的一個月內(nèi)就掙了5000元。然而用手機(jī)有的的人都有偏好，用慣了三星手機(jī)的同學(xué)，在換手機(jī)時，不論如何勸解，他卻非得要購買三星品牌的手機(jī)。陳峰偉想，如果自己再去和其他品牌手機(jī)談，就沒有時間和精力銷售夏新手機(jī)了。
一天，他去廈新手機(jī)南京分銷商處提貨的時候，被分銷經(jīng)理一語點破：“要提高業(yè)績，你可再找?guī)讉€人來幫你銷售！”是??？這樣的話，自己不就可以脫開身做其他的事情了嗎？而且也可以讓這些負(fù)責(zé)銷售的同學(xué)把一線學(xué)生們對手機(jī)的需求都反饋回來，在銷售學(xué)生用手機(jī)上面占了優(yōu)勢。果真，陳峰偉騰出時間來，和tcl、中電、海爾、諾基亞四家手機(jī)銷售商談成了校園。
服務(wù)學(xué)生，做大校園經(jīng)濟(jì)
新學(xué)期的到來，似乎成為陳峰偉一個新一輪生意場上的戰(zhàn)斗。通過同學(xué)關(guān)系，他先是和幾個同學(xué)一起在校園里推銷手機(jī)，銷售量一直是一天4部左右。后經(jīng)學(xué)生會幫忙，陳峰偉在大學(xué)城的四所高校里各選了2名銷售人員，定期把自己的推銷理念和銷售心得向他們傳授，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)，做學(xué)生生意，一個重要的詞就是“服務(wù)”。不論售出去的手機(jī)遇到什么樣的問題，都要耐心回答和幫助。陳峰偉雖然在校園里小試牛刀成功，但是他起初并不看好這一塊的業(yè)務(wù)，只是用遇到了市場就做一下的心理去做手機(jī)銷售的生意，基本上保底，銷售量都由4所高校的8名同學(xué)去完成。一學(xué)期下來銷售了500臺，除去各項開支，共掙得近10萬的利潤！
在銷售上，陳峰偉對于學(xué)生購物的心態(tài)把握得非常準(zhǔn)。陳峰偉在總結(jié)自己從入學(xué)到現(xiàn)在的這段時間的創(chuàng)業(yè)中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生消費(fèi)心理與普通的購物心理有很大的不同。首先，學(xué)生消費(fèi)不是非?？粗衅放?，對于品牌的忠實度和普通消費(fèi)者區(qū)別很大。其次，學(xué)生購物的針對性很強(qiáng)，要么學(xué)習(xí)，要么娛樂。單就娛樂而言，學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)，用于發(fā)短消息的比較多，打電話的反而少，所以像有些手機(jī)具備了藍(lán)牙耳機(jī)等功能，反而在學(xué)校中使用機(jī)率很低。再次就是需要有大按鍵、發(fā)送速度快、群發(fā)功能完善的手機(jī)，這樣的功能都具備了，價格是相對于同等條件下學(xué)生能接受的價位，基本上這電子產(chǎn)品的銷售就成功了一半。
大學(xué)二年級剛開始，陳峰偉已經(jīng)把自己思考成熟的設(shè)想付諸實施，他到達(dá)學(xué)校后，就托同班幾位同學(xué)幫忙，把招聘校園兼職的海報貼了出去。整整9所高校，貼了25張大海報。很快陳峰偉的手機(jī)就響個不停，那幾天他天天要與想?yún)⑴c兼職的大學(xué)生見面。最終定下了9所高校的40名大學(xué)生做手機(jī)。他之所以招了那么多學(xué)生，還有一個原因是他的經(jīng)營項目也由手機(jī)，拓展到了mp3、商務(wù)通、筆記本電腦、u盤等。