第1篇 怎樣做市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告及范文參考
導(dǎo)語：不同的研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分雖說“大同小弄”，但不同之處可體現(xiàn)出研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)差弄。而有些認(rèn)識(shí)的偏差我認(rèn)為是需要及時(shí)糾正的。
怎樣做市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)研需要的步驟和方法
把市場(chǎng)調(diào)研這樣復(fù)雜的工作，簡(jiǎn)單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導(dǎo)作用的。但為了書面溝通的需要，我們不得不這樣做。至于工作步驟劃分有粗有細(xì)，也十分正常的。然而，我發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分出現(xiàn)了各種偏差，當(dāng)這些偏差常見諸于報(bào)刊書籍時(shí)，其誤導(dǎo)作用更顯得不容忽視，竊以為應(yīng)該迅速加以糾正。以下列出了幾條市場(chǎng)調(diào)研的步驟的偏差：
一、為追求步驟的具體化，而把某種特殊調(diào)研方法的步驟當(dāng)作一般的市場(chǎng)調(diào)研步驟。
最常見的是把問卷訪問法(questionnaire)的步驟具體化，稱之為市場(chǎng)調(diào)研的步驟。這樣就很容易使讀者和剛進(jìn)入該行業(yè)的同仁誤以為問卷訪問就是市場(chǎng)調(diào)研。
市場(chǎng)調(diào)研方法常用的有二手資料收集法(secondary research)、訪問法(surveyresearch)和實(shí)驗(yàn)法 (e_perimentai research)。而問卷訪問只是訪問法的一種而已。如果我們更進(jìn)一步地嚴(yán)格認(rèn)真的話，實(shí)際上，問眷訪問只是一種收集信息的技術(shù)，早已有更多的調(diào)研技術(shù)可與之平起乎坐，如觀察法(observation)、態(tài)度量表法(attitude scales)、投射和深度訪談 (projective techniques and depth lnterviews)等等。
出現(xiàn)這種認(rèn)識(shí)偏差的同仁，可能是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒有全面了解，對(duì)先進(jìn)的調(diào)研方法和技術(shù)知之甚少。
二、詳述次要環(huán)節(jié)，丟棄重要步驟。
我見到這樣的調(diào)研程序設(shè)計(jì)，其第一步驟便是“調(diào)研方案設(shè)計(jì)與提交”。我還見過這樣的調(diào)研程序，第一步是“客戶的要求”，第二步便是“計(jì)劃建議書的提交”。我認(rèn)為這些操作者屬于就調(diào)研而調(diào)研的人士，他們忽視了市場(chǎng)調(diào)研的真正目的是什么。
市場(chǎng)調(diào)研的目的是為經(jīng)理人員更好地決策提供有效信息。調(diào)研程序設(shè)計(jì)中缺少“背景情況的認(rèn)識(shí)”和“調(diào)研問題的明確”這兩個(gè)重要步驟，恰恰反映出現(xiàn)階段大量的調(diào)研不能幫助經(jīng)理們決策的原因所在。
我認(rèn)為正確的市場(chǎng)調(diào)研步驟應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)劃分：
1.明確客戶所面臨的管理決策問題，也就是背景情況的認(rèn)識(shí)。
這一步驟在經(jīng)理人員無法清楚理解和表述其問題所在時(shí)顯得尤為重要。有時(shí)，客戶似乎提出了其面臨的決策問題，但還是要根據(jù)背景情況分析。
h國(guó)一著名汽車廠家要在我國(guó)投資建立一摩托車生產(chǎn)廠，他們一開始提出的決策問題是“哪里投資環(huán)境好?”，并且把浙江蕭山定為調(diào)研對(duì)象，這是個(gè)實(shí)地考察的調(diào)研方案。然而，調(diào)研剛開始就發(fā)現(xiàn)他們的決策問題首先應(yīng)該是“中國(guó)中央和地方政府的摩托車政策是什么?”，從而成為一個(gè)只需二手資料收集法就能解決的問題。
2.把管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問題，也即調(diào)研問題的明確。
管理決策問題是指經(jīng)理人員要做的決策，而調(diào)研問題是指能幫助更好地決策的信息提供。
浙江省一軟件開發(fā)商推出一個(gè)家教軟件，同時(shí)他開始面臨投資多少資金開發(fā)市場(chǎng)的決策問題。市場(chǎng)調(diào)研公司要幫他收集什么信息呢?這次的調(diào)研問題是：國(guó)內(nèi)家庭電腦擁有量是多少?愿意購(gòu)買家教軟件的比例是多少?對(duì)該類軟件的接受價(jià)位如何?
然而，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的毛病。第一個(gè)問題應(yīng)該改為：國(guó)內(nèi)在用并且配置能支持該軟件的家庭電腦有多少?第二個(gè)問題也得改為：其中愿意購(gòu)買正版家教軟件的比例是多少?