果然，40名學(xué)生按校區(qū)被分成9個小組，每個小組選派一名銷售組長定期統(tǒng)計業(yè)績，定期匯總比賽，陳峰偉也親自和這些銷售骨干們探討學(xué)區(qū)間銷售落差產(chǎn)生的原因。很快，9個小組間就產(chǎn)生了你追我趕的銷售勢頭，陳峰偉的夢想也開始一點一點地實現(xiàn)了。一個月下來，陳峰偉算出平均每天的純利潤竟然高達(dá)4000元。這個可喜的勢頭讓陳峰偉下定決定做大校園賣場。
陳峰偉嗅準(zhǔn)了商機(jī)。原來大批的學(xué)生還是被安排到地理位置偏遠(yuǎn)的棲霞區(qū)仙林大學(xué)城里上課。在這個仙林大學(xué)城里，景色優(yōu)美，但是卻人氣不足，沒有商業(yè)區(qū)，更沒有因商業(yè)炒作而帶來的繁華。而據(jù)陳峰偉觀察和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這座大學(xué)城里有南京師范大學(xué)、南京財經(jīng)大學(xué)、南京郵電大學(xué)等15所高校的12萬老師和學(xué)生，人氣是最旺的，同時也是南京市三所著名的大學(xué)城里人數(shù)最多的高校區(qū)，應(yīng)該是商業(yè)的一個空白點。因此，陳峰偉決定去創(chuàng)一番新的天地。然而創(chuàng)業(yè)是需要資本和經(jīng)驗的，大型的創(chuàng)業(yè)缺少了這些，便像是一根軟肋。陳峰偉翻開自己的存折，發(fā)現(xiàn)里面只有30萬元，這點錢如何能開起一個大的電器賣場，稱雄大學(xué)校園呢？
陳峰偉開始想辦法籌資。由于老家是河南周口，陳峰偉開始北上北京，南下廣州，從這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)尋找河南人開的企業(yè)、公司，希望通過自己的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃，從他們身上籌到一些起步資金。他不能耽誤太多功課，也無法放棄自己的夢想，就這樣利用空閑時間不斷走訪，從北京、上海、廣州等地尋找到了很多駐地企業(yè)的無償支持。但這些數(shù)字和他當(dāng)初規(guī)劃大賣場的啟動資金仍相去甚遠(yuǎn)。
陳峰偉后來想到了自己的一位初中同學(xué)。這位同學(xué)從小就坐著小汽車去上學(xué)，如今她的父親已經(jīng)成為房產(chǎn)公司的老總，資產(chǎn)千萬。陳峰偉在同學(xué)的熱情引薦下，終于和昔日的同學(xué)爸爸聊到了一起。加上女兒同學(xué)的這層關(guān)系，老總很是欣賞他的才干，愿意為這個在南京上大學(xué)的河南小伙子助一臂之力，投資60萬。所有的資金加在一起，已經(jīng)達(dá)到了100萬元，但是陳峰偉還是覺得啟動資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。經(jīng)過和幾個核心創(chuàng)業(yè)同學(xué)的商議，陳峰偉馬不停蹄地四處融資。他15號晚上還在和上海一家財團(tuán)商談合作，16號就得陪擔(dān)保企業(yè)的董事局主席出席會議，晚上再飛北京，與投資集團(tuán)商談后續(xù)資金，然后再去廣州，和恒大集團(tuán)老總會談……