調(diào)研問題的明確決定了調(diào)研數(shù)據(jù)是否精確有效，而在調(diào)研設(shè)計(jì)中把這一重要環(huán)節(jié)“省略”的操作者，正是無效調(diào)研報(bào)告的始作涌者。
3.調(diào)研方案設(shè)計(jì)。
在這里，我們要估計(jì)調(diào)研信息的價(jià)值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測(cè)量技術(shù)，根據(jù)調(diào)研方法確定地點(diǎn)、對(duì)象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報(bào)告提交方法。當(dāng)然，時(shí)間、費(fèi)用和人員安排也是不可缺少的。最后，把所有這些內(nèi)容寫入調(diào)研提案。
4.現(xiàn)場(chǎng)收集信息。
現(xiàn)場(chǎng)不僅可以是被訪者家里，也可以是商業(yè)區(qū)，也可以是自己公司的監(jiān)控室里，甚至任何合適的地方。
5.信息處理分析。
指信息從現(xiàn)場(chǎng)回到項(xiàng)目研究經(jīng)理手上以后到報(bào)告撰寫前的所有處理程序，又根據(jù)不同的調(diào)研方法會(huì)有不同的步驟。如，座談會(huì)有審核、分類、編碼、整理音像帶、補(bǔ)充、統(tǒng)計(jì)(半自動(dòng))、制圖表、打印、歸檔等。問卷法有審核、分類、編碼、錄人、缺失檢驗(yàn)、分維度統(tǒng)計(jì)、制圖表、打印、存檔等等。
6.報(bào)告形成、提交。
分析報(bào)告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會(huì)提出，要在現(xiàn)場(chǎng)部分’工作完成后，數(shù)據(jù)處理前先提交中期報(bào)告。有的客戶則會(huì)要求項(xiàng)目經(jīng)理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報(bào)告與我們傳統(tǒng)意義上的最終報(bào)告均有較大區(qū)別。
7.總結(jié)反饋。
這一步驟也是很多同仁“省略”的對(duì)象，似乎交了報(bào)告就一了百了，全然不顧調(diào)研的真正目的是否達(dá)到，也不顧客戶對(duì)調(diào)研的意見和建議。這不僅使自己失去進(jìn)一步提高的機(jī)會(huì)，而且往往也失去了客戶的訂單。
最后，我想說明，咱們?nèi)绱肆_嗦地計(jì)較市場(chǎng)調(diào)研步驟的設(shè)計(jì)和劃分，目的在于想讓廣大同仁正確認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)解決問題，而不是為調(diào)研而調(diào)研”。
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文參考
一、市場(chǎng)調(diào)研
目前市場(chǎng)上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為木質(zhì)、真皮、布藝、以及二者結(jié)合四種，木質(zhì)沙發(fā)：直接由各種木材打造，坐墊和靠背上沒有任何面料修飾，實(shí)用性和環(huán)保性比較好，但原木較生硬，舒適感不強(qiáng)，沒有人性化設(shè)計(jì)難以滿足現(xiàn)代沙發(fā)舒適性的要求;
目前市場(chǎng)上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營(yíng)沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢(mèng)寶、世紀(jì)博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則。
一、__沙發(fā)市場(chǎng)概況：
目前，__沙發(fā)銷售地主要聚居在__大街處銀座家居、富雅家居、歐亞商城、東亞商城、清河家具、國(guó)貿(mào)家具、二印家具城。從產(chǎn)品和品牌檔次上看，銀座家居、富雅家居屬高檔品牌的根據(jù)地，東亞商城、清河家具、國(guó)貿(mào)家具、二印家具則匯聚了來自天南海北的中低檔沙發(fā)品牌。從經(jīng)營(yíng)定位上看，各商城均有自己的差異化定位，知名品牌、高檔商品的專賣店向富雅、銀座家具城集中;中檔及部分專業(yè)市場(chǎng)多數(shù)集中在東亞家具城;低檔商品的批發(fā)業(yè)務(wù)又集中在__和__家具城，歐亞則走專業(yè)化辦公家具路子，與其同一東家的銀座家居形成互補(bǔ)，對(duì)其他家具商城形成攻擊。
市場(chǎng)上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為真皮、布藝、以及二者結(jié)合三種，進(jìn)駐__沙發(fā)目前市場(chǎng)上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營(yíng)沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢(mèng)寶、世紀(jì)博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則匯聚了一些來自__本土和其他各地區(qū)縣城的小品牌，如____、____等。
三、消費(fèi)者調(diào)查：
1、消費(fèi)者細(xì)分特性描述一(低、中、高檔)：
a)平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價(jià)位的主要消費(fèi)群。他們的要求是：簡(jiǎn)潔實(shí)用而又有現(xiàn)代美感;功能較多，以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設(shè)計(jì)及風(fēng)格，但價(jià)位偏于中低價(jià)，心理上能感到物有所值。這一類消費(fèi)群還是雜牌的天下，因其長(zhǎng)于抄襲與模仿，拙于原創(chuàng)與設(shè)計(jì)研發(fā)。因此，它們利用自身的各項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)，吸引了廣大的中下層次的消費(fèi)群。