陳峰偉在大二第一學(xué)期開學(xué)的時候，就在聽創(chuàng)業(yè)講座上結(jié)識了太平洋建設(shè)集團(tuán)的老總嚴(yán)介和。嚴(yán)介和所開創(chuàng)的民營企業(yè)，以路橋起家，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到房產(chǎn)、亮化工程，在國內(nèi)有150多家分公司，員工10萬人，總資產(chǎn)也是100多億。出于欽佩，陳峰偉一直坐在最前頭聽講座，并且提出了很多很有建樹的問題，引起了嚴(yán)介和的注意。會后，圍在很多學(xué)生里面?zhèn)€頭不高的陳峰偉要到了嚴(yán)介和的電話，并像寶貝一樣的刻在腦中。在那以后的日子里，陳峰偉就創(chuàng)業(yè)問題經(jīng)常借口跑到嚴(yán)介和位于南京市區(qū)的辦公室里。果然，嚴(yán)介和為這位后生的創(chuàng)業(yè)激情所感染，允許他在暑假的時候來到太平洋建設(shè)集團(tuán)里學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營經(jīng)驗，學(xué)習(xí)和感受一種新的創(chuàng)業(yè)理念。
對于開創(chuàng)大學(xué)生賣場，陳峰偉也征求過嚴(yán)介和的意見，得到鼓勵和支持。這給了陳峰偉很大的信心。當(dāng)嚴(yán)介和得知陳峰偉僅僅上到了大學(xué)二年級，就通過自己的雙手掙到30多萬元時，嚴(yán)介和對露出孩子面孔的陳峰偉刮目相看。而當(dāng)他獲悉，陳峰偉還是白手起家，最初的投資只是從住宿費(fèi)里挪用的100元時，更是驚嘆不已。
休學(xué)創(chuàng)業(yè)，做成大賣場老總
陳峰偉這個還帶著幼稚面孔的大學(xué)二年級學(xué)生要建設(shè)電器帝國的消息不脛而走，許多人伸出了大拇指表示欣賞，也有很多人持懷疑態(tài)度，因為在南京，有蘇寧、五星、國美等大型電器公司這樣實力雄厚的公司，他開電器賣場，能從這些老牌電器企業(yè)已經(jīng)占有的市場份額中分一杯羹嗎？
不管別人怎么說，陳峰偉還是在為自己的夢想奔波。要開大賣場，首先要有資金。陳峰偉跑北京十幾趟找資金，但都無功而返，然而幸運(yùn)的是，在火車上，陳峰偉不經(jīng)意地認(rèn)識了一位大集團(tuán)副總。原來是在去北京的火車上，陳峰偉和鄰鋪的朋友聊天，不經(jīng)意中談到了自己的項目，不想?yún)s得到了對方的認(rèn)可，從對方遞來的名片上，陳峰偉才得知對方是北京一家知名投資公司的副總，他們的任務(wù)就是全國各地尋找項目進(jìn)行投資，然而利息卻很高，是從銀行貸款的3倍，并且需要擔(dān)保。
到那里去找人擔(dān)保呢？這時，陳峰偉想到了嚴(yán)介和。他和嚴(yán)介和一說，這個總資產(chǎn)為150億的民營企業(yè)家竟然愿意為他這個年僅20歲的娃娃做擔(dān)保！嚴(yán)介和看中了陳峰偉的什么呢？他看中的是陳峰偉創(chuàng)業(yè)的激情和夢想！因為嚴(yán)介和的擔(dān)保，陳峰偉很順利地從北京某投資公司里拿到了100萬元的投資。而最后的百萬投資，則是由陳峰偉從南京一個知名地產(chǎn)商處拿到的風(fēng)險投資，陳峰偉給對方的回報是分給對方1％的公司股份。錢有了，大學(xué)生電器賣場終于可以開張了。陳峰偉除了個人持有80％的股份外，還把其余股份分給他的幾個核心管理人員，以及個別風(fēng)險投資商，同時他沒有忘記給予他巨大幫助的嚴(yán)介和與太平洋建設(shè)集團(tuán)的副總強(qiáng)煒，分別讓二位擔(dān)當(dāng)了“唐電電器公司”的董事會名譽(yù)主席和總顧問……
為了自己的夢想，陳峰偉要休學(xué)創(chuàng)業(yè)。而學(xué)校給予學(xué)生的限度則是在8年內(nèi)拿到學(xué)分，都可以取得畢業(yè)證書和學(xué)士學(xué)位。陳峰偉已經(jīng)上到了大二，中間還有5-6年的時間可以用于創(chuàng)業(yè)。為了保證打造商業(yè)帝國的夢想不受干擾，陳峰偉已經(jīng)向輔導(dǎo)員表達(dá)過要休學(xué)創(chuàng)業(yè)的想法。而學(xué)校對于他的這一舉動持支持的態(tài)度。
2005年12月27日，陳峰偉在唐電電器有限公司暨“唐電電器大賣場”開張之際，還邀請了“水木年華”和“超女”前來捧場。開張的當(dāng)天，生意十分紅火，營業(yè)額達(dá)到10多萬元……
賣鞋銷售導(dǎo)購總結(jié) 第10篇
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摸清行業(yè)內(nèi)情
2004年，陳鼎日希和朋友合伙做得生意順風(fēng)順?biāo)?，輕閑時間較多，他開始從事網(wǎng)上商店生意，主要是做各種品牌運(yùn)動鞋銷售與批發(fā)。大家都知道開網(wǎng)上商店有幾點優(yōu)勢：一是網(wǎng)上做生意不用出什么本錢，不用像傳統(tǒng)型生意需要開店面、雇人員、交稅等；二是可以做全國生意甚至可以延伸至外貿(mào)市場；三是售價大多低于消費(fèi)者所在地的產(chǎn)品售價，經(jīng)濟(jì)實惠，物美價廉。陳鼎日希本身并不是時尚一族，但覺得這個生意可以試一試。他做了一段時間市場調(diào)查，聯(lián)系了福建當(dāng)?shù)貛准掖笮瑥S，并著手制作網(wǎng)站。讓陳鼎日希沒想到的是自己并不太上心的這個網(wǎng)站竟然一開始就瀏覽量不小，每天有百十人進(jìn)出。而且，沒到半個月，他就做成兩單不大不小的生意，雖然因為報價不熟沒有賺太多錢。但也足以讓陳鼎日希欣慰不已。
陳鼎日希漸漸才知道一些大廠家的庫存鞋是種不錯的貨源，它大多是稀缺貨，由于工廠生產(chǎn)過程中會因為訂單生產(chǎn)出錯、交貨延期、訂貨人毀約等種種原因，包括在正常的生產(chǎn)過程中都會產(chǎn)生合理的庫存，有時這種庫存量非常大，少則幾千雙，多則幾萬雙鞋壓在廠里。為了處理庫存回收資金，廠家或多或少都要虧一點錢賣掉。按市場的買賣雙方供求行情商談，虧多虧少未定，有時大宗的一批貨可以按出廠價的5折以下成交。這讓經(jīng)營此類商品的采購商有相當(dāng)大的利潤可圖。因此，零售鞋店或鞋批發(fā)商很熱衷找這類商品經(jīng)營。正因為需求旺盛。誰擁有好的貨源，誰就好賺錢。
客戶定位錯誤
總結(jié)經(jīng)驗積累生意經(jīng)
在后來的經(jīng)營中，陳鼎日希走了不少彎路，第一是信任度問題，因為網(wǎng)上銷售還別于傳統(tǒng)的店面形式，所以，自己的服務(wù)與信任度就顯得尤為重要，可陳鼎日希還有別的生意，隨著網(wǎng)上銷售的紅火自己有點力不從心。而且中間有一段時間，出現(xiàn)了經(jīng)營誤差。