b)中高層次的消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者包括企、事業(yè)單位的管理人員，城市“白骨精”(白領(lǐng)、骨干、精英)。他們事業(yè)有成，思想獨(dú)立，個(gè)性化追求較為明顯。對(duì)家私的性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。這部分生產(chǎn)廠家較多，他們各自以自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的技術(shù)研發(fā)滿足了追求不同風(fēng)格的消費(fèi)者的需求。
c)都市新貴或富豪的高層次群體。這部分人居于消費(fèi)金字塔的頂端。一般都有別墅或?qū)挸ê廊A的住房，對(duì)家具的要求首先是品牌要與自己的社會(huì)或金錢地位相匹配，通常選擇的是國(guó)際品牌或知名品牌。
2、消費(fèi)者細(xì)分特性描述二(辦公、家居)：
a)辦公沙發(fā)消費(fèi)群主要是經(jīng)濟(jì)水平處于中高層次的群體。購(gòu)買群也多位于這個(gè)群體。經(jīng)濟(jì)佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他們看重品牌，因此選擇的一般都是知名品牌。經(jīng)濟(jì)一般者，則選擇中檔品牌，既顧及到了形象，又節(jié)省資金。
b)家居沙發(fā)消費(fèi)群的范圍比較廣泛，幾乎涵蓋了所有成家立業(yè)或?qū)⒔杉业南M(fèi)者。對(duì)于私人使用物品，他們選擇起來相當(dāng)慎重，不僅注重質(zhì)量，而且在與室內(nèi)風(fēng)格匹配上也花盡心思。由于經(jīng)濟(jì)狀況的不同，選擇的品牌檔次亦各不相同。
3、影響消費(fèi)者購(gòu)買沙發(fā)的主要因素：
兩港一城”建設(shè)熱潮和城市化進(jìn)程加快促進(jìn)了我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。目前房地產(chǎn)業(yè)在我區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位和作用，房地產(chǎn)業(yè)直接稅收占到總稅收的15%左右，相關(guān)稅收占到總稅收的30%;如果加上契稅收入，則占到36%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)稅收的支柱作用會(huì)更加明顯。
近期，中央和市陸續(xù)出臺(tái)了針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策，對(duì)于受外部環(huán)境影響較敏感的房地產(chǎn)業(yè)來說，政策的調(diào)整無疑會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。認(rèn)清我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，客觀分析政策對(duì)房地產(chǎn)走勢(shì)的影響，從而研究提出相應(yīng)的對(duì)策建議，對(duì)保持我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，具有重要意義。
一、我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
1、房產(chǎn)投資保持較高增速
2、房產(chǎn)銷售勢(shì)頭回落明顯
今年我區(qū)商品房銷售面積和銷售額的同比增速均呈逐月下降趨勢(shì)，2-6月的增速走勢(shì)見圖二：
從商品房預(yù)售情況來看，回落趨勢(shì)明顯。1-6月全區(qū)預(yù)售3940套，總面積50.6萬平方米;預(yù)售套數(shù)和面積數(shù)與去年同期相比分別降低了15.5%和15.4%。出于對(duì)宏觀政策的觀望心態(tài)，3月份我區(qū)商品房預(yù)售出現(xiàn)了一次明顯下降，4月份僅售出474套，總面積6.5萬平方米，與3月份相比均下降了44.3%。5月、6月繼續(xù)維持了較低的預(yù)售水平，每月預(yù)售385套，總面積5萬平方米左右。
3、房產(chǎn)平均價(jià)格持續(xù)走高
雖然今年年初開始，中央及市頻頻出臺(tái)調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的有關(guān)政策，但年后，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入快速上漲的新一輪行情，由于土地的稀缺性、百姓改善住房的實(shí)際需求支撐以及“跟漲不跟跌”的投資心理等因素影響，我區(qū)房?jī)r(jià)也呈持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)。
自年開始，我區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格以年均20%以上的速度快速提升，房?jī)r(jià)在、、年分別同比上漲20.5%、30%和42%。目前，我區(qū)新建商品房均價(jià)已達(dá)5590元每平方米，同比上升20%;存量房均價(jià)已達(dá)5000元每平方米，同比上升47%。
二、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策對(duì)我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響
由于房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)成份嚴(yán)重，中央將防范房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)作為今年宏觀調(diào)控的重點(diǎn)，市也出臺(tái)了多項(xiàng)有關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控。中央和市的政策主要通過以下幾方面來調(diào)控房市：
中央：
土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。建設(shè)部等七部委出臺(tái)《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見》，規(guī)定各地要根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)變化情況，適時(shí)調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)方式及供應(yīng)時(shí)間;對(duì)房?jī)r(jià)上漲過快的地方，適當(dāng)提高居住用地在土地供應(yīng)中的比例，著重增加中低價(jià)位普通商品住房和經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)用地供應(yīng)量;嚴(yán)控高檔住房用地供應(yīng)。
房地產(chǎn)發(fā)展目標(biāo)調(diào)整。__年市《政府工作報(bào)告》確立了“以居住為主、以市民消費(fèi)為主、以普通商品住宅為主”的“三個(gè)為主”樓市調(diào)控原則。
房地產(chǎn)銷售登記方式調(diào)整。市加強(qiáng)新建樓盤網(wǎng)上備案工作，于2月18日推出“網(wǎng)上二手房”試運(yùn)轉(zhuǎn)，增強(qiáng)房地產(chǎn)信息的透明度，并出重拳打擊違規(guī)炒作房產(chǎn)的企業(yè)。
房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。大力調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加大配套商品房為主的中低價(jià)普通商品房供應(yīng)。__年市計(jì)劃開工建設(shè)配套商品房和中低價(jià)商品房各1000萬平方米。
從短期看，宏觀政策的調(diào)整將對(duì)我區(qū)的房地產(chǎn)投資建設(shè)帶來直接影響，從而關(guān)系到財(cái)政收入、固定資產(chǎn)投資、第三產(chǎn)業(yè)增加值等主要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的完成;同時(shí)，平抑房?jī)r(jià)政策的出臺(tái)導(dǎo)致市場(chǎng)觀望氣氛濃重，房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是二手房市場(chǎng)交易量將有較大程度的萎縮，我區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)一定程度的“緩剎車”效應(yīng)。
但從長(zhǎng)期看，宏觀政策調(diào)整必將有效剔除我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的投機(jī)因素，達(dá)到抑制投機(jī)行為、規(guī)范投資行為、鼓勵(lì)居住消費(fèi)的目的，有利于我區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，主要將起到以下幾方面的作用：
合理控制房地產(chǎn)投資開發(fā)量。通過調(diào)整房貸利率、稅收政策，減少房地產(chǎn)市場(chǎng)中的投機(jī)成分，顯露市場(chǎng)真實(shí)需求量，合理引導(dǎo)房地產(chǎn)投資開發(fā)量。同時(shí)，通過嚴(yán)格土地供應(yīng)，有效防止過度開發(fā)的情況發(fā)生。
緩解房地產(chǎn)業(yè)供求矛盾。通過加大配套商品房和中低價(jià)商品房的建設(shè)量，調(diào)整房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)，滿足普通老百姓的住房需求，有效緩解房地產(chǎn)業(yè)的供求矛盾。
適度平穩(wěn)房地產(chǎn)價(jià)格。考慮到“兩港一城”建設(shè)效應(yīng)初顯、浦東板塊效應(yīng)顯現(xiàn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快帶來的房產(chǎn)升值效應(yīng)，我區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格仍將繼續(xù)走高，但期房限轉(zhuǎn)、稅收調(diào)整、商品房網(wǎng)上登記等政策辦法將有效穩(wěn)定過快上漲的房?jī)r(jià)，使其漲幅趨于穩(wěn)定。
訪問5人，綜合如下：
消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)——無污染、沒怪味、舒適、款式合理、價(jià)格實(shí)惠
高消費(fèi)——大品牌
中低消費(fèi)——舒服、價(jià)格便宜
現(xiàn)用沙發(fā)品牌——南方、泰新、以及濟(jì)南本地產(chǎn)布藝沙發(fā)
認(rèn)為現(xiàn)在較好的沙發(fā)品牌是芝華士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
四、沙發(fā)產(chǎn)品的未來發(fā)展走勢(shì)：
通過訪談和查找二手資料，有三大走勢(shì)：
a)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面：力求創(chuàng)新，國(guó)際一體化，簡(jiǎn)約、舒適成為城市中人們放松壓力生活的主題;
b)產(chǎn)品使用方面：力求方便搬運(yùn)，使用年限減少，色彩和時(shí)裝化的家具受到越來越多人的歡迎;
c)品牌方面：由于產(chǎn)品日趨細(xì)分，沙發(fā)品牌呈兩極化發(fā)展，知名品牌更加注重其品牌的建設(shè)和推廣，某些中檔品牌則在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰，而那些雜牌、小品牌則依舊利用自己的成本、價(jià)格以及地域優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中下層消費(fèi)區(qū)域。