陳鼎日希像許多生意人一樣，在生意越來越好時，總想做成大單生意。把工作的重點放到了那些貌似很大的客戶身上，可是要拿下他們談何容易？他們個個精明得出奇，出價低，壓價狠，如果在款式、價格和材料上，一旦不合他們的胃口就成交不了。好不容易找著他們所要求的貨品，可對方卻要求寄樣品，畢竟是大單的買賣，陳鼎日希決定滿足對方的需求，可等產(chǎn)品敲定了，對方卻一再議價，展開了拉鋸戰(zhàn)，一來二去，拖個好幾天。等買主確定要了，工廠的貨又沒有了，陳鼎日希有時還搭了訂金進(jìn)去，雖然這樣的事不多，可陳鼎日希得到了經(jīng)驗。如：一個山西的批發(fā)商，連續(xù)追蹤了兩個多月，好不容易做成了兩萬雙鞋的生意，可扣除各種費(fèi)用后，竟然才賺區(qū)區(qū)6千元錢！算算賬還不如把這時間花在一些零售客戶上呢！賺錢更多且不至于這么累。
福建各類運(yùn)動鞋市場銷量真的很大，以安踏、匹克、沃特、鴻星爾克等一二線品牌為首的名牌運(yùn)動鞋都是行業(yè)領(lǐng)頭羊，這些大的生產(chǎn)商還代國外名牌加工鞋子，由于品質(zhì)好做工精細(xì)，也有很高的聲譽(yù)，同時，也積壓了大批的庫存。而這些大名牌鞋廠流通出來的一些所謂的“次品”其實和專賣店里賣得正品相差微乎其微，甚至，消費(fèi)者也把它當(dāng)正品來買，因為大品牌對質(zhì)量要求極高。這樣的所謂的“次品”在一些品牌折扣店及外貿(mào)店中（按4－5折）銷售十分紅火，而進(jìn)貨價一般不高于3折。與專賣店相比在價格上自然就有明顯優(yōu)勢，這種貨源連專賣店老板都愿意要。而這些老板大多是中小型客戶，盡管他們每次要的貨不多，但采購頻率很高。有時，碰上更實惠的清倉貨，他們一次也會輕易要個一兩百雙。不過由于他們采購量小，對貨源的渠道沒有大采購商掌握得多，所以在價錢方面不比大買家壓得那么死。由于中小客戶眾多，做這些客戶的生意會很穩(wěn)定，算來賺錢反而更多。另外，相當(dāng)一部分經(jīng)營鞋店的客戶，常常攜親帶友地在經(jīng)營。搞好一個，常常能促成一批店鋪的采購。
生意勢頭正火
意將網(wǎng)站轉(zhuǎn)讓
陳鼎日希積累了越來越多的生意經(jīng)，在這期間為了業(yè)務(wù)需要，他還請了些人，教他們負(fù)責(zé)在網(wǎng)上宣傳銷售等。網(wǎng)站（省略）推廣得很好。在百度、google上，大量的關(guān)鍵詞都排在了第一頁。每天都有兩三百個新的潛在客戶訪問，300多個老客戶定期回訪咨詢的應(yīng)接不暇。
為了保證拿到低價位、新品新款，新貨源。陳鼎日希長期深入晉江泉州、莆田等地市場。他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有很多在網(wǎng)上銷售的那些大的商家，自己未必都有庫存貨源，他們多數(shù)做的是買空賣空，自己采購囤積的只是少量非常有把握的鞋子。因此借鑒他們整合各大庫存商家的資源優(yōu)勢的方法，根據(jù)客戶需求對號入座，這樣做得很順手。
此時，陳鼎日希的網(wǎng)站經(jīng)過長期的經(jīng)營推廣，聚積了大量的人氣。共有2600多個批發(fā)客戶，形成自己獨到的優(yōu)勢。在這過程中，客戶潛力有待大力挖掘。
可沒過多久，由于自己和朋友合作的另一個主流生意出現(xiàn)了問題，網(wǎng)上經(jīng)營這塊他越發(fā)顧不過來，甚至出現(xiàn)了新加盟客戶也不能顧及的程度，因為自己和朋友合作的是股份生意，而且做得不小，所以，陳鼎日希下意識地萌生了轉(zhuǎn)讓的初步想法。
陳鼎日希發(fā)現(xiàn)自己真的是力不從心了。一次,他與晉江地區(qū)生意上的同行進(jìn)行業(yè)務(wù)交流時,發(fā)覺自己每月萬把塊的收入在同行中間真是微不足道，因為年收入三五十萬的大有人在。故此權(quán)衡大局，有意將此市場轉(zhuǎn)由他人來做。
